新康泰克完美的危机营销

新

康

泰

克

——完美的危机营销

企划分析人：干锅鱼嘴

时间：2011年4月15

目录

一情景回顾

二市场环境分析

（一）宏观环境

（二）微观环境

三竞争者分析——同行业竞争

四消费者市场特点

五SWOT分析

A:机会与威胁（外部环境分析）

B优势和劣势（内部环境分析）

六营销战略

（一）目标市场战略（STP）

（二）营销组合战略

（三）竞争性营销战略

七总结

一情景回顾

2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿元的市场；2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，将康泰克等15种感冒药列为禁药；中美史克制药有限公司失去了约6亿元的市场；中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者大肆攻击，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA 事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础

二市场环境分析

（一）宏观环境：

经济环境：药品是特殊的商品，价格弹性非常低。但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买，而且是购买频率较高的药品。有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约是两个最小包装。网上查到康泰克大约10元左右，刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。

科技环境：临床实验证明，新康泰克可显着控制感冒鼻部症状，起效速度快，服用安全，卓越表现源于新康泰克，新配方，含有两种有效成份，盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏。独特、全新的缓释技术，令药物释放更精确，更稳定，避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性，口服一粒，药效持续12小时，这项技术之独特以至于至今还没有一种感冒药在长久缓解感冒症状方面能与康泰克媲美。遭遇配方危机后，史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，重新上市的新康泰克用PSE（伪麻黄碱）代替了PPA，并且用环保性能更好的水溶酶代替了有机溶酶，而史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费1.45亿人民币。强大的研发后盾使康泰克再退出市场292天后以“新康泰克”的全新面貌重回市场。

政治法律环境:对于康泰克来说，美国FDA的报告无异于一颗原子弹，直接从配方上断送了它原本辉煌的前程。中国政府出于谨慎的考虑，于11月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额.

社会文化环境：消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍

（二）微观环境：

企业内部：中美史克制药有限公司是葛兰素史克(中国)投资有限公司与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司建立的合资企业，总投资额2994万美元。2000年12月27日，史克必成与葛兰素威康合并成为葛兰素史克公司(GSK)，成为世界上最大的制药企业，集团葛兰素史克公司在多个相关领域为中美史克提供了强有力的支持。合并后GSK的实力、行业地位、研发能力，无疑让消费者对新康泰克疑虑顿消。在康泰克退出市场的292天里，中美史克独立承担了约六个亿的直接经济损失，却没有为此让一个工人下岗。

营销中介人：PPA事件被大肆报道后，经销商纷纷来电，要求退货的鳞次栉比，为了维护多年的营销渠道，中美史克仅直接承受的回收损失约5亿元。在这过程当中它以自身的经济损失保持了营销中介人的忠诚度。

顾客：PPA事件广受公众瞩目，也引起消费者对康泰克使用的恐惧，对此中美史克公司做了一系列危机处理措施，如回收上市，积极地与媒体、中间商做好沟通，重拾消费者对中美史克的信心。在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示"会接受"或"可以考虑接受"康泰克重回市场。

竞争者：康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额，三九制药、海王药业等看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分。但是，到02年9

月4日“新康泰克”重出江湖，整个治疗感冒的OTC市场在过去的292天时间里，并没有一家药业脱颖而出成为领跑者，市场呈现出一种势均力敌的态势。

社会公众：有调查显示多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头疼脑热不算病，挺挺就好”到如今65.5%以上的人表示有感冒症状时会主动到医院或者药店购买感冒药。有调查表明，在自行卖药的人群中，完全考虑价格因素的人并不多大约占5%左右。以前吃过的经验占主要因素，超过50%。同时也有30%左右的人要看药品的介绍然后购买。

三竞争者分析——同行业竞争

届时占据着感冒药市场绝大部分份额的有感康、泰诺、、感冒通等几个品牌。他们各有优势，感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”的理念；泰诺则强调30分钟快速起效的概念——“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑采用日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”的功能……针对于此，中美史克推出了不含PPA，但传承了康泰克的核心技术的新药——新康泰克，大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求

四消费者市场特点

一速效性。消费者要求感冒药能迅速消除感冒症状，认为好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。

二随意性。消费者在确认自己有了感冒以后，只有一半左右的消费者会即时购买感冒药，而另外的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，有少数消费者如果症状好转就不会购买。

三品牌倾向性。一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但对那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，有较高的价格敏感度。

四非自主性。患者由于缺乏医药知识，在购买决策上受医生推荐（30.4%）、广告、亲朋好友推荐和其他外部因素的影响比较大，在消费上呈现一定的非自主性。

五在消费习惯上，消费者在以下场所购买

?在大药店（超市型）购买时，除受广告影响外，自主决策为主；

?在小药店（柜台式非自选型的），即时购买，就近购买，店员推荐影响大；

五SWOT分析