_校园奶茶店的营销诊断及对策分析

现代商业

MODERN B USINESS

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一、问题的提出

近年来，由于就业困难等各种原因让

越来越多的大学生开始创业，而奶茶店作为一个资金投入低，消费人群广，回收成本快，而且门面好找的创业项目，受到很多创业人士的青睐。而大学校园作为一个创业的摇篮，奶茶店更是盛行不已。奶茶于１９８３年最早起源于台湾，经过二十几年的发展奶茶已到达全盛时期。由于奶茶的竞争太过激烈，出现了恶性竞争，也导致了许多的问题。鉴于取材的方便性和大学奶茶店的代表性，选取西南石油大学的奶茶店为研究对象，经过实际调查发现了各种各样的问题，而这些有关奶茶店经营的问题在很大程度上制约了奶茶店的发展。因此，这篇文章将从专业的角度诊断其经营现状，并发现其存在的问题，针对不同的问题提出相应的对策，以便为其在以后的发展和制定策略中提供一些参考。

二、校园奶茶店营销诊断分析

（一）奶茶店的竞争战略诊断分析

竞争战略，又称经营战略或商业战略，是根据公司战略的基础上，旨在解决企业在既定经营领域中，如何确定自己的竞争地位，及采取哪些手段和方法来取得竞争优势。波特认为竞争战略是：“采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。为了达到这一目的，不同的公司会采用不同的方法，但对每个具体的公司来说，其最佳战略都将是公司所出

的内外部环境的独特产物。”他认为：“影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有竞争者、潜在竞争者、替代品制造商、供应商和产品购买者这五种竞争力量，即‘五力’模型。这些因素汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。”见图１所示。

１、行业内现有竞争者。为了获取竞争优势和赢得超常利润，行业里现存竞争者都在进行激烈的竞争。要做到这一点，企业就必须胜对手一筹。行业内企业通常在质量、价格、服务、产品创新等方面开展竞争。目前行业内与奶茶店形成竞争的有袋装奶茶及杯装奶茶等各种饮料，竞争极为强烈。

２　、新进入者的威胁。行业新进入者可以成为行业内现存企业的竞争对手。新进入者的到来，行业的生产能力不可避免得以增加，除非顾客对产品的需求增加，否则新增加的生产能力只会使行业内企业的销售收入减少，利润下降。由于奶茶的技术或加盟奶茶店的资金门槛较低，风险小、见效快、产品味道鲜美，且大学是个广阔的市场，使得越来越多的创业者选择进入，成为新进入者，这给校园奶茶店形成了很多的潜在竞争者。

３、替代产品的威胁。替代品是指那些既能满足消费者的相似需要，又具有不同特点的产品。如果汁、咖啡、可乐、汽水等各种各样的饮料。这些饮料可以满足消费者各种各样的需求，使消费者放弃选择奶茶这种单一的饮品。

４、供应商的议价能力。迈克尔？波特教授在他的《竞争优势》一书中论述，“供应商们可能用提高或降低所购产品或服务的质量向某个产业中的企业施加压力”。“决定供方实力大小的这些条件，不仅不断变化而且通常超出公司的控制范围，然而公司可以通过战略行为来改善自身的处境”。　现今校园

内大多数奶茶店的供应商是其加盟的总店，

总店为其提供制作的器械、制作原料、对人员进行培训。而对总店的供应者来说，希望最大限度地盈利，则为加盟店提供质次而价高的产品。这在很大程度上降低了校园奶茶店的效益。

５、购买者的购买能力。客户即购买者在五种竞争力量中起着决定性的作用。由于校园奶茶店的目标市场是大学的学生市场。随着社会的发展，虽然人们的经济条件越来越富裕，学生的生活费也与日俱增，再者奶茶的价格较便宜，越来越多的大学生具有这种购买力。但是并不是所有的学生都具有这种购买力，比如在校的家庭贫困的学生，他们并不具有这种购买能力。

根据以上的诊断分析，基于“五力”模型存在的营销问题：

１、市场上有太多关于奶茶有损健康的负面新闻，这会使消费者不再选择奶茶饮品。

２、市场和经济的发展导致越来越多的人进入该行业，威胁着校园奶茶店。

３、校园奶茶店建在校内，很难服务校外的消费者。

４、多数校内奶茶店店面太小，容易被人忽略，且装饰不能吸引消费者。（二）校园奶茶店的STP 战略诊断分析

早在２０世纪５０年代，美国市场学家温德尔．施密斯就提出市场细分的概念。２０世纪９０年代国际营销学大师、营销学之父菲利普．科特勒在他畅销全球３０多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出ＳＴＰ战略。ＳＴＰ战略包括三部分：Ｓ—ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ（市场细分）：Ｔ—Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ（目标市场选择）；Ｐ—ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ（产品定位）。

１、市场细分。市场细分是指企业根据消费者需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体，并从中选择一个或多个子市场作为企业目标活动的过程。

（１）地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大差别。校园奶茶店由于所处的位置较特殊，学生市场前景广阔。

（２）人口因素指包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等各种变量。１）以性别为细分变量可将市场划分为男性和女性市场，而在实际的调查中发现，喜爱奶茶的女性占多数，所以奶茶店的消费者大多数为女性消费者。２）以职业为细分变量来细分市场，可将大学划分为学生和教职工市

校园奶茶店的

营销诊断及对策分析

【文章摘要】

面对竞争日益激烈的奶茶市场，对营销的重视和研究已成为立足市场的关键。在营销过程中出现的各种各样的问题，只有及时诊断，提出改进的措施与对策，才能确保企业经营活动的正常运行。文章从奶茶店的竞争策略、ＳＴＰ战略两方面对奶茶店的营销现状进行了诊断，并发现其存在的营销问题，并针对这些问题提出相应的建议及改进对策，使其能够从多个角度重新审视现有的市场营销工作，并能够在一定程度上提高其营销业绩。

【关键词】

奶茶；营销诊断；营销对策

叶小兰　西南石油大学　四川成都　610500