中兴国际营销案例

国际化营销战略
促销策略
1.人员促销 中兴公司每年都会招聘一些专业人员进行实习，通过 对员工素质的培养，建立一直高效的推销队伍，进行直接 的人员推销，在高素质队伍的建设中，积极建立品牌形象 推广渠道，直接与需求企业沟通对话，取得更多的市场信 赖和市场占有率。 2.网站促销 （1）中兴公司官网除了发布包括公司简介，业务介绍等信 息外，还发布公司最新的战略成果与运营方向。 （2）在全球大的搜索引擎比如百度，只要输入中兴，搜索 出的结果就直接包含中兴的最新产品及其介绍。 （3）在大型购物网站如亚马逊首页的手机专栏滚动宣传最 新产品或最近的优惠产品。
1.新产品开发
中兴公司不断开发出新产品，如Grand系列手机并获得国 际设计大奖，同时针对海外地区还开发火狐系统的手机， 并赢得了大量的好评。此外，中兴还推出定制业务，近期 就与火箭队合作推出火箭定制版Grand S/nubia手机。
国际化营销战略
产品策略
2.品牌策略
a、手机业务。不将出货作为最主要的目标。要把中兴通讯 的品牌打出去。通过明星手机带动局部市场，通过局部带 动全球市场。 b、边缘市场。先做边缘市场，与中小运营商合作，获得认 可后再逐步获得一流运营商的认可，获得规模优势。 c、拓展旗下品牌。2012年10月31日，中兴通讯在北京召开 新品牌发布会，正式发布旗下手机新品牌nubia，中文名 称为努比亚。这是中兴通讯成立来，首次在集团品牌之外 发布全新品牌。
4 缺乏国际化人才
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1 扩大的市场规模 2 运营商需求的改变 3 实现规模效应和学习效应 4 实现“共同管理”的经济性 5 良好的国家产业政策 6 有利的经济环境 7 手机市场容量迅猛发展 8 通信技术的更新换代，孕育着新的市场 机会
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企业介绍
公司简介
中兴通讯成立于1985年，是全球领先的综合通信解决方案 提供商，全球第四大手机生产制造商，在香港和深圳两地 上市是中国最大的通信设备上市公司。中兴通过为全球 140多个国家和地区的电信运营商提供创新技术与产品解 决方案，让全世界用户享有语音、数据、多媒体、无线宽 带等全方位沟通。中兴通讯拥有通信业界最完整的、端到 端的产品线和融合解决方案，通过全系列的无线、有线、 业务、终端产品和专业通信服务，灵活满足全球不同运营 商的差异化需求以及快速创新的追求。公司依托分布于全 球的107个分支机构，凭借不断增强的创新能力、突出的 灵活定制能力、日趋完善的交付能力赢得全球客户的信任 与合作。
国外竞争对手
购买地点
国内竞争对手
品牌忠诚度
替代品威 胁
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1 市场和技术紧密结合，构成领先基础
2 经营决策理念适应市场变化，形成差
异化优势
3 背靠国内平台，拥有低成本优势
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1 品牌的国际知名度不高，不利于拓展
发达国家市场 2 业务组合不够合理，影响长期稳定发 展 3 缺少强有力的企业文化支撑国际化发 展
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企业介绍
中兴通讯国际化动因
中兴国际化发展有其必然性，因为通信设 备行业属于高风险、高收益的行业，而通 信设备本身又具有标准集中、知识密集、 规模利润的特点，行业特点和产品特点注 定全球领先的通信设备提供商也是国际标 准的主要制定者和和国际市场的主要拥有 者，因此通信设备企业天生具有国际化扩 张的必然性，因为只有进行国际化，才可 能在生产力、技术力和市场力方面获得全 球领先优势。
国际化营销战略
促销策略
3.广告促销 （1）2003年的时候由李连杰出任中兴的代言人，为期三年。 （2）在电视剧《男人帮中》演员们用的手机都是中兴手机。 （3）2013年与NBA火箭队成为合作伙伴，并与球队前锋钱 德勒-帕森斯签约成为中兴手机代言人。 （4）在电视上直接看到的中兴广告相对较少，但在购物网 站首页中兴手机的广告位置显眼，特别是近期的两款智能 手机Grand S及nubia 5。 4.公关促销 积极参加公益事业和社区建设，为“全球信息社会峰 会”、“第十届全国运动会”、“亚欧财长会议”、 “APEC会议”和“亚洲博鳌论坛”等提供各类赞助，截 至2005年底，中兴通讯为政府公益事业提供赞助近千万元。
企业介绍
国际化历程
高端突破期 2005-至今
全面推进期
2002-2004 规模突破期 1998-2001 海外探索期 1995-1997
环境分析
宏观环境
政治 经济 社会 技术
《电子信息产 业调整与振兴 规划》的颁布， 以及十八大的 召开，促进了 电子信息业的 发展
在宽松的财 政和货币政 策下，以及 人民收入的 持续增加， 对电子产品 的需求旺盛
外部资源优势是暂时的，逐渐会被削弱 发达国家市场规模大，进入壁垒高 中兴竞争对手采取针对性的竞争对策 手机行业内竞争激烈 手机赢利能力降低 市场开发的威胁 用户议价能力增强 打造知名品牌的难度如大
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国际化营销战略
国际化营销战略
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
国际化营销战略
产品策略
国际化营销战略
渠道策略
1. 继续加强与通信系统设备捆绑销售力度。通过与通信设备 进行捆绑销售突出自己的价格优势，更大程度地吸引消费 者。 2. 积极拓展社会分销渠道，逐步放开手机的销售和采购，甚 至让社会经销渠道参与到移动通信的经营中来。最普遍的 办法就是让社会经销商向手机厂商采购手机，手机以平价 销售给用户，在用户产生话费支出后，社会经销商参与运 营商的话费分成。这样对运营商的好处是显而易见的，既 缓解了资金压力，又为自己发展了新的用户，增加营业收 入。 3. 拓宽网络销售渠道，除了在中兴官网接受定制与预购手机 外，还与当地的电商合作，充分利用互联网的优势提升品 牌影响力，提高市场反应速度，把握顾客需求变化，获取 有效信息。
2012中兴手机全球市场占有率排名第五
据国外媒体报道，知名咨询机构IDC近日发布的一份报告显示,以出货量计算,
截至去年第四季度,中国手机制造商中兴通讯在全球手机市场的占有率排名第 五,与排名第四的韩国LG电子仅有0.1%的差距。 报告显示,中兴通讯第四季度手机出货量1710万(市占率4%);同期,LG以1770 万的出货量拿下4.1%的份额。 “中兴通讯的智能手机正加速走到聚光灯下,该公司的主要目标市场是亚 太,但目前其在欧洲、中东、非洲和拉丁美洲市场也获得了一定份额,同时将 业务扩张到了北美。”报告称。 以给电信运营商定制手机起家的中兴通讯,此前主要在新兴市场销售低价 功能手机,而如今正向利润更加丰厚的智能手机市场进军,其生产的智能手机 大多采用谷歌 Android操作系统,近日亦推出了基于微软Windows操作系统 的手机。 中兴通讯和LG的差距进一步缩小,也因为LG的出货量同比大幅下降 .2010年第四季度时,LG还以3060万的出货量占据7.6%的份额(几乎是当时中 兴通讯的一倍)。 IDC的报告显示,去年第四季度,诺基亚、三星和苹果分别以26.6%、 22.8%和8.7%的市场份额位列前三。
国际化营销战略
价格策略
1.折扣定价的方法。在节假日的时候，或者公司搞活 动的时候都会搞一些折扣，以吸引更多的消费者。 2.采用以满意为基础的定价策略。 价格与服务承诺和保证相捆绑的定价策略。将手机的 价格与服务保障与保险捆绑在一起，即为手机制定一个价 格水平，一旦服务结束时，如果手机出现非人为损坏情况， 中兴公司给消费者一定的补偿。 3.根据竞争者的导向定价。主要根据竞争者的定价水 平作为快递业自己定价的重要依据。中兴在手机定价方面 同样配置手机的价格会比三星、索尼等国际品牌低，又保 持在和联想、华为等国产品牌相差无几。
中兴通讯股份有限公司 国际市场营销战略分析
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目录
1
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前言
企业介绍 环境分析 SWOT分析 国际化营销战略
4
5
前言
随着改革开放深入发展，有越来越多的国内企 业对国际扩张表现出强烈地渴望，国际化发展 不仅仅是企业自身发展的需要，更是企业长期 生存的需要，显然，对于在全球市场上同其他 跨国大企业竞争的中国企业来说，制定有效的 国际化战略无疑是非常重要的。中国的电信市 场中，通信制造业是最早对外开放的领域，在 激烈的国际市场竞争中，已有一批通信设备制 造企业开始“走出去”，中兴就是其中的重要 代表。对中兴的国际化战略进行研究，将能够 作为其他高科技企业制定国际化战略的有力参 考。
人民生活 水平的提 高，手机 等电子产 品越来越 成为生活 必需品
全球信息技 术的不断发 展和产业调 整，使手机 等电子产品 的更新越来 越快
环境分析
微观环境
消费者分析 竞争对手分析 企业内部分析 具有核心竞 争力，以及 将市场和技 术结合的能 力，并且在 发展中不断 学习，采取 差异化战略。
购买动机