第八章 公共关系活动的实施

备是公共关系活动的实施成功的基础和前
提条件。
（二）做好实施过程的目标控制
指在公共关系计划实施过程中，保证公
共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。
即是说公共关系计划在实施过程中，需要
随时监督检查实施的进程，以便及时调整
偏差，保证计划在总体目标上的实现。
（三）做好实施工作的整体协调
整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方 方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，控制是 对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标 有差异或背离，而进行纠正或克服；协调则强调在各个实 施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和 谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。
【案例点评】
概括起来，每益添百香果的公关实施有以下几点特色：
１．以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。 ２．分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。
３．多媒介，立体式的传播沟通手段。
从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标实现的每 一步骤、每一环节都实施得十分精细，借助写字楼开展公关活动 树立了成功的样板。
心理障碍
心理障碍是指人的认识、 情感、态度等心理因素对沟 通造成的障碍。 如：由于人们的认识程度不 同，在说服受教育程度较低 的公众，只提供所述论点的 有利方面比利弊俱陈更为有 效。而对受教育程度较高的 公众同时晓以利害才更为有 利。
组织障碍
突发事件 的干扰
对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。 这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机， 诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另 一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、 火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的 实施干扰极大。
• 评析：抖音作为全国最大的短视频平台，代表的是年轻 人的时尚和潮流，在抖音平台的布局，给广州酒家品牌 带来了新的活力，也激发了年轻人强烈的参与感，增加 了品牌跟年轻人之间的互动和交流，让品牌更容易跟年 轻人产生情感上的共鸣。 提到老字号，大家脑海中最先浮现的，可能就是一 副老态龙钟的传统画面。但是广州酒家在这个中秋，举 Ins中秋玩乐荟完成了在审美上跟年轻人同频率的对话 ，用年轻人热爱的社交方式激励用户UGC扩大品牌在社 交媒体的影响力，深度洞察年轻人内心的小世界，巧妙 地将年轻人的伤感情绪转化为趣味化的另类团聚，通过 这一系列骚操作拉近了品牌跟年轻人之间的距离，也让 老字号品牌在年轻群体焕发了第二春。
常见的协调： 1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施 主体和公众之间的协调。(文件往来、新闻发布会) 2.纵向协调是指组织中上下级之间的协调。
（四）做好方案实施的反馈与调整
反馈是控制论中的一个重要概念，也是 公共关系计划实施工作中的一个重要概念。 由于人们通常要用这种反馈后所获得的信 息来调整个公共关系计划的实施活动，所 以又称之为“反馈调整”，特点是：根据 过去实施的情况去调整未来的行为。
• 第二，在策划阶段，此次活动虽然有明确活动的 主题，但在活动前亚都公司没有做好活动的预算 方案，导致活动的资金不足。选择可行方案实施 的同时，要有一份备用的方案来应对实施过程中 可能出现的紧急情况。 • 第三，在实施阶段，活动现场没有主持人调节现 场的气氛，同时现场维持秩序的工作人员人数不 足以及分配不合理。在活动中，亚都有关负责人 没有准备好后续资金和物资，使项目实施时资金 不够派发，引起百名烟民不满。
第八章 公共关系活动的实施
第一节 公共关系活动实施的意义、原则
第二节 公共关系活动实施的方法
第三节 公共关系活动实施的障碍分析
风靡写字楼！ 每益添百香果创意派饮引消化力风潮
刚过去的十一黄金周前夕，每益添在广州、北京、南 京三市开展网红爆款每益添百香果派饮活动，来到各大 写字楼下，为白领送上美味的消化力，让束缚白领的工 作餐不再成为负担。 • Step1.通过搭建巨大的饭盒造型活动区，表演活力四射 的扭腰舞，每益添百香果创意派饮活动瞬间吸引大量白 领围观。巨大的餐盒象征着解放工作餐的活动主题，通 过最直接的关联，让白领在最短时间内领会每益添的用 意。同时，在激情的热舞中，自然地展现消化力带来的 巨大活力，引发白领消费者尝试的兴趣。
飞机失事
台风
突发事件一般具有以下几个特征： ①发生突然，常常令人始料不及； ②来势迅猛，常常令人措手不及； ③后果严重，危害极大； ④影响范围大，易给整个社会带来恐慌 和混乱。
案例
假设你是某面包公司的业务员
现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的 过期面包（不会致命的，无损于身体健 康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥 饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你 所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到 难民动向的记者也刚好赶来。对于难民 来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于 记者来说，他是要报道事实的；对于你 业务员来说，你是要销毁面包的。现在 要求你既要解决难民的饥饿问题，让他 们吃这些过期的面包（不会致命的，无 损于身体健康），以便销毁这些面包， 又要不让记者报到过期面包的这一事实？ 请问你将如何处理？
• .2、建议方案： • （1）亚都举行“收烟”活动之前，要做好充分 的调查工作，清楚了解“收烟”的目标人群，以 及提高目标人群对此活动的关注度。 • （2）在方案策划时要与真实情况结合，“亚都” 收烟方案进行的时候要考虑真实情况，并且要明 确活动举行的目的，“亚都”收烟活动旨在宣称 “禁烟”，而不是真的要回收烟，但在活动举办 过程中，其受众与本身的目标人群不符合，参与 活动的人群也不是目标人群，所以方案策划时候 要考虑真实情况。 • （3）要做好“收烟”活动的方案策划，多方面 考虑问题，并且要策划出多个方案，选择可行方
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二、公共关系活动实施的原则
公共关系计划实施是将公共关 系计划所规定的目标和内容转化 为现实的过程。在这个过程中， 公共关系实施人员必须按科学规 律办事，遵循一定的原则。
5.充分发挥新闻媒体的作用
（一）做好实施的准备工作
公共关系活动是一项时效性很强的活
动，一般在公共关系策划方案正式实施之
前，必须作好各种实施准备工作。实施准
沟通障碍
语言障碍 习俗障碍
组织障碍
观念障碍 心理障碍
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总 理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两 颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
上述镜头传回土耳其后，立即引起轩 然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作 家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有 的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反 响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令， 不得播映这一引起争议的镜头。 这场争议直到艾米娜亲自写了一份声 明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那 些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们 并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”
• 下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布 活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们 把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责 亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符 云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。 双 方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平 息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出200件文 化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警 的协助下，工作人员才得以离开广场。
美 味 尽 享 ， 消 化 无 忧
• 每益添百香果的线下创意派饮区别于常规路演活动，针 对的人群比较集中，目标更明确。活动通过对白领人群 生活的深刻洞察，运用场景营销方式设置沉浸式互动体 验项目，让他们在游戏与美食中感知肠胃消化力的重要 性，同时体验每益添百香果的独特美味。全新每益添每 百毫升富含600亿丹麦进口活菌L.casei431，唤醒肠胃 消化力，轻松工作每一天。 • 这个公关活动让公众对每益添百香果产生极强的认知， 活动是成功的。
外观新奇，热舞吸睛
• Step2. 在体感游戏区域，参与互动的白领用身 体控制屏幕上的益生菌在肠道内游走，碰到食物 并把它消灭是玩家的目标，在这一趣味互动的过 程中，每益添帮助白领深化益生菌对消化食物的 作用，通过尝试趣味的游戏，潜移默化地帮助白 领完成认知的进步。
• Step3. 试饮活动中，白领们除了能够享用到美 味的每益添百香果，还有星级大厨亲自掌勺，制 作星级美食供白领品尝，有每益添的加持，抛开 工作餐的顾虑，尽情享受美味，用每益添的消化 力消化全部美食，彻底解放工作餐。
• 案的同时要准备备用方案，以便在活动过程中遇 到问题时对方案进行及时调整。 • （4）要做好项目的预算方案，避免经费不足， 而且要提高工作人员的应变意识，准备应急方案， 使活动能够顺利进行。 • （5）在活动实施时，要及时根据现实情况对方 案进行调整。亚都“收烟”的活动目标人群没有 按预期参与活动，而到现场换烟的都是老人和妇 女，并且出现拿假烟的情况，那么活动人员就要 及时针对这些问题对活动方案进行调整。
• 在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家 报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市 民转告烟民———亚都义举，全价收烟。”具体 内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟 民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为 使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收 烟的5万元零币，购置了“销烟”用的大瓷缸、 生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价， 可谓万事俱备。
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公共关系活动实施的意义
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公共关系活动实施的原则
公共关系活动的实施是整个公共关 系活动的中心环节，是社会组织为了实 现既定公共关系目标，充分依据和利用 实施条件，对公共关系创意策划进行实 施策略、手段、方法设计并进行实际操 作与管理的过程。
一、公共关系活动实施的意义
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公共关系活动的实施是组织实现 公关目标的关键环节 在公共关系活动的实施过程中可以及时 检验和调整公共关系计划 公共关系活动实施的结果是制定后续 方案的重要依据
• 案例：亚都“收烟”的风波 • 5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒 烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外 滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签 名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学 者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调 换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都 科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介 入了这次活动。