02现代传媒行业的产业链分析

384.8亿美元
144亿美元 128.7亿美元
451.3亿美元 108.9亿美元 180.5亿美元 525.8亿美元 41.2亿美元
报纸、广播是地方性显著的媒体，而电视、杂志和互联 网更多的表现出全国性媒体特征
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美国传媒业的发展沿革
美国是世界上广播电视业最为发达的国家，它当前和未来的发展将在很大程度上预示着广 播电视业的基本走向。
广播
图书批发/零售 传媒行业 4
媒体的二次出售
▪媒体将内容提供给受众时完成首次出售 ▪媒体在出售内容的同时获得了受众的注意力，再将其提供给广告商完成二次出售 ▪不同媒体所获得的首次出售和二次出售收入比例不同
内容
首次出售
受众
注意力
媒体
二次出售
出售过程
广告商
购买者
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传媒的盈利模式主要是依靠广告
• 2000年全国广告总量，据尼尔森公司统计为 800亿人民币；据中国有关方面统计，大约 是750亿人民币。其中，报纸一共拿到135亿 人民币，比1999年增加了20％。这其中，广 告经营额过两亿的一共有25家，过3亿的有 11家。他们包括广州日报报业集团、新民晚
供了可能
Βιβλιοθήκη Baidu
等信息传播产业的跨世
纪整合
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报纸成为地方性广告投放的主要媒体，但其结构和数量变化较大
内容制作商
媒体运营商
文
音
字
像
综合新闻
影视剧
财经
体育
少儿
科教
游戏
音乐
资讯/其他 图书出版
报纸 杂志 电视台/频道 窄带网站/频道 宽带网站/频道 无线网站/频道 电台/频道 电影批发 电影院 户外媒体
衍生产品制作
•录像带/CD/VCD •服饰/玩具/球星卡/影星卡等
销售
基础设施运营商
印刷 零售/入户 有线/卫星/广播 窄带/宽带有线网络 窄带/宽带无线网络
中中层
初级专业技术人员、小企业主、 办事人员、个体工商户
资料来源：
中下层
个体劳动者、一般商业 服务人员、工人、农民
底层
生活处于贫困状态并缺乏就业保障 的工人、农民和无业、半失业者
五大社会等级
国家与社会管理者阶层
拥有组织资源
经理人员阶层
拥有文化资源或组织资源
私营企业主阶层
拥有经济资源
专业技术人员阶层
拥有文化资源
详细报道
杂志 保存性，长周期
分析性、专业性内容
广播 唯一的伴随媒体
音乐、谈话等纯听觉内容
电视
同时提供活动画面和声音的 媒体
对视觉要求高的各类节目
互联网
内容、地域都无限制，可检 索、互动
可提供各种内容
美国2001年各种媒体广告收入结构
全国性广告收入 地域性广告收入
合计
报纸 杂志 广播 电视 互联网
66.5亿美元 108.9亿美元 36.5亿美元 397.1亿美元 41.2亿美元
报、北京青年报、深圳特区报、北京晚报、
羊城晚报、上海证券报、今晚报、成都商报、 扬子晚报、计算机世界。实际上，前6家已 过了5亿。广州日报报业集团销售总收入是 23个多亿，但是集团的报业部分，即广州日 报和子报的广告总收入实际上只有12个亿左 右，就是说，有12个亿是从报纸广告收入之
外的其他产业拿到的。也就是说，广州日报 的经营范围已经非常宽广。
传媒业的概念及相关术语定义
媒体的三种属性 信息 收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变 组织 的属性
作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件 组织 生存并由此产生更大的获利动力 控制 媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者 对象 和各种利益集团的利用和控制对象
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现代传媒行业的产业链
办事人员阶层
拥有少量文化资源或组织资源
个体工商户阶层
拥有少量经济资源
商业服务业员工阶层
拥有很少量的三种资源
产业工人阶层
拥有很少量的三种资源
农业劳动者阶层
拥有很少量的三种资源
城乡无业、失业、半失业阶层
基本没有三种资源
十大社会阶层
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细化的传媒行业产业链
上游产业
体育产业 比赛者 经纪人 承办/推广人 •足球 •篮球 •网球 •……
公司 美国电信（TCI） 中央电视台 第一媒体和美国西 部 日本NHK BBC CBS 时代华纳
FOX 迪斯尼
广告收入比例 100 % 约100% 约100%
93 % 73 % 72 % 69 % 44 % 31 %
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各类媒体特性不同，不可能完全相互替代
各种媒体比较
一般特征
优势内容
报纸 记录性，保存性
内容制作商 内容销售商 媒体运营商 基础设施运营商
综合 新闻
影视
IT 内容 提供
体育 财经
平面媒体
内容 …销…售
广播 电视
第四媒体
基础
设施
受
众
文字 音像
内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华 社、电影制片厂。 内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商。 媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站。 基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商
•报纸和广播逐渐成为 专业化、地方性媒体
•1998年8月，美国有 •人们有更多的获得信息
线电视黄金时间的收 的渠道，传统媒体受众
视率超过了传统的三 被继续分流，各种媒体
大广播公司。
在共生的同时向充分发
•有线电视的物 理网 挥自身特长的方向发展
络为电视网、电信网、•1996年电信法带动了广
互联网的相互融合提 播电视、电信、互联网
•美国人有很多时 间是在汽车和办 公室里，所以广 播始终是最为普 及的媒体
•1934年通信法产 生了联邦通信委 员会FCC，FCC制 定并适时调整行 业规则，保证了 美国的媒体传播 产业在相当长的 时间内保持世界 领先
•电视成为最为强势的 全国性媒体
•与此同时，晚报受到 电视强烈冲击，发行 量持续下降3
技术突破 政策改变 生活习惯
时间
无线电技术 电视出现
《1934年通信法》
车轮上的国家
习惯于电视
互联网出现 《1996年电信法》 多渠道获取信息
20年代 30年代 40年代 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 00年代
报纸单一媒体时代
广播的黄金时代 电视的黄金时代 有线电视崛起 多种媒体竞争整合时代
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对受众阶层的研究是形成报纸定位基础之一
▪社会中间阶层是保
上层
持社会稳定的中坚
力量和主要的消费 力量
高层领导干部 大企业经理人
▪报告提出国家应扩 大中间阶层
高级专业人员 大私营企业主
▪北京已经形成相当
中上层
数量的社会中间层 中低层领导干部、大企业中层
管理人员、中小企业经理人员、
中级技术人员及中等企业主