市场营销学案例分析

案例一：市场营销环境分析（SWTO分析法）

广州中泰广场的“摩登百货”经营态势

中泰广场小资料：中泰国际广场综合项目位于广州天河以北的火车站旁，是广深线、广州向北特快列车、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为197476平方米，该项目第一期为84217平方米的大型购物中心和地下车库，其中2、3层共20800平方米为地下车库，1和4—7层裙楼共63417平方米，为超市和大型百货公司，2002年1月已交付使用；第二期为109075平方米，高达50层，容纳1万人的超甲写字楼项目。中泰广场外部环境：中泰广场的商场层次较高；经过几次的市场直传，有一定的市场知名度；地铁、铁路、公交车的交汇总站，形成窝斗状，聚气后不易分散；属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；广西路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展；周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。但是中泰广场临近的火车东站的地理位置属于绝地，没有四射能力；来往“人流量”大，但“人留量”非常少；周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值；缺少浓郁的商业氛围；天河城附近即将开业的万佳广场极有强大的市场吸引力。

摩登百货公司小资料：摩登百货是广州本土的一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州属直营形式，其他三家店都是采取品牌管理输出的形式。摩登百货计划采用直接投资、自己经营的方式把中泰广场打造一家小型的购物中心。摩登百货的内部能力：摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；与零售商的巨头有合作的经验。但它属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；商场经营特色不明显，辐射的半径范围在1.5公里以内；营销手段平常，缺少闪亮点。思考：试利用SWOT分析法简略分析摩登百货的经营环境？

案例二：消费者行为分析

杭州“狗不理”包子为何无人理

杭州“狗不理”包子是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段，正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮，水馅，滋味鲜美，咬一口汁水横流）而享誉神州，但正当天津南方大酒店创下日销包子万余只的记录时，杭州的“狗不理”包子店却将三分之一的营业面积租让给服装行业，但这依然是“门前冷落车马稀”。

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一特色。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味；其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯，杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃，而“狗不理”包子由于皮薄，水馅，容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用；再次，“狗不理”包子馅多是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。基于以上原因，天津“狗不理”受挫于杭州也是势在必然了。

思考：影响消费者行为的因素有哪些？通过此次事件，天津“狗不理”集团应吸取哪些教训？

案例三：企业战略计划

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%的份额，成为中国微波炉市场上

的明星。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专有技术，其技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间见到低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国售金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

格兰仕经理曾在解释这种战略退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使他们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批定单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕出口目标是在翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择的在国内微波炉企业中开展收购工作，1998年安保路国未后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。

思考：分析格兰仕面临的战略环境，试评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略？

案例四：目标市场营销战略（市场细分和目标市场的选择）

奇瑞QQ--“年轻人的第一辆车

奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。

奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到 4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高。成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ 将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备为由没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想像力的炒作。

在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮：2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6～9万元之间。2003年5月底，上市预热阶段结束，奇瑞QQ的价格揭晓了--4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情