市场营销学综合试题四(2011版)

市场营销学综合试题四
、不定项选择题（每小题 2 分，共 20 分。

每题至少一个正确选项，多选、少选、错选均不得分）
1、服务营销的特点有（）
A、无形性
B、生产与消费的不可分离性
C、可变性
D、易消失性
2、关系营销的本质特征可以概括为（）
A、双向沟通
B、合作
C、双赢
D、亲密
E、控制
3、“国窖 1573”用自己的历史久远衬托其品质优越的营销模式属于（）。

A、关系营销
B、绿色营销
C、体验式营销
D、文化营销
4、根据产品的生命周期理论，电视机处于产品生命周期的哪个阶段？（）
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
5、根据产品的生命周期理论，汽车电话处于产品生命周期的哪个阶段？（）
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
6、根据产品的生命周期理论，家用汽车处于产品生命周期的哪个阶段？（）
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
7、市场营销组合包括（）
A、产品
B、价格
C、渠道
D、服务
E、促销
8、市场细分的层次有（）
A、大众化营销
B、细分营销
C、补缺营销
D、本地化营销
E、个别化营销
9、企业可以通过（）来制造产品的差异化。

A、产品差异化
B、服务差异化
C、人员差异化
D、渠道差异化
E、形象差异化
10、如果佳洁士有三种规格和两种配方，那么佳洁士产品组合的深度是（）。

A、 2
B、 3
C、 5
D、 6
二、名词解释（每题 4 分，共 12分）
1&#12289 市场营销管理：
2&#12289 市场细分：
3、分销渠道
三、简答题（每题 8 分，共 24分。

要求简要展开，仅答“一句话”要点适当扣分）
1、在营销调研进行问卷设计时要注意哪些问题？
2、请列举中国电信面临的机遇和挑战？
3、请运用市场营销的理论评价“薄利一定多销”这种观点。

四、计算题（本题 10 分）
某制造商的固定成本是300000 元，单位变动成本是10 元，假设预期销售量达到50000 个时，想赚取 200000元目标利润的话，其定价为多少？
五、案例题（本题 15 分，要求适当展开分析）
红桃K的目标市场选择
红桃K集团是武汉著名的企业，红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。

总销售额中有70%的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。

公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。

而红桃
K正是符合这一要求的生血剂。

因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为
其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。

红桃K 集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。

认为 30 元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃 K 生血剂在农村的市场是巨大的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。

红桃 K 在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃 K 的市场开拓作用很大。

农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃 K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃 K 到底是什么？此后，红桃 K 又推出“红桃 K 补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。

另外，在早期开拓农村市场时，借
用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。

新王婆不卖瓜，而是卖红桃K ；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。

在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。

这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃 K 开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居
分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。

红桃 K 十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。

思考分析：
（1）分析红桃 K 在农村市场取得成功的经验。

（9 分）
（2）对红桃 K 的营销策略你有何建议？（ 6 分）
六、实操题（共 19分。

要求详细说明，有独到见解的适当加分）
1&#12289 你和你的伙伴决定在一个拥有 10 万人口的大学城开办一家小型打印和复印公司。

公司一旦成立，将不得不与 AAA 等公司竞争。

据你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就惨遭失败。

因此，为了提高成功的几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁有一个清楚的了解。

回答：
（1）如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道：（A）未来的顾客是谁？（B）未来的竞争对手有哪些？（ C）任务环境中的其他重要因素有哪些？
&#65288 评估进入复印行业的主要障碍。

&#65288 在以上分析的基础上，详细列出你们为了成功经营自己的新复印公司所要采取的行动步骤。

《市场营销学》综合试题四答案
一、不定项选择题（每小题 2 分，共 20 分。

每题至少一个正确选项，多选、少选、错选均不得分）
1 、 ABCD 2、 ABCDE 3、 D 4 、 C 5、 A 6、 B 7、 ABCE 8、 ABCDE 9、 ABCDE
10 、 D
二、名词解释（每题 4分，共 12分）
1、市场营销管理：指为了达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构
思、定价、分销和促销的过程。

2、市场细分：指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场
的过程。

3、分销渠道：是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织集
合。

三、简答题（每小题 8 分，共 24分，简要展开，仅答“一句话”要点适当扣分）
1、参考答案：（1）用词要确切通俗
（2）避免诱导性提问
（3）提问的内容尽可能短
（4）避免否定形式的提问
（5）一项提问只包含一项内容
（6）避免敏感性问题
2、参考答案：（1）机遇：信息化建设； ADSL 网络服务； 3G 服务；小灵通服务；数据服务等。

（2）挑战：固话方面有各移动公司的挑战；外资的挑战；网络接入服务面临网通、铁通、移动、联通等的挑战；小灵通的信号基站建设问题等。

3、参考答案：这种观点是不完全正确的，没有考虑到市场的供求状况。

（ 1）企业采取
薄利的定价策略，定出的价格由于利润水平较低，与利润水平较高的竞争对手相比有一定的价格优势，一定程度上可以增加销量。

（2）但是，企业的定价不仅仅要考虑企业的利润水平，还要考虑企业的生产成本和营销费用，如果成本比较高的话，企业的利润水平再低，其定价也不一定比竞争对手有优势。

这样的话也不一定能赢得市场。

（3）要充分考虑市场的供求状况，如果这种产品在市场上已经是供过于求了，价格再低，消费者的需求也很难增长。

（4）另外产品的质量也至关重要，价格再低，如果质量不行，也不能得到消费者的认同。

四、计算题（本题 10 分）
解：p= （ F+ L） /Q+V =（ 300000+ 200000） /50000+ 10= 16 元
五、案例题（本题 15 分，要求适当展开分析）
答：（1）:①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。

(1分)②红桃K产品的市场定位准确。

首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村
市场。

其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。

(2 分) ③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。

(2分)④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。

(2分)⑤“红桃K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。

红桃 K 取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。

易于提高知名度。

(2 分)
( 2)：红桃 K 采取的是集中性目标市场策略。

该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。

(3 分)
采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。

同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃 K 的市场占有率。

(3 分)
六、实操题(共 19分) 简要参考答案： 1、(1)顾客主要是学生、老师和校园内的相关社团组织； ( 2)竞争对手有经营同样类型和同样业务的复印店和打印店； ( 3)进入壁垒有哪些，定价如何，服务和产品有哪些，如何促销等等；
2、主要障碍有：资金、营业场所、人员、技术、服务等
3、 (1)进行市场调研，看看市场需求有多大，都有哪些方面的需求；
( 2)选址。

确定商圈，选择合适的地点进行经营；
( 3)前期经营。

包括：资金设备投入、人员招聘培训、经营范围确定、服务策略确定、市场推广等
( 4)经营管理：提高服务、丰富产品、营销策略组合、营销推广等。