2.同仁堂战略分析报告

同仁堂战略分析报告
一、公司介绍
中国北京同仁堂（集团）有限责任公司是市政府授权经营国有资产的国有独资公司，始创于1669年，至今已有343年的历史。

近年来，集团坚持“以现代中药为核心，发展生命健康产业，成为国际知名的现代中医药集团”的发展战略，以“做长、做强、做大”为方针，以创新引领、科技兴企为己任，销售收入、实现利润、出口创汇及海外终端数量均居全国同行业第一。

自1997年以来，同仁堂保持了持续健康的发展，经济指标连续15年保持两位数增长，实现了每五年翻一番。

截至2011年，集团资产总额140亿元，销售收入163亿元，实现利润13.16亿元，出口创汇3392万美元，在海外16个国家和地区开办了64家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。

同时，同仁堂既是经济实体又是文化载体的双重功能日益显现，品牌的维护和提升、文化的创新与传承等取得了丰硕成果，“同仁堂中医药文化”已列入首批国家级非物质文化遗产名录，与国家汉办签署了联合推广同仁堂中医药文化的战略合作框架协议，运用孔子学院平台进一步加大了同仁堂文化的海外传播力度。

目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，拥有药品、保健食品、食品、化妆品、
参茸饮片5大类1500余种产品；25个生产基地、75条通过国内外GMP 认证的生产线，生产工艺和工装机械化、自动化水平处于行业领先地位；1500余家零售终端和130多家医疗网点；一个国家级工程中心和博士后科研工作站，形成了以同仁堂研究院和同仁堂中医医院为主体的科技创新平台，“十一五”期间，共开发上市新产品194种，为同仁堂持续、健康发展提供了有力支撑。

按照北京市国有经济“十二五”规划的整体部署，同仁堂集团制定了自身“十二五”发展规划，全力打造首都中医药产业的龙头企业，确定了新的五年发展目标，即“主要经济指标翻一番，零售及医疗网点突破2000家，新产品研发上市300种，落实四个重点工业项目建设，继续保持五个全国同行业第一，逐步形成六大(二级)专业型集团公司框架”的“123456”计划，真正实现健康、和谐、跨越式发展。

二、宏观经济环境分析
1、经济环境
改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内生产总值和国民收入以较高的幅度持续增长，GDP平均增长率保持在8％左右。

近年来，中国人民生活水平显著提高，全国恩格尔系数也是呈现平稳下降的趋势，医药消费支出所占比例相应增加。

据测算，人均生活水平每提高1个百分点，药品消费水平将增加1.37个百分点。

中国年人均药品消费水平由1993年约50元增长到2010年近300元，每年以16％的幅度加速增长。

另外，中国人口基数庞大，人均药品消费
仅为13本的1.6％，为美国的2.3％。

国外最新研究分析报告认为：未来2—3年内，中国的人均药品消费水平将达到美国的20％，也就是说中国医药商品净销售额将达到3500亿元，市场前景十分广阔。

2、政治环境
2008 年，我国医药管理相关部门遵循精简、统一、高效的改革原则，落实国务院决策权、执行权、监督权既相互制约又相互协调的要求，对相关部门的主要职责、内设机构和人员编制进行了调整。

医药管理部门职责的调整标志着我国卫生事业迈上了新的台阶。

3、社会文化环境
中国自改革开放以来，随着经济的发展和社会的进步，人民群众越来越重视自身健康，重视生活质量的提高。

分析当前的社会文化环境，主要有以下几方面对中国医药产业产生影响：
A、人口数量。

中国是人口众多的发展中国家，近l0年中国人口持续增长。

据预测，今后20年左右，全国总人口仍以每年净增1000万左右的速度持续增长，考虑一些复杂多变因素，按总和生育率2.0计算，2l世纪中叶的2043年，人口将达到15.57亿。

这就是说，全国总人口还要增加近3亿，在接近16亿之后方能实现零增长。

B、人口结构情况。

当人口数量一定时，人口结构不同，用药水平也不同。

也就是说，在同样的人口数量下，老年人占的比例愈高，医药市场容量一般愈大。

中国已步人老龄化国家的行列，据测算，未来老年人口将以每年3％左右的幅度增长，2025年将增加到2.66亿，占总人口的16.44％；到2050年将超过5亿，占总人口的29％并达
到顶峰。

老年人比例的持续增长将带动中国药品消费量的增加。

C、人口城乡结构。

众所周知，中国也是一个农业大国，农村人口占全国人口的大多数，但中国农民人均收入较低，与城市人口相比，保健意识不强，因而药品消费量较少。

在全国总人口数量一定的情况下，城乡人口比例不同，医药市场容量会有很大的差别。

随着经济的发展，人口流动加速和小城镇的兴起，大量的农村人口将转变为城市人口。

因此医药市场容量还会进一步加大。

D、疾病结构变化分析。

随着中国经济的迅速增长和人民生活水平的显著提高，城乡差异逐渐缩小，高脂肪、高蛋白食品摄入增加，加上吸烟以及生活节奏加快等原因，致使中国城乡居民慢性病发病率快速上升，这种局势将会带动中国药品消费量的增加。

4、技术环境
在科技部的大力推动下，“九五”期间，国家“1035 工程”项目共投入1.8 亿元，带动地方、企业投入近6 亿元，获得1 个一类新药证书，建立了三类23 个单元技术平台。

特别是“十五”期间，国家重大科技专项“创新药物新药与中药现代化研究”共投入8.5 亿元，带动地方、企业投入26 亿元，获得15 个一类新药证书，建立了8 类61个单元技术平台。

在“九五”、“十五”期间发展迅速，成果显著，为进行医药体系创新积累了丰富的经验。

特别是30 年来的改革开放，打下了坚强、厚实的经济基础，为新药研发的经费提供了坚实的支撑。

此外，我国还具备了一些比较具体的条件开展这次重大专项。

5、创新环境
目前，举全国之力的“重大新药创制”科技专项正在为国内新药创制产业提供新的机遇。

“重大新药创制”作为《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006～2020）》确定的16 个重大科技专项之一，由科技部、发展改革委、财政部、卫生部等11 个部门组成领导小组。

目前已安排经费53 亿元用于创新药物研究开发、药物大品种技术改造、创新药物研究开发技术平台建设和新药研究开发关键技术研究。

首批确定的121 项课题已启动实施，共安排经费10 亿元。

而其最终目标是研制一批安全、有效、方便、价廉的医药产品，为我国人民健康提供有力保障；研发一批具有自主知识产权和市场竞争力的创新药物；建立一批具有先进水平的技术平台，形成支撑我国药业自主创新发展的新药创新能力与技术体系。

三、行业分析
1、同仁堂隶属行业
北京同仁堂由以现代制药业为主、零售商业和医疗服务为辅，隶
（国民经济行业分类GB/T4 754-2002 C类C27）。

属产业为医药制造业，
医药行业不但与人们的生命健康息息相关，而且是国民经济的重要组成部分，被称为“永远的朝阳产业”，在各国的产业体系和经济增长中都起着举足轻重的作用。

医药行业成为世界各国广泛重视并大力发展、相互展开激烈角逐的一个焦点。

2、行业特征
A、高科技：
医药制造业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，医药企业的核心技术是其市场竞争的重要手段和持续发展的动力。

B、高风险：
医药行业是受政府规制最多、最严的行业之一，是受政策影响最深、最大的行业之一。

影响医药行业的宏观政策因素包括医疗卫生管理体制、医疗保险及报销制度、药品价格管理体制以及药品的注册、生产和流通体制等等。

C、高投入：
医药产品的早期研究和生产过程GMP（药品生产质量管理规范）改造，以及最终产品上市的市场开发，都需要资本的高投入。

尤其是新药研究开发（R&D）过程，耗资大、耗时长、难度不断加大。

目前世界上每种药物从开发到上市平均需要花费15 年的时间，耗费8 亿～10 亿美元左右。

以同仁堂为例的传统中药制造企业，R&D 投入较少，利润回报、风险性等产业特征也相应表现得不如西药制药业那样突出。

但随着医药产业国际化进程加快，我国医药制造业在自主开发、知识产权保护的发展道路上，对产业特性的感受将会越来越强烈。

D、高回报：
药品实行专利保护，药品研究开发企业在专利期内享有市场独占权。

由于药品研究开发的高额投入，制药公司一旦获得新药上市批准，其新产品的高昂售价将为其获得高额利润回报。

例如，2007年至2010年间，同仁堂的的营业利润率平均值达14%之多（一般行业的营业利
润率达到10%就相当高了）。

E、相对垄断：
医药制造业从根本上说，是被以研究开发为基础的大制药公司所垄断，并且这种垄断有进一步加强的趋势。

全球药品市场依然主要集中在美欧日，但新兴市场日益受到关注。

据普华永道发表的一篇报告认为，被称之为“E7 集团”的7 个最大的新兴市场经济国家（巴西、中国、印度、印度尼西亚、墨西哥、俄罗斯和土耳其）在2020 年的医药市场份额将占全球总额的1/5。

F、行业周期性较弱：
医药产业与生命科学密切相关，很难说存在成熟期，是永远成长和发展的产业。

由于药品的需求弹性较小，医药行业与宏观经济的相关度较小，在经济萧条时期也能够保持较高的增长速度。

可以说，医药行业是典型的非周期性行业，具有较强的抗御风险能力。

在过去几年中，医药行业收入的复合增长率达20%以上。

即使在金融危机冲击下，医药行业仍然保持较稳的增长态势。

3、五力分析
（1）新进入者的威胁
医药行业的进入壁垒较高，在资本、技术、和品牌推广方面都有较高要求，且还有政府相关条文的限制。

虽然有较高的进入障碍,但由于产业市场巨大，回报很高，所以挡不住别的产业有实力的企业通过收购药企进入，同时国际市场大的药企也在意图以各种方式进入金砖四国丰厚的市场中来分一杯羹。

（2）同行业间的竞争
由于巨大规模市场持续丰厚的利润，在医药制造业的竞争异常激烈。

我国医药产业企业规模小、数量多、产品重复多，新药研究开发能力低，整体竞争力较弱，在激烈的市场竞争中处于极为不利的地位。

近些年，随着中国加入WTO，国内医药企业的市场化意识已经明显增强，国内医药企业间竞争的程度已愈发激烈。

我国医药产业的竞争项目和范围逐年发生变化，已经经历了从简单的数量竞争到质量竞争、从价格竞争到促销组合竞争、从品牌形象竞争到企业形象竞争、从营销实力竞争到综合实力竞争等各种变化。

（3）替代品威胁
如单从医药制造业来说，从当前世界的科学技术来说，几乎不存在有替代品威胁的情况。

同仁堂这家企业主要从事医药业的子行业中成药制造业，从子行业来说，该行业有个极大的替代品威胁就是化学药品制造业。

这也就是我们常说的西药替代中药。

（4）供应商议价能力
供应商议价能力总体上来讲，较低，由于制药是高技术行业，所以其后向整合的能力也低。

医药产品的原材料供应，主要包括：植物药材、药用动物、化学用品及器材等。

其供应商相对规模不很巨大、没有形成垄断、制造企业选择范围大，所以起议价能力也不高。

（5）买方议价能力
买方议价能力总体上来讲，非常低，其几乎不可能具有前向整合的能力。

医药产品的买方主要分三类：普通消费者、零售企业、医院。

由于医药是关乎身体健康的特殊商品，对普通消费者或患者来说，几乎没有什么议价能力。

零售企业，在国内来将主要是药店或医药公司，相对规模都不大，连锁程度不高，所以也没有象国美大中家电行业的议价能力。

医院，大多都是各自分布在城市内单个企业实体,规模程度不高，并且由于能将医药产品成本直接转给普通消费者，更没有考虑其议价能力的必要。

4、价值链分析
（1）以品牌效应带动产品国际化
同仁堂拥有三百多年的老字号招牌，在打入国际市场时，就会自然产生品牌效应，很多顾客就会慕名而来，无形之中就为企业做了宣传，帮助把同仁堂的品牌发展成为全球化的品牌。

质量塑造同仁堂不朽的品牌，而品牌的力量则推动了同仁堂更自信的走向国际。

（2）完整的公司治理结构推动国际化
2002年，同仁堂集团与国务院发展研究中心共同设计了集团未来十年的发展战略。

在整体框架下，集团将发展现代制药业、零售药业和医疗服务三大板块，配套形成“1032”工程。

“10”为十大公司，已有的两个上市公司：北京同仁堂股份有限公司，北京同仁堂科技发展股份有限公司；已初步形成的三个投资公司：北京同仁堂商业投资发展有限责任公司，北京同仁堂和记医药投
资有限公司，即将启动的医疗投资公司；重新组建的发展型公司：北京同仁堂国际有限公司，北京同仁堂药材有限公司，北京同仁堂健康药业有限公司，北京中研同仁堂医药研发有限公司，北京同仁堂制药有限公司。

“32”为两大基地、两个院、两个中心。

两大基地：北京同仁堂股份有限公司生产基地，北京同仁堂科技发展股份有限公司生产基地；两个院：北京同仁堂研究院，北京同仁堂中医医院；两个中心：同仁堂信息中心，同仁堂培训中心。

“1032”工程使同仁堂成为以现代中药为核心、发展生命健康产业、国际驰名的中医药集团，全面提升现有的生产经营及管理水平，实现中医药现代化发展的新格局。

同仁堂集团生产的产品品种也很丰富，有多个生产基地：大兴生产基地——同仁堂股份有限公司南分厂；昌平生产基地——同仁堂股份有限公司北分厂；通州生产基地——由同仁堂股份有限公司同仁堂药酒厂、通州分厂组成。

生产剂型有蜜丸、胶囊、滴丸、散剂、膏剂等，常年生产的品种有20多种，其中乌鸡白凤丸、大败毒胶囊等为其主要产品。

（3）采取适当的营销手段
同仁堂集团积极推出适时的市场营销手段，将文化推广蕴藏其中。

比如在马来西亚的分店，同仁堂规定，凡购物满一定规模就赠送《大宅门》、《大清药王》的VCD，既促进了销售，又介绍了中医药历史。

同仁堂将产品推广与文化推广并重。

同仁堂是在经营一种文化，
而不只是在经营一种产品，它从品牌文化入手，夯实销售终端网络的基础。

在同仁堂落户的海外国家和地区，同仁堂几乎都是当地最大的中药店，而且装潢讲究，体现出中华传统中医药文化的气息，在其间消费，仿佛沉浸在中华文化的熏陶中。

在依赖代理商的同时，同仁堂加大了直接终端零售的力度。

随着连锁药店的扩张，同仁堂真正形成了从原料采集，药剂制作，药店销售的一条龙集约化运作。

（4）以直接投资方式开拓国际市场
98年，为掌握经营管理主动权的需要，开始的海外直接投资。

集团在泰国、马来西亚、印尼、韩国等国家和地区开店共十家，每家的投资额在50万美元到150万美元之间。

2002年，在马来西亚吉隆坡开办的第一家零售店这家店经营面积有500平方米，投资100万美元。

也先后马德里协约国、巴黎公约国等国际组织以及新加坡、英国、美国、意大利等许多国家进行了注册，建立合资公司，药店14家。

香港是世界金融，贸易，商业，信息中心，在香港设厂，把海外已有的研发、销售终端加以整合，然后形成海外市场经营总部。

借助香港的政策优势，可较方便的班里各种投资与出口手续，快速进入国际营销网络。

最终通过香港实现到产品输入国建厂的目标。

（5）“以医带药”促进海外销量增长
此为同仁堂国际化进程中宝贵经验之一。

同仁堂认识到，中药离开中医，就成为无源之水，无本之木，中药的发展必需要中医理论的支持。

所以在同仁堂的外驻分店，都配备有中医专家或教授，形成特有的特色店（药+店+医+文化）。

（6）高科技含量的产品开发
同仁堂集团依靠科技手段不断开发新品种，取得了一系列的成果。

新产品中的塞隆风湿酒以及杞菊地浓缩丸、活血通脉薄膜包衣片、板蓝根颗粒（无糖）、愈风宁心薄膜包衣片等，均有良好的市场表现。

现有产品的二次科研也是同仁堂集团开发新产品的重要途径。

同仁堂的传统名特优产品，如六味地黄丸、同仁大活洛丸、牛黄上清丸等，因服用剂量大等缺陷制约了国内外市场的进一步扩大。

同仁堂集团选择这些产品进行二次科研，开发安全、有效、服用方便的现代制剂，研究制定先进高效的质量控制技术，制订国际认可的临床疗效评价标准，从而获得自主知识产权，强化了集团的国际竞争力有效地打开了国际市场的销路。

面对世界中医药界新的发展趋势，同仁堂集团新产品的开发目标锁定为提高传统药品的现代化水平，开发以中老年常见病、疑难病为对象的滋补保健系列产品，研制以欧洲为目标市场的国际天然植物药，同时将开展对重点药品的标准化研究。

（7）大力实施人才开发战略
中药国际化需要一批既有药学理论，又熟悉国外市场，适合在不同文化背景和药政管理制度下灵活开展业务的复合型人才。

故同仁堂一直以来都很注重培养能过适应不同市场需求的搞素质国际化人才。

5、SWOT分析
（1）优势
同仁堂在300多年的发展中，历经战乱而长盛不衰，成为中国中药第一品牌，靠的是质量和信誉，其品牌优势十分显著，主要优势包括： A、行业地位突出；B、中药产品储备丰富，为二次开发提供了有利条件；C、公司经营稳健，近年来加大了对外合作，以及资本市场扩张和利用，且成效显著；D、公司治理结构完善；E、产业发展方向明朗，是北京市医药产业发展的重中之重。

F、深厚的企业文化成为企业持久发展的动力和力量源泉。

（2）W劣势
同仁堂的不足之处在于产品繁多，拳头产品培育不足；许多产品功效相近，独有的治疗性药物不多；科研力量仍显不足；对品牌的优势运用不足；在生产、销售等经营管理环节，公司仍有潜力可挖。

劣势包括：A、品牌个性不鲜明；B、产品推广不聚焦；C、营销手段政策不对路；D、传统有余创新不足；E、中医药效难敌西医速效
（3）O机会
医药是朝阳行业。

近20年来的平均增长速度为17.7％，远高于世界医药市场和国内其它产业，预计未来五年仍将保持12％左右的高速增长。

我国目前正在实施的医疗体制改革将对中医药行业造成极大的影响，将受到体制改革政策的大力支持。

由于基本药物全部纳入医保药品报销目录，基本药物生产企业将成为新增市场份额最有利的竞争者。

机会包括： A、传统优势中药中医化；B、药品打入新医保目录；
C、医药产业集中度提高；
D、中医药国际化道路
（4）T威胁
公司主营业务的增长主要来源于销售力度的加强，由于医药市场竞争越来越激烈，各个中药企业均加大了销售网络的建设，还面临洋中药的挑战。

由于传统药物二次开发的力度、速度落后于某些中药企业，更无法与跨国公司比较，而近期又没有高附加值的新产品问世，产品的净利润将越来越薄，如果不大力加强同仁堂的研发水平及品牌销售宣传，公司中长期的增长将有较大的阻力。

威胁包括：A、产品遭同业侵嗜；B、中医就诊率下降；C、新医改政策风险；D、药价下调市场风险；E、原材料上涨风险
四、竞争策略分析
1、以公司层战略实施为主导
（1）品牌多元化核心化建设
同仁堂产品数量众多，应该在同仁堂大品牌的层次下，选择有代表性、赢利高、特性强的某些产品，来发展次级品牌.根据产品特点在产品市场销售宣传上注意聚焦，以便集中资源做最重要的事。

品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。

当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。

（2）加强品牌品类宣传力度
产品品牌传播方面要加大力度，通过行业媒体和大众媒体相结合的方式，策略性的传播同仁堂品牌内涵。

并将采用以大品牌带动拳头
产品子品牌，再以拳头产品拉动其他产品的销售模式。

除同仁堂大品牌外，应加大百姓对拳头产品子品牌的影象，并了解该产品主治疗效。

（3）多层分销渠道体系建设
目前同仁堂销售，代理仍是主渠道。

从同仁堂目前收入来源分析，80%来源于代理渠道，10%来源于自有销售渠道，10%来源于医院市场，整体上还是以代理销售（经销商）为主，总营销人员仅200多人，因此扩大渠道销售是当务之急。

利用同仁堂中药品牌的影响力，进行药品分销体系的建设。

注意只在特别重要地区，建立一家自己的地区门店进行分区销售。

避免过多建门店，浪费资源，又引起渠道网点间的竞争。

通过地区门店,控制下面多层次销售网点的销售政策。

另外也可以通过互连网，进行虚拟门店的建设，以迅速以最少的资源扩充分销体系。

（4）加大产品研发及科技创新
同仁堂目前销售过亿元的品种还不够多；传统产品虽工艺独特、疗效优于其它品牌的产品，但价格没有拉开档次，难以体现优质优价；缺乏速效、特效、高效的“重磅炸弹”药物，替代产品较多，难以获得超额垄断利润；传统产品二次开发的力度不够，剂型的科技含量较低。

在生产技术层面，既要注重传统中药的技术传承，又要致力于现代中药技术的引进与研发上，即将着力于复古（传统）与现代两方面的发展。