当前企业价格战之反思

摘要：以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物,其作用具有两面性，既有积极的一面，又有消极的一面，当前企业间的价格战已陷入恶性竞争的泥潭，弊多利少，应加遏制。价格战并非企业竞争的唯一方式，还有其他多种方式。价格战运用成功必须具备一定的条件，本文重点探讨了价格战的适用条件及企业和政府的应对策略。关键词：价格战；必然性；作用；策略目前，价格战在我国硝烟四起，呈越演越烈之势，不仅频频爆发，而且涉及的范围越来越广，从家用电器到日用百货，再到大型消费品，从小到几元的饮料到大到十几万元的汽车，无不弥漫着价格战的硝烟。对于价格战，社会各界一直褒贬不一。从消费者角度看，当然希望价格越低越好。但也有不少人认为，价格战对企业长远发展不利，是饮鸩止渴，企业会大伤元气，甚至导致全行业亏损。那么企业间为何爆发价格战？价格战的作用如何？企业、政府应如何应对价格战？对这些问题，必须细加审视。现试作分析。一、企业价格战爆发的原因目前我国企业频繁爆发价格战，这决不是一种偶然现象，是由我国当前的宏观经济环境所决定的，有其发生的历史必然性。以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。企业的行为都是追求利益最大化，在买方市场下，因产品供不应求，企业为达此目的，往往谋求涨价；但在买方市场下，企业之间竞争激烈，提高市场占有率成为企业在激烈竞争中生存和发展的必要条件，而降价是抢占市场最有效和最灵验的手段，于是众多企业不惜一次次地举起降价大旗。迫于竞争的压力，一家企业降价就会引起多米诺骨牌效应，其他的企业不得不纷纷跟进，这样，价格战就不可避免地发生了。我国在计划经济时代，商品严重短缺，没有爆发价格战的条件。邓小平南巡及中共十四大之后，我国市场经济体制逐步确立，企业的价格战开始爆发，但由于我国经济总体上仍处于供大于求的状态，价格战还是个别现象，只在家电等少数行业存在。但上世纪90年代后期，我国告别了短缺经济时代，市场由卖方市场转入买方市场，逐渐由暴利时代走向微利时代，高价获利已不合时宜，降价成为必然。特别是随着中国加入WTO，国内市场又面临着国外市场的挑战，大量外资企业凭借其高技术、低成本的优势纷纷发起价格战，价格战就更是在所难免。二、企业价格战的作用价格战作为一种市场竞争手段，是一把“双刃剑”，既有积极的作用，又有消极的作用。价格战的积极作用主要表现为：第一，可促使企业加强管理，改进技术，进一步提高企业的市场竞争能力。价格战直接表现为价格的争斗，背后则是企业之间通过管理的创新、技术的提高来降低企业生产成本的竞争。最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业，它追求全行业最低的总成本，力求以成本上的领先地位来取得在本行业的领导权，因此价格竞争的实质就是成本竞争。要取得价格优势就需要在规模经济、自动化组装、原材料的优惠待遇、低成本设计、低管理费用、廉价的劳动力、一流的管理水平上孜孜以求，这必然会促使企业加强管理，改进技术。在国内有“降价屠夫”之称的格兰仕集团靠走成本领先战略，频频发动价格战，管理得以完善，技术得以领先。第二，可促进产业结构的调整。目前国内产业“大而全、小而全、重复建设”的问题相当严重，既造成产业结构不合理，又浪费了大量资源。通过价格战的竞争，可淘汰部分不合市场需求的小企业，促使企业进行重组，形成较为合理的产业结构。第三，可推动产业规模的扩大。消费者的支付能力是有限的，若某种产品价格过高，就会阻止人们对它的消费，若把价格降到消费者可以承受的限度之内，就可带来产业规模的迅速扩大，把市场蛋糕做大，企业与客户实现双赢。如原先装电话需要交昂贵的初装费，很多家庭负担不起，严重影响了电话的普及，2001年取消初装费后，电话广泛进入平常百姓家，不仅民众得益，电信企业也获得了空前增长，产业规模急剧扩大。当然达到这种效果必须是没有充分发展、市场潜力巨大的产业，若某项产业已发展成熟，市场再难扩大，就难以达到这种效果。第四，可遏制假冒伪劣产品的泛滥。我国的图书、软件市场，盗版猖獗，虽原因很多，但正版产品价格过高无疑是重要原因之一。很多消费者明明知道是盗版产品，质量不及正版，但因其价格便宜，性能价格比高，还是愿意购买。若正版产品的价格大大降低，接近盗版产品，性能价格比超过盗版产品，就会把盗版产品之类的假冒伪劣产品排挤出

市场。第五，会使消费者受益。价格战使商品价格大幅度降低，用同样的钱可以买到更多的东西，消费者当然受益良多。[!--empirenews.page--]当然，价格战的消极作用也是很明显的，这主要表现为：第一，会造成企业利润下降，行业效益滑坡，甚至造成大批企业倒闭及全行业亏损。如2002年是旅游业竞争进入白热化的一年，各家旅行社为了争取客源，做大市场，普遍采用降价行为，安徽省“黄山三日游”从年初的400多元直线下跌到288元，致使旅行社的利润空间越来越小，不少旅行社破产倒闭，退出市场。第二，企业为弥补降价造成的损失，很容易以偷工减料等方式来降低成本，这必然会造成产品质量的下降，损害企业自身的信誉。如2002年，电信行业价格大战硝烟四起，不少企业由于疲于应付价格大战，企业无暇顾及服务和管理，导致服务质量下降，用户不满，严重损害了企业自身的信誉。第三，企业为应付价格战，往往会采取一些不正当的手段进行恶性竞争，从而扰乱市场秩序。当前的恶性价格战已严重破坏了市场的正常秩序。第四，出口企业容易招致国外企业的反倾销指控。我国劳动力价格低，很多劳动密集型产品的国内价格要低于国际市场价格，在我国仍不被看作市场经济国家的情况下，以第三国作参照，倾销幅度会很高，使得出口企业频频遭遇国外的反倾销指控。价格战逼迫企业把价格会压得更低，这就更易招致国外的反倾销指控。总的来说，适当的价格战、良性价格战利多弊少，而过度的价格战、恶性价格战则弊多利少。

三、企业应对价格战的策略由上面的论述可以看出，价格战的作用利弊兼有，利弊的多少既与产业性质、市场供求状况有关，也与企业本身的状况有关。只有把这些问题搞清楚，才能准确地判断自己究竟应不应该发起价格战，当价格战被其他企业发起时自己该如何应对。经济学的供求原理指出，商品的需求曲线是一条具有负斜率的曲线，沿着这条曲线，随着商品的价格降低，则商品需求量增加，这就是薄利多销的原因。但是随着价格的降低，蛋糕到底能做多大，还要看需求曲线的斜率。需求曲线趋于水平时，价格的微小变化就会引起大的需求变化，而需求曲线趋于垂直时，价格发生再大的变化也只能引起很小的需求变化。微观经济学上用商品价格弹性Ed来描述当其它条件不变的情况下，由于价格的变化引起需求量的变化情况。当Ed﹤1时，弹性不足,表示价格的变化只能对需求量变化产生很小的影响，而Ed ﹥1时，弹性充足，表示价格的变化能够带来需求量很大的变化。理论和实践表明：耐用消费品和高档商品的价格弹性充足，而生活必需品的价格弹性不足。因此，经营耐用消费品和高档商品的企业运用价格战的效果较好，可选择恰当的时机主动发起价格战，而经营生活必需品的企业运用价格战很难达到理想的效果，一定要慎重从事。那么，什么样的时机才是发起价格战的恰当时机呢？这一要看市场潜力，二要看企业状况。首先，要看市场潜力。那些初兴的、没有充分发展的产业，市场潜力巨大，降价会导致消费群体的迅速扩大，带动产业规模的迅猛扩张，应尽快发起价格战以占领广大的市场。晚了，市场已被其他产业占领，效果就差了。格兰仕频频发动价格战，目前占有国内微波炉市场的75%左右，国际微波炉市场的30%左右，就是因微波炉是个新型产品，远未普及。相反，若某项产业已发展成熟，市场再难扩大，发起价格战虽会使市场占有率有所提高，但不足以弥补降价所带来的损失，就不应再发起价格战。这里必须注意的是，考察一种产品的市场潜力，必须联系人们的收入状况。某些产品尽管是新型产品，普及率也很低，但如人们的收入无力承担此项消费，市场潜力还是开发不出来的。我国目前农民收入增长缓慢，收入除日常开支外已所剩无几，某些企业看到该行业产品农村市场占有率很低，想开拓农村市场，此时必须充分考虑到这一点。否则，你降了价，农民还是承受不起，市场仍然打不开。其次，要看企业状况。价格战并不是任何企业都能打的，企业要打赢价格战，必须满足以下几个条件：第一，要具有成本领先优势，即成本要比同行其他企业低。只有这样，才能促使市场占有率迅速提高，挽回并超过降价带来的损失；如不具备成本领先优势，发起价格战即便市场占有率有所提高也不能弥补降价所带来的损失，会造成利润的下降，甚至亏损。几年前，长虹率先在全国范围内降价，一扫外国品牌通统领国内市场的局面，使国产彩电业开始迅速崛起，靠的就是其具有成本领先优势。