奥美红牛品牌传播策略

中国人，行动起来 中国能量超乎想象
选择不同场景的民众和他们的极限事迹，传达08奥运之 际，红牛给予每个中国人能量，让他们的表现超乎想象 传递对中国奥运的支持和祝福
阶段二
奥运会首次来到中国 而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥
做为中国人，我们 要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去；
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
• 活动形式：选择重点城市的核心广场，将其搭建成看 奥运，喝红牛的“汇聚中国能量”的红牛广场；
• 现场项目：
展示区
观看区
展示区
赠饮区
活动区D：极限运动 活动区C：挥笔
活动区B：摇国旗 活动区A：呐喊
赠饮区
大屏幕
促销活动－全国夏季
活动宗旨：以支持消费者“看奥运”为利益点 活动方式：
集拉集兑/即拉即兑 活动内容：
在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声，在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼！
五十一年，我们经历了太多。过去，现在，将来。
让我们为我们的国家欢呼！中国人民站起来了！！！
我为我的祖国感到自豪，祝贺北京申奥成功，我将以实际行动支持奥运……
2008奥运举办城市—北京。我们全体师生员工激动万分，欣喜若狂，纷纷拨打学校热线电话，相互庆贺、相互表达喜悦心情： 北京，我们向你祝贺；祖国，我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作，为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。
红牛让你的能量超乎想象
你的中国能量，超乎想象
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
阶段一
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
阶段二
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
阶段三
阶段一
进入08年，中国人的每一个细胞都为奥运 而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队
的责任，是每一个中国人的责任
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
告知阶段：3月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉； 征集阶段：4-6月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动； 评奖阶段：7月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念； 回顾阶段：10-11月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事；
主题活动－汇聚中国能量
• 活动目的：搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制 造红牛话题，提升传播影响力；
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
受到奥运鼓舞的平凡人把那种挑战的精神和能量 带到了各自的生活中
方式既可集锦形式也可个人故事形式
主题活动
高知阶段 上传阶段 评奖阶段 红牛广场
回顾阶段
促销活动
春节
旺季全国促销
借助各类奥运经典回顾的栏目冠名，用奥运冠军或 奥运突破的故事，强化“有能量无限量”品牌主张
主题活动－超客评选
活动背景：红牛给中国带来能量，让中国人精力十足，争做生活 中的超能量冠军 活动主题：敢想能为，我最超客 活动题材：每个人都有自己的极限，每个人同样都有在生活中超 越自己的时刻，那些故事就是我们要找寻的 活动方式：建立活动平台，参与者上传视频、图片或文字来呈现 自己的故事，由公众投票评选红牛 “超客”冠军 活动行程：
线下挖掘各种方式接近和影响 消费者，鼓励尝试及首次购买
A
方向二：
线上线下统一传播功效，强化 红牛产品功能利益，配以饮用 时机教育
将“产品利益”演绎成唯一购 买驱动因素
B
方向一：品牌传播结合产品诉求
品牌主题传播
相辅相成 兼顾远近目标
产品线下传播
传播规划
企业长线发展的基础及产品溢价的工具 延续之前“激发潜能”的品牌定位
不同消费者的饮用时间地点各部不同 无法用“单点盖面”的方式进行传播
挖掘单一的饮用提示性概念 以影响不同消费者需求
挑战每个人的 生活极限
传播挑战
品牌层面 如何让每个消费者感受到 红牛“挑战极限”的精神
传播对象对挑战极限的认知各不相同 太高太远的挑战定义很难引起共鸣
呈现更贴近消费者的 不同类型的挑战过程和极限状态
红牛08年传播规划
奥美广告
2007-9
写在前面
• 在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识：
– 传播的整合统一性； – 奥运大环境下的借势传播； – “中国能量”和“超客”的方向； – 添加挑战极限的品牌精神； – 加强产品功效传播以提高对销售的支持；
思考方向
方向讨论
方向一：
线上结合传播整体环境及消费 者洞察演绎“激发潜能”的品 牌定位
wk.baidu.com
红牛核心主张
红牛让你的能量 超乎想象
具备延展性
具备包容性
体现产品属性：能量
体现品牌精神：挑战
激发潜能
案例参考
促销活动 户外广告
产品换罐 广播广告
火炬传递
现场曝光 电视广告
08中国
制造话题性 形成影响力
08中国人
中国我可爱的祖国，你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力，我为你而骄傲！
我太高兴了！，中国人民共庆北京申奥成功，这是我们中华儿女的骄傲。
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
拥有主场优势的中国奥运队发挥超常，他们的 表现给中国人以激励，让我们在生活中挥洒能量 挑战自己的运动极限
阶段三
相信中国在天时地利人合的条件下， 获得成绩最好的一届奥运会， 随着奥运会的落幕，
中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
中国人因为自豪而变得的空前团结 我们要和他们站到同一战线
红牛让你释放 中国能量
主张演绎
红牛让你的能量超乎想象
你的中国能量，超乎想象 你的户外能量，超乎想象 你的音乐能量，超乎想象
红牛超客 运动题材的超级表现
2008
红牛超客 户外旅游的超级表现
2009
红牛超客 音乐题材的超级表现
2010
08主张演绎
购买红牛饮料，即有机会获得观看奥运的 家庭道具 奖项设置： A、迷你电视 B、便携沙发 C、充气加油棒
08年品牌传播行程
中国能量，超乎想象
线上TVC
中国人，行动起来 中国能量超乎想象
以各种能量十足的奥运祝福方式 传递红牛给中国能量的核心信息 方式既可集锦形式也可个人故事形式
有奥运，生活更激情 中国能量超乎想象
结合中国主题，制造属于红牛的品牌传播声音
企业短线发展的直接支持 针对消费者饮用障碍
提出克服障碍的解决方案
品牌传播部分
传播挑战
产品层面 如何让每个消费者 明确“饮用红牛”的时刻
品牌层面 如何让每个消费者感受到 红牛“挑战极限”的精神
需要能量的时候 来罐红牛
传播策略
产品层面 如何让每个消费者 明确“饮用红牛”的时刻