【精美排版】奥美品牌的故事
奥美广告经典案例
奥美广告经典案例
奥美广告的经典案例有很多，以下是其中一些：
1. “人类生命力”清洁剂：这个经典的campaign从一只小猫狗在瓶子上舔液体时的照片入手。
后来推出的各类瓶子设计以及营销手法使“人类生命力”清洁剂的销售一直上升到了全盛阶段。
“包装有生命力的清洁剂”就是对产品的一种生动的比喻，并让消费者产生了好奇心和购买欲望。
2. 黑松饮料：“妈妈教我的事”的广告文案是黑松最著名的文案之一，也是许多文案家模仿的对象。
它通过回忆的方式表达出一种浓浓的亲情氛围，突出了产品的温馨形象。
3. 箭牌马桶刷篇：这是一个非常有趣的广告创意，用马桶刷作为主角来演绎一个搞笑的故事，从而突出箭牌马桶的特点和优势。
这种创新性和幽默感吸引了大量观众的注意力。
4. 清扬女性香水洗发水：清扬这个品牌的成功来自于一个几乎所有女性都会欣赏的观点——“会做发型的女人没有头皮屑”。
如何维持漂亮女人独一无二的发质呢？那就是要用清扬，他们拍摄了一系列专门为视频定制的主题海报。
并且每一次主推不同颜色的产品就会换不同的色调滤镜作为统一的视觉风格贯穿始终，
简约且一致的风格也非常吸引人眼球。
5. 观鸟狂魔—GEG鸡蛋煎饼（易好联）：这则广告利用“观鸟狂魔”这一有趣的活动形式来吸引消费者的关注，同时也传递了品牌的价值观念和文化理念。
整个广告片的情节安排得当、自然流畅，还充满乐趣和互动性。
以上只是奥美众多经典案例的一部分，这些案例都充分展示了奥美广告的创新能力和专业水平。
《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
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品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课 件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
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品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
关于奥美
关于奥美过去的60年里，奥美广告从只有两名员工、没有客户，发展成为全球最大的传播集团之一，在全球159个城市拥有497个办公室，众多富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。
奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达、摩托罗拉(Motorola) ……奥美是WPP集团麾下成员。
作为全球最大的传播集团之一，WPP集团在全球106个国家，拥有2,000间办公室，并为本土、跨国及全球签约客户提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。
经由WPP大家庭，奥美有能力在所有传播领域中启用首屈一指的专业精英。
奥美集团在中国“成为珍视品牌的人最重视的代理商。
”这是全球奥美集团的使命，也是奥美中国的奋斗目标。
我们所做的一切都围绕着品牌: 活化品牌、打造品牌、保护品牌，让品牌不断产生利润。
正因为此，早在1979年3月15日，紧随着中国大陆的对外开放，奥美就在上海《文汇报》上为雷达表登出具历史意义的第一个平面广告。
也为此，奥美集团于1986年率先进入中国大陆，以成为中国最大的国际整合传播集团为愿景，为品牌服务。
今天，我们梦想成真。
奥美在北京、上海、广州、福州、香港及台湾等地设立多家公司，为众多本土与国际著名品牌，提供全方位专业整合服务与策略咨询。
奥美将本地优势与国际资源融合一体，针对国内市场需求创造强势营销活动。
随着越来越多的客户在中国市场的日趋活跃，奥美中国也逐步成为最国际化的本土公司、最本土化的国际公司。
奥美简介及案例
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奥美服务过的客户
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奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
– – – – – – – –
媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
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内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
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奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
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奥美服务5个特点
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九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知品牌重塑是企业在竞争激烈的市场环境中，通过重新定位和调整品牌形象来提升竞争力的重要手段之一。
在这个信息爆炸的时代，消费者更加注重品牌的价值观和品牌形象。
奥美广告公司作为全球知名的广告公司，凭借其专业的团队和创新的理念，在品牌重塑方面取得了成功，并成功改变了消费者对品牌的认知。
本文将以奥美广告品牌重塑案例为例，探讨其成功的原因和对其他企业的启示。
一、品牌定位的重新规划品牌重塑首先需要进行品牌定位的重新规划。
奥美广告公司以往的形象定位主要侧重于创意和广告效果，然而随着市场变化和消费者需求的转变，奥美决定重新定位品牌形象，将重心放在品牌价值观和品牌使命上。
通过精准定位，奥美广告重新塑造了自己在消费者心目中的形象，成为一家以创新、可持续发展和社会责任为核心价值的广告公司。
二、创新的广告策略品牌重塑离不开创新的广告策略。
奥美广告公司懂得市场的需要和消费者的喜好，采用了一系列独特而创新的广告策略。
首先，他们注重通过情感共鸣来吸引消费者的注意力。
通过讲述品牌背后的故事，奥美广告成功唤起了消费者的情感共鸣，进而提高了消费者对品牌的认同度。
其次，他们注重多渠道的传播。
无论是线上还是线下，奥美广告都设法将品牌形象传递给消费者。
最后，他们注重与潮流接轨，通过结合当下热门元素和流行文化，奥美广告成功引起了消费者的共鸣和关注。
三、有效的品牌传播品牌重塑的成功离不开有效的品牌传播。
奥美广告公司通过多种渠道进行品牌传播，扩大了品牌的影响力。
首先，他们在广告媒体中大胆创新，通过精心策划的广告文案和高质量的广告片，成功激发了消费者的兴趣和好奇心。
其次，他们充分利用社交媒体平台，积极参与用户互动，与消费者建立了更紧密的联系。
此外，奥美广告还通过赞助活动和公益事业等方式进行品牌传播，提升了品牌形象的社会认可度。
四、建立良好的品牌口碑口碑是一个品牌最宝贵的财富。
在品牌重塑过程中，奥美广告公司注重通过提供优质的产品和服务来建立良好的品牌口碑。
奥美公司介绍PPT课件
我奥们美也新能谁兵进知训入道练奥？营美吗！？
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"2014奥美新兵计划"命题: 创意, 无所不在
这是一个科技赋能, 网络无处不在的时代。科技给予人们更多可能去 实现想法, 网络则提供人们无限舞台去展示想法。
这也是一个创意无所不在的时代, 而年轻的你, 正是这个时代的主角 我们想请你谈谈, 在这网络化, 数字化和社交化的时代下, 你对于创意
奥美的哲学
➢通过了解消费者、购物者和零售商的行为，为推动 品牌购买创造条件。
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奥美的人才标准
➢不拘一格 ➢唯才是用
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案例分析
ThinkPad Edge
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案例背景：
➢ ThinkPad在2005年以前是IBM PC事业部旗下的便携式 计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声 誉。2005年联想收购IBM PC事业部之后，ThinkPad商 标为联想所有。
该系列广告用小红点以及丰富的视觉形象如淋漓的颜料等表现这一点并整合了各媒介渠道进行多角度展平面广告中则利用打开的笔记本电脑上的小红点与广告主人公额头上投射出的亮点相互辉映借以体现了年轻用户的热情和乐观向上以及他们追求梦想敢于行动充分享受生命之旅的时代特征
营 销 策 划
小组成员：
咨询公司简介之
奥美 Ogilv
➢ 1985年 台湾办公室开张
➢ 1989年 越南办公室开张，同年WPP收购奥美
➢ 1991年 上海奥美广告成立
➢ 1992年只有两
名员工、没有客户，发展成为全球最
大的传播集团之一。在全球的159个
城市拥有497个办公室
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公司业务及部门
Company Business&Departments
《奥美贩卖创意》课件
THANKS
感谢观看
详细描述：该产品设计创意以实用性 为出发点，注重产品的功能性和用户 体验，满足了消费者的：设计感强
详细描述：产品设计创意在实现功能性的同时，也注重美学 设计，使产品外观更加美观和个性化。
案例三：某产品设计创意
总结词：创新度高
详细描述：该产品设计创意在材料、结构、工艺等方面都 有所创新，提高了产品的竞争力和市场占有率。
创意是解决问题的新方法，能 够打破传统思维，提供更有效 的解决方案。
创意是激发人们想象力和创造 力的过程，能够推动人类社会 的发展和进步。
创意的来源
个人经验和观察
通过个人经验和观察，发 现和挖掘创意的灵感。
跨领域合作
通过不同领域、不同专业 背景的人之间的交流和合 作，激发创意的火花。
创新技术
借助新技术和创新工具， 为创意提供更多的实现方 式和可能性。
公司文化
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创意
奥美以创意为核心竞争力 ，致力于为客户提供具有 创新性和差异化的广告策 略和创意。
团队合作
奥美注重团队合作，鼓励 员工跨部门、跨领域合作 ，共同为客户提供全方位 的广告服务。
客户至上
奥美始终将客户的需求放 在首位，致力于与客户建 立长期合作关系。
公司使命
创造卓越的广告作品
创意的价值
提高品牌知名度和美誉度
通过独特的创意，提高品牌在市场中的知名 度和美誉度。
创造商业价值
通过创意的商业应用，实现商业价值的转化 和提升。
提升产品或服务质量
通过创意的思维和方法，改进产品或服务的 设计和功能，提高用户体验。
推动社会进步
通过创意的推动，推动社会的发展和进步， 改善人类生活。
奥美广告公司简介
品牌形象与整合
品牌是一个企业的象征，是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使奥美与当地市场保持步调一致，而这也恰恰是我们成功打造国际品牌的关键。奥美公关企业事务团队致力于让中国的目标受众对我们客户的公司和他们的业务有深刻了解。其目标是通过传播活动接触到员工、媒体、政府、投资方、用户和公众来帮助客户树立及维护公司品牌。
奥美公关
奥美公关设有信息技术领域的专业化业务。负责该业务的人员包括前IT记者，具有媒体经验的前信息产业部（MII）官员和工程师等。
奥美公关以客户为重点，把奥美的成功用客户的成功和满意度来衡量；以战略传播为业务核心。在北京、上海、广州和香港的分公司在以下5个专业领域开展业务：科技领域、企业事务、公共事务、策略营销、健康及医药传播。
大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。他著名的广告著作《一个广告人的自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著《我的广告生涯-科学的广告》谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。他的作品机智而迷人。但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。奥格威赢得了各种赞美之语：
管理学案例 奥美公司.推荐下载PPT
- D.O.
“伟大的医学院培养照顾病人的年轻大夫。我们则培养热 忱服务客户的广告人。”
- 奥格威
培训
• 奥美提供不同的地区性以及本地性的培训机会 • 办公室主管会提名适合的人员参加有关的课程
• 中国大陆本土客户包括：中粮集团、中国移动、 联想、三全等。
Dare to be different… Ogilvy
敢于不同… 奥美
奥美广告
• 奥美的观点及服务 • 奥美的传统 • 奥美的与别人不同之处
奥美的观点及服务
Brand is a symbol of the synthesis. It is the sum of brand attributes, name, packaging, price, history, reputation, and advertising. “品牌是一个合成的象征。它是品牌的属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、及广告等的 总和。
Neo@Ogilvy
奥美的传统
谦卑的开始
在伦敦的 Mather & Crowther 和 S.H. Benson广告公司的财力支 持下，奥格威于1948年在纽约 成立了Ogilvy, Benson & Mather （奥美前身）。之前他当过农 民，推销员和市场调查员。
早期的里程碑
• 1950 – Guinness 健力士黑啤 • 1951 – Hathaway Shirts 哈撒韦衬衫 • 1953 – Schweppes 玉泉汽水 • 1955 – Dove Soap 多芬乳皂 • 1959 – Maxwell House
奥美简介及案例
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1 经营管理
三.经营管理
上海
广州
奥美中国
办 事 处
北京
香港
台湾
海润奥美 西岸奥美 沈阳奥美 劲迈奥美
合 资 公 司
银都奥美 上广奥美 中青奥美 奥华奥美
奥美嘉盛 阿佩克思 嘉和奥美 黑狐奥美 奥美
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部门设置
总办
财务部
人力行政部 供应商管理中心
市场部
客服部
奥美行动营销
奥美公关 西岸奥美公关
• 中国最大的媒体公司之一。 在媒体市场调研方面，传立 是国内最大的投资商。同时 ，也是在专利媒体市调、优 化媒体工具方面的最大投资 商。
• 服务项目
– 媒体策略发展 – 媒体价格谈判 – 媒体购买与执行 – 媒体市场调研 – 网络媒体计划与购买 – 节目规划与随片推广 – 媒体节目赞助与活动安排 – 户外媒体计划与购买
管理，包括提供后勤服务 – 促销物料、赠品、店内陈列的
设计与执行 – 区域促销员的管理与执行 – 零售点的监督管理
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奥美公关/西岸奥美公关
传立媒体
奥美广告
奥美顾客关 系行销
奥美互动行 销
扬特品牌识 别咨询
奥美行动营销
奥美公关 西岸奥美公关
• 中国最大的公关顾问公司，于北 京、上海和广州都设有办公室。 在科技、健康医疗、企业财经、 公共事务和策略营销实践等领域 、都积累有丰富的专业经验。
创意部
完稿部
IT部
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部门设置
客 服 部
创 意 部
完 稿 部
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组织架构
• 奥美拥有最完善的组织架构来为客户做360度传播。
传立媒体
台湾奥美经典案例——左岸咖啡馆(一个从无到有的神话)PPT格式
嗜甜的越狱人
意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后 便把视线对准咖啡馆的大门 看着每一位进出的客人 自从那位专盗EGON SHCIELE的意大利盗贼 第四次越狱成功后 人们特别留意出现在身边的意大利人 而我也不例外 一刻过去了 那两人已经饮了不少黑咖啡 视线仍停在大门 而众人也始终盯着他们
【水杯与咖啡杯，距离五英寸】 那位在咖啡馆门口 就可以将帽子 稳稳的掷在衣帽架上的中年人。 选定座位前 两度逡巡各个角落， 最后还是停在靠窗的位置 不过， 并没有立刻坐下 先是调整桌椅 然后将糖罐移到桌角 才缓缓入坐。 和我上一回见到的相同： 他把水杯与咖啡杯挪过来 移过去， 试了几次 才满意的看着自己的安排， 普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口 每喝一口， 又复重同样的动作； 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：[你在...做什么？] 他好象不知道该如何回答 不停的移动水杯与咖啡杯 [我……]起了话头又陷入沉思， 一阵长长的静默后 "我在..." 他指着自己 认真的说着： [我在喝一杯咖啡！]
25元。
为此，他们开发了一种白色塑料杯，它 看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别 是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的 杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段 短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来 看问题，这也是一个机会：保存期短使消费 者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比
其它要贵些。
如何到最 高价，以确保能创造出一个高级品牌？
左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖 啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。
【下雨喝一下午咖啡】 聊赖的午后 我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。 [到……] 没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说 [躲雨？] 我笑着没回答
奥美广告案例解读品牌的社会责任与传播策略
奥美广告案例解读品牌的社会责任与传播策略奥美广告案例解读：品牌的社会责任与传播策略近年来，品牌的社会责任成为越来越多企业关注的焦点。
在这一背景下，奥美广告公司（Ogilvy & Mather）作为全球领先的广告公司之一，通过一系列重要广告案例，成功诠释了品牌的社会责任，并展现了有效的传播策略。
一、奥美与Dove：改变传统美丽标准的力量作为美容与个人护理品牌，Dove一直以来致力于推崇各种美丽形象的多样性，接受每个人的真实自我。
奥美借助多个Dove广告活动，以其特有的创意和传播策略，引领了改变传统美丽标准的潮流。
Dove"真实美丽"广告片以展示各种身材、年龄、种族的女性为主题，呼吁人们重新定义美丽。
通过诚实、接地气的呈现方式，该广告引发了全球范围内的热议，让社会重新审视了传统美丽观念所带来的限制和偏见。
此外，奥美还与Dove合作开展了"美肌艺术"项目，邀请世界各地的艺术家为那些感到不自信、对自己的身体不满意的人创作美肌艺术。
这一活动不仅为个体提供了情感上的支持，还展示了品牌对个人多样性的坚持。
二、奥美与Coca-Cola：助力青年实现梦想作为全球知名的饮料品牌，Coca-Cola一直关注年轻一代的成长和创造力。
奥美利用其广告创意，帮助Coca-Cola传播品牌形象，并且在传播过程中紧密结合品牌的社会责任。
"开放之喜"广告是奥美与Coca-Cola合作的一个重要案例，该广告侧重于年轻人在互联网和社交媒体上表达自己的才华和创新力。
广告中，奥美通过真实的青年故事、生动的画面和动感的音乐，向世界展示了一群充满激情和创造力的年轻人，激励着更多人追逐自己的梦想。
此外，奥美还与Coca-Cola合作推出了"感谢有你"项目，旨在支持年轻人实现他们的梦想。
通过提供培训、赞助和资源等支持，Coca-Cola与奥美共同助力年轻一代追逐梦想，展示了品牌对社会责任的积极担当。
奥美公司经典广告案例
奥美公司经典广告案例
奥美公司有许多经典的广告案例，以下是其中一些：
1. “人类生命力”清洁剂：这个经典的广告案例从一张小猫狗在瓶子上舔液体时的照片入手。
后来推出的各类瓶子设计以及营销手法使“人类生命力”清洁剂的销售一直上升到了全盛阶段。
2. 脑陆科技：这个广告案例中，奥美运用科技来解决睡眠障碍，打响了脑科学科普的第一枪。
3. 雀巢咖啡「感CAFÉ」：奥美协助雀巢咖啡将「感CAFÉ」的IP转化为一个独立的高端电商品牌，这是雀巢咖啡80多年品牌历史上第一个本地孵化品牌。
如需了解更多奥美的经典广告案例，可以查阅奥美公司官网或者咨询业内人士。
Ogilvy_奥美简介
美洲
Atlanta Boston Buenos Aires Chicago Denver Los Angeles Mexico City New York Sacramento San Francisco Sã Paulo o Washington, D.C. Athens Barcelona Brussels Bucharest Dublin Dusseldorf
奥美广告 奥美顾客关系 行销 奥美互动行销
传立媒体
扬特品牌识别 咨询 奥美公关
奥美行动营销
西岸奥美公关
此企划案之智慧财产权属奥美北京所有
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此企划案之智慧财产权属奥美北京所有
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我们的任务
我们努力为客户创造
帮助其生意成长的
大创意
建立今天的销售成果 并为明天建树成功的品牌
此企划案之智慧财产权属奥美北京所有
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360度品牌管家
• 奥美运用专有的360度品牌管家工具来为客户进行品牌规划。
此企划案之智慧财产权属奥美北京所有
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组织架构
• 奥美拥有最完善的组织架构来为客户做36Istanbul Lisbon London Madrid Milan Paris Prague Seville Stockholm Vienna Zurich
非洲、远东
Amman Bahrain Beirut Casablanca Cairo Dubai Jeddah Kuwait City Nairobi Riyadh Bangalore Bangkok Beijing Calcutta Chennai Colombo Guangzhou
澳洲
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奥美在中国的历史
• • • • • • • • • • • 1981在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 1985在香港成立“奥美中国” 1986在北京成立代表处 1988在上海成立代表处 1992与上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 1993建立北京奥美 1994建立广州奥美 1995在北京，上海和广州成立奥美公关公司 1998成立“群策”（促销公司） 1999建立奥美互动（网络营销） 2001成立奥美视觉管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
《奥美的品牌观》PPT课件
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌管理失当
昂贵的错误示范
如：
1986年的新可口可乐上市
1986年8月Coke
1990年Coke
Classic
II
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度
许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效
销售渠道本身开始建立自己的品牌
Ogilvy & Mather
Shared Values 共同的价值观
"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands." “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是 为客户。我们是为品牌而奋斗。”
Ogilvy & Mather
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌
属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的
无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象
，以及自身的经验而有所界定.
－大卫
奥格威 1955年
Ogilvy & Mather
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东
Ogilvy & Mather
Brand Stewardship
Ogilvy & Mather
品牌的故事
Ogilvy & Mather
奥美的观点
行销新趋势与品牌的故事
Ogilvy & Mather
今日欧美行销最热门的话题
品牌资产 Brand Equity
Ogilvy & Mather
未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。
西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二
的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持 久不坠。
--Stephen King（WPP Group）
Ogilvy & Mather
我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随
手撷取的稻草杂物建造而成。
-- Jeremy Bullmore
Ogilvy & Mather
形成品牌的原料
抽象面
使用者如何接近品牌
他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
Ogilvy & Mather
建立品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...
以及所有与它们相关的经验与历史。
在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实
度与购买决策的情感层面。
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品牌是什么？
In English, brand literally means a "stamp of identity" 在英语中，品牌就是 “形象标签”
Ogilvy & Mather
"Brand" has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍 给客户的产品。
Ogilvy & Mather
每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。
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强势品牌的好处
售价较高，获利较高。 高获利容许更大的产品发展
＝主导地位 低价，
更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,
我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。
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品牌模范生
强势突出且与消费者保有非常特殊的关系
Apple 与 IBM 可口可乐与百事可乐
英航与国泰航空
Shell 与 Esso
Ogilvy & Mather
战术促销，销售渠道私有品牌。
消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 产品线延伸。
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“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review
词汇介绍
何谓产品?
何谓品牌?
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产品
具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望
但这一切并不足够......
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品牌
消费者对产品如何感受的总和
个性 信任 可靠 信心
一个朋友 地位 共享的经验
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形成品牌的原料
具体面 ＊色彩 ＊质地 ＊重量 ＊销售文件 ＊直效行销 ＊促销 ＊广告 ＊字体 ＊媒体环境 ＊员工制服 ＊运送车 ＊电话礼貌 ＊抱怨处理
Hale Waihona Puke 外貌＊通路 ＊价格
＊竞争者
＊品牌占有
＊音乐
＊旁白
＊招牌
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英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是
以营建顾客的亲身感受为其竞争力。
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“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’s Comdex meeting