商业地产策划

第四商圈
100公里半径范围 >100分钟车程范围
约33400 km²
珠三角全部及 部分粤北地区
2,100万
1,750万
3,850万
人均可支配收入：16,00025,000 人均支出：14,000-19,000
图表来源：华南MALL网站
据东莞市统计局的数据，2005年东莞人均用于家庭服务性消费（包括在外用餐、衣着加工服务费、家庭服务、医疗费、交通工具服务支出、交通费、通 信服务、文化娱乐服务、教育费用、居住服务、个人服务等）为6052元，扣除教育消费、交通工具服务、通信服务、物业管理、医疗费、家政服务等支 出，其余2170.71元为就餐、衣着、文化娱乐、个人服务等费用。 按华南MALL采用的人口数据做的消费力分析： 核心商圈52万人，若将每个人基本支出以外的2170.71元全部消费在华南Mall，则总消费额为11.287亿元；华南Mall商业面积40万平米，平均每平米销售 额2821元/年，每平米每月销售额235元，按20%的毛利率，则单位面积收入为47元/月/㎡。 若按收入的30%作为租金，则每月每平方米可支付的租金为14元，每年为169元。若商场综合建设成本按每平米5000元计算，则投资回报率为3.4%。不 计算资金成本，仍需30年才有可能收回本金。
基础分析
区域规划
商圈范围 规划人口 发展方向 优惠政策
合理界定商圈范围 深入了解规划方向
基础分析
区域住宅与人口
现有住宅 新增项目 未来供应 现有人口/未来人口
比较同城住宅价格 归类人口消费水平
基础分析（商圈）案例： 华南Mall
华南MALL以占地面积43万平方米、建筑面积89万平方 米，商业面积40万平方米名列世界最大购物中心榜首。
东莞\广州黄埔 增城\箩岗
280万
550万
830万
人均可支配收入：20,00025,000ຫໍສະໝຸດ Baidu人均支出：15,000-19,000
第三商圈
60公里半径范围 >60分钟车程范围
约11304 km²
东莞\广州\深圳 佛山\中山
1,600万
1,700万
3,300万
人均可支配收入：18,00025,000 人均支出：15,000-19,000
前言1
商业地产是指零售（商场）、写字楼、酒店等 类型物业的开发。我们通常说的商业地产大多指的 是商场类物业的开发。
商业物业与住宅物业最大的不同是：商业物业 需要通过持续不断的经营来产生收益；而住宅则是 一种终端商品，其价值可通过销售来一次性实现。
商业地产定义—— 经营性不动产
前言2
我所理解的商业地产策划，是指在适合的地段做适合体量 与适合业态的零售商业。 商业地产策划的基本依据，是对拟建物业所在商圈的范围及 交通条件、商圈内的人口数量、职业、收入水平以及消费习惯等 因素进行综合分析。此外，还要对商圈内已有的商业面积和业态 以及经营状况、租金等进行统计分析。 评判一项商业地产策划案是否成功，最重要的衡量标准有两 条：一是获得提案中所涉及业态的代表性商家的认可，二是该商 业物业预期的平均租金处于该商圈前列或高于商圈的平均租金。 商业地产策划的难点和重点是购物中心，即综合各单项业态 的调查，形成最佳组合。
优秀策划报告的关键点
擅用附件
附录有助于把一份报告中的详细说明、清单、表格、图表等抽出来，把它们放在 报告中会打破阅读的连贯性，而且在版面上也难于安排。报告的正文应便于阅读， 便于对概括性资料作快速查阅，附录能对报告中的某些项目作出补充。如果读者 遇到几页密密麻麻的数字表格，就不利于他们阅读报告。但小表格或图解，则会 有助于打破报告的单调性，传递有选择的或总体性的信息，应在正文中予以保留。
给项目定位和定量，即做什么样的商业？做多大体量的商业？
作为一个顾问公司，最关键的是提交的报告中所给出的项 目定位和定量结论是否合理，是否经得住推敲。
商业项目定位，并非是一个抽象的命题。顾问公司对于商 业项目定位不能像广告公司那样依靠想象力创造出结果，而是 要依靠详实的市场数据分析后获得。 商业项目定位的基础，取决于商圈内家庭收入水平+商铺 租金，也就是说，家庭收入的高低以及商铺的租金水平决定了 该商业项目的定位。 商业项目定量的基础，取决于商圈内家庭人口数量+商场 坪效，也就是说，家庭人口数量以及商圈内大型商场每方平米 平均年销售额决定了该商业项目的定量。
工作方法
经济分析
基础分析
区域市场 分析
竞争分析
需求分析
市场定位
业态组合建议/设计要点
宏观分析
城市概况
地理位置 人口/面积 交通设施 基础设施 主要产业
发掘各类数据和因素对项目带来的影响
主要经济指标
国内GDP
社会消费品零售总额
人均可支配收入
人均消费支出
发掘各类数据和因素对项目带 来的影响 善于运用统计数据进行同类规 模城市横向比较
被福布斯评为全球十大 购物中心的华南MALL 于2005年初试业
商业地产定位策划
题外话——优秀商业策划报告的关键点
界面友好，结构清晰，推理合乎逻辑 便于撰写，便于阅读，分析思路清晰 传递特定而明确的信息 擅于使用附件
在试写报告的开场白时，可以采用这样的开头：“本报告的目的是……”。如果完成这个 句子有任何困难，说明写这份报告的必要性有待商榷。 撰写报告过程中，策划师可能会发现最初选择的报告提纲并非最好的，此时就没必要去坚持 不顺手的提纲。 原则上，除了直接证明结论或工作所产生的文件信息外，策划报告不应重复从客户那里得到 的或早为客户熟知的信息及有关背景情况的一般信息。信息的精华在于新闻。因此，报告的信息 内容应包括： --策划师首先发现的事实； --对已知事实重要性的新发现（善于挖掘统计年鉴、政府公报、公司年报等文件的信息）； --客户存在问题的解决方法及方法的正确性；
商圈范围
商圈面积
覆盖范围
户籍人口
暂住人口
总人口
商圈消费力特点 （元/年）
核心商圈
5公里半径范围内 >10分钟车程范围内
约78.5 km²
万江\莞城\东城\ 南城\道滘镇
26万
26万
52万
人均可支配收入：25,000 人均支出：19,000
第二商圈
30公里半径范围 >30分钟车程范围
约2826 km²