战略管理第八章8952959037

1、燃气具出口业务 战略选择：加大投入，巩固
发展其有利的竞争地位
10％
金牛
钢瓶阀－ 利润、现金流（维持）
幼童
低
1、蓄能产品－发展或放弃
2、太阳能热水器－发展或放弃 3、管道阀－发展或放弃
狗
1、燃气热水器、灶具 （维持或放弃）
2、两用炉 （维持或放弃）
战略选择：
1、明星 燃气具出口业务，加大投入，巩固其优势
企业战略管理
第八章： 战略评价方法及战略选择过程
公司战略——重点是业务方向的选择 竞争战略——在选定的业务领域如何取得
竞争优势
在多种战略方案的面前，企业如何选定最 适合自己的战略方案？
需要战略评价工具来进行评价判断!
本章主要介绍几种流行的战略评价方法：
这些评价工具和方法主要关注两大问题： 1、如何为每一业务选定最佳战略方案？ 2、不同业务之间如何组合最佳平衡模式？
投资难以得到回报；
4、狗类是资金陷进； 5、清算、放弃战略
高
相对市场占有率
低
课堂案例分析：广东某集团
该集团主要产品集中在燃气具行业； 2003年销售额4、2亿元人民币； 2000年以来每年经营业绩增幅20％以上； 所有权性质——民营； 主要产品业务、如下：
1、燃气具贴牌出口业务
2003年实现销售额3亿多人民币；同比增 幅30％以上；
钢瓶阀 年销售额1000万元，利润率10％左右； 钢瓶阀近年来市场向农村转移，总需求
增幅缓慢，甚至萎缩； 该企业过去钢瓶阀是行业老大，第一品
牌，由于成本因数，其他品牌近年开始 超过她；
7、管道阀
年销售额200万元； 利润率15％左右； 由于城市天然气管网建设的加快，需求
增长较快，年增幅10％以上；较有吸引 力； 行业内管道阀年销售额千万元以上的企 业有好几家；关键阀体被国外品牌垄断。
（高 ）
幼童
蓄能
燃气具出口
管道阀 太阳能
（高） 相对市场占有率 金牛
狗
燃气热水器 灶具
（低 ）
钢瓶阀
两用炉
相对市场占有率 （ 低）
这样的战略方案企业能否接受？
整个集团业务只剩下出口＋管道阀 出口业务并不稳定，品牌、渠道都是人
家的，国内企业互相竞争的很激烈。 国内业务只剩下管道阀，而管道阀属于
幼童
1、高的市场增长，需要投资 2、低市场占有率，产生少量现金 3、有条件加大投资，尽快成为明星 4、没条件，放弃战略
10％
低
金牛
1、产生利润和现金流
2、由于较低的市场增长率，
少量现金投入
3、维护战略或抽资转向战略
4、将产生的现金和利润支持
其他业务
狗
1、只产生少量现金，甚至亏损 2、需要支持才能维持 3、市场增长缓慢，甚至衰退，更多
销售额是主要竞争对手1、5倍是相对市场份额高 低的分界线；
注意相对市场占有率与绝对市场占有率的区别！
相对市场占有率更能反映在行业的竞争地位。
例如冰箱/洗衣机－/微波炉/豆奶/宝洁洗发水 波士顿矩阵法的运用：
市场增长率 高
明星 1、产生利润和现金流 2、需要的投资也大 3、战略选择：加大投入，
增强其有利的竞争地位
掌握这些评价工具和方法需要抓住两个基 本概念：
1、 利润——投资回报 2、 现金流——“现金流比利润更重要”
本章主要内容：
第一节：增长率——市场占有率矩阵法 第二节：行业吸引力——竞争能力分析法 第三节：生命周期法 第四节：产品——市场演化矩阵法 第五节：战略选择过程
第一节：增长率——市场占有率矩阵法
该行业长期很有发展前景，由于中国的 能源结构，和技术的成熟程度，短期内 民用产品市场化尚不明朗；
4、燃气热水器、灶具、油烟机
年销额6000万元；市场占有率不足1%； 03年略亏；
该行业相对成熟，年增长速度10％左右； 行业内国内外大品牌林立，万家乐、万
和、华帝年销售额均在5亿元以上； 该企业燃气具产品绝对市场占有率、相
竞争地位；
幼童
1、太阳能热水器，技术、设备、关键零部 件－真空管，均不具备竞争优势（放弃）
2、蓄能电热水器，前景不明朗，继续坚持 研发，观察，等待技术条件、电力使用 环境的成熟；（观察）
3、管道阀，加大投入，争取转变为明星 （发展）
狗
1、燃气热水器、灶具，（维持或放弃）
2、两用炉（维持或放弃）
市场增长率 明星
工程零部件， 如果实施这样的战略方案，整个国内业
务将没有整机品牌业务。 这也反映出波士顿方法的局限性——
课堂分析：
根据波士顿矩阵法进行分析评价： 1、七项业务的评价和分类？ 2、七项业务的基本战略选择方向？
七项业务的评价和分类：
明星：燃气具出口业务
幼童：蓄能产品、太阳能热水器、管道 阀；
金牛：钢瓶阀源自文库
狗：燃气热水器、灶具，两用炉等传统 燃气具产品
七项业务的战略方向选择：
市场增长率 高 明星
P223—波士顿矩阵法 侧重于公司战略——业务方向的选择； 假定公司有多项业务或多个经营单位； 运用两个基本分析参数：
*市场增长率 *相对市场占有率
市场增长率——定义、计算公式P223； 说明行业吸引力，在10％以上的增长率被认为是
高行业吸引力。 相对市场占有率——定义、计算公式P223； 说明企业在行业的竞争地位，
对市场占有率都较低；
5、燃气壁挂式两用炉
年销售额700万元，2003年正式进入市场； 略有盈利；现金流状况较差，垫款； 该行业近年有所发展，年增幅10％左右；
西气东输工程以后，长期前景较好； 国内外品牌林立，年销售额5000万以上
的有10个品牌左右； 该品牌绝对、相对市场占有率较低；
6、燃气具阀门（钢瓶阀）
利润率10％左右；销售回款状况良好；
在全国同行业处于老大地位，行业第二 位年出口2亿元人民币左右，该集团是主 要竞争对手的1、5倍以上；
中国加入wto以后，发达国家加速燃气具 产品的加工制造向海外转移，燃气具产 品出口增幅较快；年增幅10％以上。
2、太阳能热水器
年销售额1000万元人民币，保本；02年 进入，03年是第二年；
绝对市场占有率不足1％； 国内太阳能行业年销售额亿元以上的品
牌10个左右，皇明10亿元以上； 该行业近年发展较快，增长率10％以上，
较有吸引力；
3、蓄能式电热水器
产品处于研究阶段，尚未正式投入生产， 产品尚不成熟；
蓄能产品在国内属于处于新型节能业务， 目前在国内只是小规模用于工业项目， 民用项目尚无成熟产品；