第八章 公共关系活动的实施

备是公共关系活动的实施成功的基础和前
提条件。
（二）做好实施过程的目标控制
指在公共关系计划实施过程中，保证公
共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。
即是说公共关系计划在实施过程中，需要
随时监督检查实施的进程，以便及时调整
偏差，保证计划在总体目标上的实现。
（三）做好实施工作的整体协调
整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方 方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，控制是 对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标 有差异或背离，而进行纠正或克服；协调则强调在各个实 施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和 谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。
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公共关系活动实施的意义
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公共关系活动实施的原则
公共关系活动的实施是整个公共关 系活动的中心环节，是社会组织为了实 现既定公共关系目标，充分依据和利用 实施条件，对公共关系创意策划进行实 施策略、手段、方法设计并进行实际操 作与管理的过程。
一、公共关系活动实施的意义
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公共关系活动的实施是组织实现 公关目标的关键环节 在公共关系活动的实施过程中可以及时 检验和调整公共关系计划 公共关系活动实施的结果是制定后续 方案的重要依据
沟通障碍
语言障碍 习俗障碍
组织障碍
观念障碍 心理障碍
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总 理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼Hale Waihona Puke Baidu斯亲吻埃尔多安夫人两 颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
上述镜头传回土耳其后，立即引起轩 然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作 家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有 的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反 响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令， 不得播映这一引起争议的镜头。 这场争议直到艾米娜亲自写了一份声 明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那 些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们 并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”
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二、公共关系活动实施的原则
公共关系计划实施是将公共关 系计划所规定的目标和内容转化 为现实的过程。在这个过程中， 公共关系实施人员必须按科学规 律办事，遵循一定的原则。
5.充分发挥新闻媒体的作用
（一）做好实施的准备工作
公共关系活动是一项时效性很强的活
动，一般在公共关系策划方案正式实施之
前，必须作好各种实施准备工作。实施准
• 案的同时要准备备用方案，以便在活动过程中遇 到问题时对方案进行及时调整。 • （4）要做好项目的预算方案，避免经费不足， 而且要提高工作人员的应变意识，准备应急方案， 使活动能够顺利进行。 • （5）在活动实施时，要及时根据现实情况对方 案进行调整。亚都“收烟”的活动目标人群没有 按预期参与活动，而到现场换烟的都是老人和妇 女，并且出现拿假烟的情况，那么活动人员就要 及时针对这些问题对活动方案进行调整。
• 案例：亚都“收烟”的风波 • 5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒 烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外 滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签 名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学 者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调 换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都 科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介 入了这次活动。
第八章 公共关系活动的实施
第一节 公共关系活动实施的意义、原则
第二节 公共关系活动实施的方法
第三节 公共关系活动实施的障碍分析
风靡写字楼！ 每益添百香果创意派饮引消化力风潮
刚过去的十一黄金周前夕，每益添在广州、北京、南 京三市开展网红爆款每益添百香果派饮活动，来到各大 写字楼下，为白领送上美味的消化力，让束缚白领的工 作餐不再成为负担。 • Step1.通过搭建巨大的饭盒造型活动区，表演活力四射 的扭腰舞，每益添百香果创意派饮活动瞬间吸引大量白 领围观。巨大的餐盒象征着解放工作餐的活动主题，通 过最直接的关联，让白领在最短时间内领会每益添的用 意。同时，在激情的热舞中，自然地展现消化力带来的 巨大活力，引发白领消费者尝试的兴趣。
心理障碍
心理障碍是指人的认识、 情感、态度等心理因素对沟 通造成的障碍。 如：由于人们的认识程度不 同，在说服受教育程度较低 的公众，只提供所述论点的 有利方面比利弊俱陈更为有 效。而对受教育程度较高的 公众同时晓以利害才更为有 利。
组织障碍
突发事件 的干扰
对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。 这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机， 诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另 一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、 火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的 实施干扰极大。
美 味 尽 享 ， 消 化 无 忧
• 每益添百香果的线下创意派饮区别于常规路演活动，针 对的人群比较集中，目标更明确。活动通过对白领人群 生活的深刻洞察，运用场景营销方式设置沉浸式互动体 验项目，让他们在游戏与美食中感知肠胃消化力的重要 性，同时体验每益添百香果的独特美味。全新每益添每 百毫升富含600亿丹麦进口活菌L.casei431，唤醒肠胃 消化力，轻松工作每一天。 • 这个公关活动让公众对每益添百香果产生极强的认知， 活动是成功的。
1、实施 内容
2、实施时间和 进度的安排
第三节 公共关系活动实施过程中的障碍
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目标障碍 沟通障碍 突发事件的干扰
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目标障碍 指在公共关系计划实施中由于所拟 定的公关目标不正确或不明确、不 具体而给实施带来的障碍。
应该从以下五个方面检查： (1)检查计划目标是否切合实际并可以达到； (2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量； (3)检查计划目标是否指出了所期望的结果； (4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范 围内所能完成的； (5)检查计划目标是否规定了完成期限。
• 上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚 集并排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女 郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相 去甚远，更引人注目的是，排队中的许多人拎着 成条的香烟，少者一两条，多者达20条，绝大多 数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万 宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出 是假烟。精于计算的上海人让亚都的工作人员乱 了阵脚。 收烟台前，为了鉴别烟的真假，吵嚷、 争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公 司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也 不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不 得。
【案例点评】
概括起来，每益添百香果的公关实施有以下几点特色：
１．以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。 ２．分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。
３．多媒介，立体式的传播沟通手段。
从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标实现的每 一步骤、每一环节都实施得十分精细，借助写字楼开展公关活动 树立了成功的样板。
• 评析：抖音作为全国最大的短视频平台，代表的是年轻 人的时尚和潮流，在抖音平台的布局，给广州酒家品牌 带来了新的活力，也激发了年轻人强烈的参与感，增加 了品牌跟年轻人之间的互动和交流，让品牌更容易跟年 轻人产生情感上的共鸣。 提到老字号，大家脑海中最先浮现的，可能就是一 副老态龙钟的传统画面。但是广州酒家在这个中秋，举 Ins中秋玩乐荟完成了在审美上跟年轻人同频率的对话 ，用年轻人热爱的社交方式激励用户UGC扩大品牌在社 交媒体的影响力，深度洞察年轻人内心的小世界，巧妙 地将年轻人的伤感情绪转化为趣味化的另类团聚，通过 这一系列骚操作拉近了品牌跟年轻人之间的距离，也让 老字号品牌在年轻群体焕发了第二春。
• 第二，在策划阶段，此次活动虽然有明确活动的 主题，但在活动前亚都公司没有做好活动的预算 方案，导致活动的资金不足。选择可行方案实施 的同时，要有一份备用的方案来应对实施过程中 可能出现的紧急情况。 • 第三，在实施阶段，活动现场没有主持人调节现 场的气氛，同时现场维持秩序的工作人员人数不 足以及分配不合理。在活动中，亚都有关负责人 没有准备好后续资金和物资，使项目实施时资金 不够派发，引起百名烟民不满。
常见的协调： 1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施 主体和公众之间的协调。(文件往来、新闻发布会) 2.纵向协调是指组织中上下级之间的协调。
（四）做好方案实施的反馈与调整
反馈是控制论中的一个重要概念，也是 公共关系计划实施工作中的一个重要概念。 由于人们通常要用这种反馈后所获得的信 息来调整个公共关系计划的实施活动，所 以又称之为“反馈调整”，特点是：根据 过去实施的情况去调整未来的行为。
外观新奇，热舞吸睛
• Step2. 在体感游戏区域，参与互动的白领用身 体控制屏幕上的益生菌在肠道内游走，碰到食物 并把它消灭是玩家的目标，在这一趣味互动的过 程中，每益添帮助白领深化益生菌对消化食物的 作用，通过尝试趣味的游戏，潜移默化地帮助白 领完成认知的进步。
• Step3. 试饮活动中，白领们除了能够享用到美 味的每益添百香果，还有星级大厨亲自掌勺，制 作星级美食供白领品尝，有每益添的加持，抛开 工作餐的顾虑，尽情享受美味，用每益添的消化 力消化全部美食，彻底解放工作餐。
• 在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家 报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市 民转告烟民———亚都义举，全价收烟。”具体 内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟 民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为 使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收 烟的5万元零币，购置了“销烟”用的大瓷缸、 生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价， 可谓万事俱备。
• 1.分析亚都“收烟”活动失败的原因 • 公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是 有意识、有计划的行为。要使公共关系活动取得 成功，必须按照公共关系四步工作法的步骤完成。 然而，从案例中，我们可以清楚地知道失败的原 因。
• 首先，在调查阶段，亚都公司在举行活动之前， 没有做好项目调查，不了解吸烟人群的种类，以 致于活动开始时，亚都才发现老者、时髦女郎甚 至小孩也参加到这个活动中，这导致了部分来参 加活动的人并不是亚都公司的目标活动人群，缺 乏了活动人群的针对性；
飞机失事
台风
突发事件一般具有以下几个特征： ①发生突然，常常令人始料不及； ②来势迅猛，常常令人措手不及； ③后果严重，危害极大； ④影响范围大，易给整个社会带来恐慌 和混乱。
案例
假设你是某面包公司的业务员
现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的 过期面包（不会致命的，无损于身体健 康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥 饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你 所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到 难民动向的记者也刚好赶来。对于难民 来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于 记者来说，他是要报道事实的；对于你 业务员来说，你是要销毁面包的。现在 要求你既要解决难民的饥饿问题，让他 们吃这些过期的面包（不会致命的，无 损于身体健康），以便销毁这些面包， 又要不让记者报到过期面包的这一事实？ 请问你将如何处理？
• 下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布 活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们 把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责 亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符 云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。 双 方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平 息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出200件文 化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警 的协助下，工作人员才得以离开广场。
环 境 公共关 系目标
制定 方案 方案 评估
实 施
评估结 果 实施结 果 反馈调整图
（五）充分发挥新闻媒体的作用
选择新闻媒体的基本原则：
1 2 3 根据公共关系活动的目标选择媒体
根据传播内容选择媒体
根据公众对象选择媒体
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注重社会效益和经济效益
案例：老字号 品牌+年轻化 玩法，广州酒 家如何与年轻 人中秋飙戏？
• .2、建议方案： • （1）亚都举行“收烟”活动之前，要做好充分 的调查工作，清楚了解“收烟”的目标人群，以 及提高目标人群对此活动的关注度。 • （2）在方案策划时要与真实情况结合，“亚都” 收烟方案进行的时候要考虑真实情况，并且要明 确活动举行的目的，“亚都”收烟活动旨在宣称 “禁烟”，而不是真的要回收烟，但在活动举办 过程中，其受众与本身的目标人群不符合，参与 活动的人群也不是目标人群，所以方案策划时候 要考虑真实情况。 • （3）要做好“收烟”活动的方案策划，多方面 考虑问题，并且要策划出多个方案，选择可行方