“长尾”要以互联网为依托

对长尾理论的关注并不仅仅局限在IT行业之，可以说该理论对很多行业的营销实践都有着广泛的影响。为了对该理论进行更深入、多角度的解读，值此电脑商报成立9周年之际，记者独家专访了资深品牌营销专家兵武。

长尾理论以网络经济为基础

电脑商报：在您看来，长尾理论是否能够解释所有企业的营销实践？该理论的提出有何积极意义？

兵武：长尾理论其实也是一家之言，作者用以证明该理论正确性的更多是互联网企业的营销实践，比如亚马逊等，可以说他选择的案例只是为了说明其论点而已，而不是用这个理论来解释所有的营销实践——其实也是所有理论探讨都面临的共性问题。因此，如果把多种类型的企业作为对象来研究，长尾理论的解释能力实际上是有限的，也不如传统的“二八法则”解释能力强，因为很多案例都可以用这个法则去解释，而用长尾理论却解释不通。所以，从这个角度来看，长尾理论还不如很多传统理论有价值。

同样，长尾理论并不能否定传统的“二八法则”的正确性，否认“二八法则”没有看到“长尾”的部分，因为该法则完全能够解释和指导传统的没有和互联网进行捆绑的商业模式。表面上看，长尾理论好象是发现了以往没有发现的东西，其实并不是这样，因为过去没有长尾理论的存在基础。

但是，长尾理论却为我们带来了很多新的启发，并促使我们思考在以互联网为特征的新经济时代，对传统理论和思维方式也要进行重新认识和改变，至少不能再向过去那样完全折服于“二八法则”，并完全由其来指导所有企业的营销实践——因为长尾理论中所选择的案例已经表明，传统的“二八法则”也有其不成立的地方。正因为此，我认为长尾理论的提出是一种意识上的革命。

电脑商报：那么，长尾理论的生命力到底体现在什么地方，其产生的前提是什么？

兵武：长尾理论的生命力一定是立足网络经济的，因为这一理论成立的前提就是有互联网作为基础。淘宝网、亚马逊等都是如此，它们都可以通过网络实现交易时的即时互动，消费者的需求也可以在第一时间得到反馈和满足；而传统的营销模式却不可能做到这一点。

以“超女”的评选为例。如果没有手机短信的即时互动，普通民众不可能被调动起来。因此，长尾理论并不是先天就存在的真理，只有在网络经济发展到一定阶段之后，“长尾”才有可能翘起来；如果没有数字化媒体可以依托、没有即时互动和一对一的沟通，“长尾”是根本长不起来的。

我最近在研究淘宝网的案例。2006年淘宝网的销售额达到了169亿元。事实上，其交易的主体大多数都是一个个小的个体，购买量不大，也没有什么集团采购，但交易量却超过很多大的传统门店，这就是“长尾”的力量——这确实是个重要的趋势，因为很多企业都和网络进行了捆绑。所以，对于某些商业模式而言，长尾理论既可以对其进行解释，也有现实的指导意义。

“二八法则”并没有被颠覆

电脑商报：那么，在互联网时代，传统的“二八法则”是否正面临被颠覆？

兵武：长尾理论解释和适用的是以数字化媒体为沟通平台的新经济。在传统的IT企业中，既有传统的线下交易，也有以互联网为载体的营销方式，但我相信目前以大客户为营销重心的企业还会更多关注其20%的大客户。而且，随着新经济的发展，我相信在“长尾”中也同样可能会有“二八法则”存在，淘宝网和亚马逊的客户结构中也同样会有贡献较大的20%的“大客户”，也会有贡献稍小的80%的中小客户，传统的“二八法则”应该同样可以适用。

所以，应用长尾理论开展营销实践也应该抓重点，也要调整客户结构和营销方式，不可能平均使用力量。在“超女”的评选中，我相信也会有一部分人的影响力是最大的，那就是意见领袖或歌迷组织，也同样要首先抓住这些人，然后再由他们完成进一步扩散。

所以，长尾理论并不是对“二八法则”的颠覆，因为新经济不能取代传统经济，不能以长尾理论的思维方式否定传统的企业生存方式，新模式也不一定会对传统模式构成挑战，只是传统的思维方式需要适应和调整而已，在意识上也要有所提高，不要做理论的奴隶，从而更好地应对新时代的到来。目前，“二八法则”的解释能力虽然在新的时代有所弱化，但如果热衷于这个理论，也可能会陷入另外一个误区，因为不论是蓝海战略还是长尾理论，都没有经过很长时间的检验，只是觉得新鲜而已。

电脑商报：那么在您看来，长尾理论为什么会受到广泛关注？其能变成现实的生产力吗？

兵武：蓝海战略也好，长尾理论也罢，它们受到关注显然是有共同的心理基础。蓝海理论受到追捧，是因为大家对价格战都很反感，甚至恐惧，也想通过寻找蓝海逃避现实；长尾理论也同样如此，大家似乎找到了一个“逃生仓”，可以藉此把自己的产品卖出去。

所以，这些理论都是在心理层面给大家带来的一种安慰，也没有变成现实的生产力，更没有指导中国的企业实践，只不过是对现有现象进行解释而已。现实情况是并没有那么多“蓝海”可以去开辟，该打价格战的时候大家还是要打价格战，该模仿的时候还是要去模仿。对于处在痛苦中的企业而言，这些“安慰剂”虽然对其没什么害处，但如果长期抱着这种态度，觉得“蓝海”和“长尾”能把自己带出苦海，肯定会延误“病情”。事实上，很多理论都只是被热捧一两年而已，虽然当时大家都很狂热，但并没有解决什么实质性问题。所以，我们可以把这些理论当作思想的游戏，但不要把其当作绝对的真理。

应关注长尾理论的产生根源

电脑商报：这是否意味着企业可以不用对长尾理论予以足够的重视？

兵武：我觉得企业更重要的是用好数字化平台，把以前没有关注的领域纳入规划当中，对另外的80%进行激活，这也是很重要的。同样，企业也可以把原来的20变成40，原来的100变成200，本质上虽然还是坚持“二八法则”，但规模扩大之后就会更有意义，也可以把潜在的需求挖掘出来

——其实也是长尾理论的价值所在。“超女”评选也是很典型的例子，由于它有数字化的即时互动环节，使得以前没有合适的参与方式和途径的人都被充分调动起来。

今天，网络对人们来说虽然像空气一样不可或缺，淘宝等也通过网络营销取得了巨大成功，但遗憾的是很多人都没有意识到利用数字化媒体开展营销活动的重要性，更多是一种在形式上做出的姿态而已，这对企业来说其实是最大的缺憾。我相信网络、数字化平台一定是未来营销的主渠道，并不是一种有益的补充，因为借助互联网能带动“长尾”的增长。

电脑商报：那么，在长尾理论盛行之后，传统的营销能力是否已不再重要？

兵武：与其更多地关注长尾理论，还不如更多关注这种理论赖以存在的现实的数字化基础和机制。长尾理论为什么能够创造新的可能，“长尾”为什么能够长起来？其实是完全依赖于网络世界所具有的各种可能，这才是最主要的。

但是，即便觉得长尾理论很好，并愿意进行新的尝试，也不能忽视传统营销能力的重要性，否则同样不会成功。举个例子，虽然谁都可以借助网络进行一对一的即时互动，但有些人却会做得很好，有些人则做不好，这其实也取决于创意的好坏。有些创意好的广告在网上发布之后，互动会很强烈；创意不好的广告可能没有人去点击，因为其没有吸引力，这也是对传统营销能力的要求。同样，如果产品做不好，即时互动的效果再好也没有意义。所以，互联网提供的只是一种工具和可能，并不是有了这个工具就可以发财。

现在很多人的心态是把长尾理论这个“安慰剂”看作是可以解决他发展大计的灵丹妙药，并想藉此找到避免竞争的方式，妄想着一本万利。企业如果抱有这种幻想，也同样很难成功。事实上，传统营销做得好的企业，在网络营销方面同样会做得好；传统营销工作做不好的，靠这种方式同样做不好；在传统的红海中做得好的，在蓝海中也同样做得好；按照传统的“二八法则”做得好的，在长尾市场中也同样会做得好。为什么亚马逊和淘宝网能够成功？其中一定会有传统的商业智慧所发挥的作用。

对企业来说，如果有很好的创意和较强的营销能力，并能敏锐地发现数字化平台的即时互动功能为其带来的无限可能，就可以成功，甚至根本不用考虑是不是“长尾”。长尾理论只是一个概念，不会做创意和营销的企业，靠概念怎么可能生存呢？其实很多理论都一样，美国人似乎很擅长搞理论的东西，但理论毕竟只是理论，从理论到实践也有很长的距离，如果把它们作为救命稻草，显然没有必要。