消费者认知
消费者的认知过程
消费者的认知过程消费者的认知过程是指在购买产品或服务之前的一系列思考和决策过程。
该过程一般经历几个阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
首先是需求感知阶段。
在这个阶段，消费者开始意识到自己存在某种需求或问题，并且希望通过购买某种产品或服务来解决。
这种需求可以是实际需求，如购买食物衣物等日常生活用品，也可以是心理需求，如寻求娱乐、享受或提升个人形象等。
其次是信息收集和评估阶段。
在这个阶段，消费者开始支付更多的注意力和时间来寻找相关的信息。
他们可能通过社交媒体、亲友推荐、广告宣传、比较网站、消费者评论等方式获取信息。
消费者会比较不同品牌、不同产品的特点、性能、价格等因素，以评估哪个能最好地满足他们的需求。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对所评估的选择进行决策。
决策的依据可以是性能、价格、品牌口碑等。
有些消费者可能会进行多次比较和犹豫，而有些消费者则较为迅速地做出决策。
接下来是使用体验阶段。
一旦消费者购买并开始使用产品或服务，他们会从实际使用中获得体验并形成对产品或服务的评价。
如果他们对产品或服务感到满意，他们可能会继续购买同样品牌的产品或服务，或者推荐给他人。
相反，如果他们对产品或服务不满意，他们可能会转向其他品牌或产品。
最后是后续评价阶段。
在这个阶段，消费者会根据使用和体验的情况重新评估自己的选择。
他们会考虑产品的使用寿命、品质、有无问题等等。
这种后续评价有助于消费者形成对于品牌或产品的长期认知。
总之，消费者的认知过程是一个复杂和多样化的过程，受到个体差异、产品属性、市场环境等因素的影响。
通过了解消费者的认知过程，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而提升市场竞争力。
消费者的认知过程是一个复杂且有个体差异的过程，每个消费者在购买产品或服务之前都经历了一系列思考和决策的过程。
这个过程可以分为几个关键的阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
如何影响消费者的认知和态度
如何影响消费者的认知和态度在如今竞争激烈的市场环境中，影响消费者的认知和态度是营销和品牌推广的关键。
消费者的认知和态度可以直接影响他们对产品或服务的购买决策。
因此，企业需要采取一系列策略和措施来积极地塑造消费者的认知和态度。
首先，企业可以通过广告和宣传活动来影响消费者的认知和态度。
广告是一种常见的宣传手段，可以通过创意、设计和语言来传递信息，塑造品牌形象，并影响消费者的认知。
通过选择与目标消费者相符的媒体平台和内容，企业可以更好地将相关信息传递给消费者，增强他们对产品或服务的认知，并促使他们产生积极的态度。
其次，企业可以通过公关活动和社交媒体来影响消费者的认知和态度。
公关活动可以帮助企业与消费者建立积极的关系，通过与媒体合作和组织相关活动来传递正面信息。
对于社交媒体，企业可以利用其广泛的影响力和用户参与度，与消费者进行互动，并传递产品或服务的优势和特点。
通过积极的公关和社交媒体推广，企业可以改变消费者的认知和态度，提高产品或服务的可信度和吸引力。
此外，企业还可以通过产品品质和售后服务来影响消费者的认知和态度。
消费者对产品的品质和售后服务的满意度会直接影响他们对品牌的认知和态度。
因此，企业应努力提供高质量的产品，并提供卓越的售后服务，以满足消费者的需求和期望。
通过不断改进产品和提高售后服务质量，企业可以赢得消费者的信任和忠诚，并影响他们对品牌的认知和态度。
最后，企业还可以通过市场定位和个性化营销来影响消费者的认知和态度。
市场定位是根据目标消费者的需求和特点，将产品或服务定位于特定的市场细分，并通过个性化的营销策略来满足消费者的需求。
通过了解目标消费者的喜好和需求，企业可以设计定制化的产品或服务，并针对性地传递信息，以影响消费者的认知和态度。
总而言之，企业可以通过广告和宣传活动、公关和社交媒体、产品品质和售后服务、市场定位和个性化营销等手段来影响消费者的认知和态度。
通过积极地塑造消费者的认知和态度，企业可以提高产品或服务的市场份额，增强品牌的竞争力，实现持续的业务增长。
消费者的认知过程
价格策略与促销手段
价格策略
根据产品定位、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，以吸 引消费者并保持利润。
促销手段
通过折扣、赠品、满减等促销手段，刺激消费者的购买欲望，提高 销售量。
会员制度
建立会员制度，为消费者提供积分兑换、会员专享优惠等福利，增强 消费者的忠诚度和复购率。
渠道策略与销售环境优化
02
消费者认知过程的主要阶段
感觉阶段
感觉是消费者认知过程的第一步，它是对外部刺 激的初步反应。
消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感 觉器官来接收外部信息。
感觉阶段是消费者对商品或服务形成初步印象的 关键时期。
知觉阶段
01
知觉是在感觉的基础上，对外部刺激进行选择、组织和解释的 过程。
02
消费者会根据自己的经验和知识对商品或服务进行知觉判断。
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情感与态度对消费者行为的影响
情感驱动购买
积极的情感会激发消费者的购买欲望，促进购买行为的实施。
态度决定购买决策
消费者的态度会影响其对商品和服务的选择，积极的态度会促进购 买决策的制定。
情感与态度的相互作用
情感和态度在消费者认知过程中相互影响，共同作用于消费者的购 买行为。
05
消费者认知过程的营销策略应 用
知觉阶段对消费者最终的购买决策具有重要影响。
03
记忆阶段
记忆是将感觉和知觉的信息储存起来，以便在需要时进行回忆和提取的过 程。
消费者的记忆中储存了大量的信息，包括过去的购买经验、品牌印象、广 告宣传等。
记忆阶段对消费者的购买决策具有重要影响，消费者会根据自己的记忆来 评估商品或服务的价值和风险。
思解目标消费者的需求和偏好，为产品设 计和定位提供依据。
如何影响消费者的认知和态度
如何影响消费者的认知与态度消费始于问题。
消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡与满足。
事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的。
问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。
所以，影响消费者要从消费者的认知开始。
一、消费者问题认知消费者问题来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配。
理想状态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。
实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认识。
理想与现实之间总会存在差距，这种差距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不满足感，从而激发消费者意识到问题的存在进而做出消费决策。
问题的认知过程如图13—1。
图13—1 消费者问题认知过程消费者认知到某并不意味着一定要解决问题。
消费者解决某一问题的意愿与3个因素相关：1．理想状态与现实状态之间的差异。
差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。
2．问题的相对重要性。
问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。
3．问题的紧迫性。
越是紧迫的问题，解决的意愿越强。
消费者在解决问题时，往往会在重要性与紧迫性之间权衡，并对不同问题题进行排序。
二、影响消费者问题认知的营销策略消费者认知的主要方面包括：潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告与促销认知等。
影响消费者认知的营销策略通常要思考2个问题：一是消费者面临的问题状态如何?其中弄清消费者面临的问题与相关的潜在需求是关键，这需运用消费者测量研究方法。
二是如何激发消费者的问题认知?或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知?策略1 引发紧张凸现问题如第2章所述，消费者需求来源于“紧张”。
问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要。
如前述的“头屑问题”与“蛀牙问题”。
消费者问题改变消费者对现实状态的认知。
在很多情况下，消费者对现实的认知往往是片面的，如果能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观，产生需求。
消费者的品牌认知
消费者的品牌认知
消费者的品牌认知是消费者对品牌的知晓、理解与记忆的程度，它包括品牌知名度、品牌形象、品牌联想等多个方面。
以下是关于消费者品牌认知的详细解释：
1. 品牌知名度：这是消费者对品牌的初步认知，表示消费者对品牌的记忆程度。
一个高知名度的品牌往往能够在消费者心中留下深刻的印象，从而在购买决策时产生影响。
2. 品牌形象：这是消费者对品牌的总体印象和评价，包括对品牌的产品、服务、文化、价值观等方面的认知。
一个积极的品牌形象可以提升消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 品牌联想：这是消费者对品牌产生的相关联想，比如与品牌相关的场景、人物、情感等。
这些联想可以帮助品牌在消费者心中建立独特的地位，增强品牌的差异化竞争优势。
消费者的品牌认知受到多种因素的影响，包括广告、口碑、个人经验等。
其中，广告是提升消费者品牌认知的重要手段之一。
通过大规模的广告宣传和推广，企业可以让更多的消费者了解品牌，记住品牌，并对品牌产生积极的联想和评价。
同时，消费者的品牌认知也是一个动态的过程。
随着市场环境的变化和消费者需求的变化，消费者对品牌的认知也会发生变化。
因此，企业需要密切关注消费者的品牌认知变化，及时调整品牌策略，以保持与消费者的良好沟通和互动。
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
消费者个体--认知和经验过程
消费者个体--认知和经验过程在消费决策过程中，消费者个体的认知和经验起着重要的作用。
认知是指个体对信息的处理、收集、存储和使用的过程，而经验则是个体通过亲身经历得到的知识和技能。
首先，消费者个体的认知过程对于消费决策起着重要的作用。
在认知过程中，个体接收外界的刺激，通过感知、注意、记忆、思考和问题解决等认知活动对外界信息进行加工，形成对产品或服务的认知。
消费者个体通过感知来选择性地接收和处理信息，注意力有限，只有与个体需求和兴趣相关的信息才会受到关注。
在认知过程中，消费者个体对于市场上的产品进行了分类、比较、归纳和判断，形成对产品的态度和印象。
其次，消费者个体的经验对消费决策起着重要的影响。
个体通过购买和使用产品或服务的经验，积累了对产品的知识和技能，形成了自己的参考框架和偏好。
个体的经验可以减少对不确定性的感知，提供参考和指导，降低购买风险。
消费者个体的经验不仅来自自身的使用经历，还可以来自他人的口碑和评价，社交网络和媒体的影响等。
某些消费者个体具有较丰富的购买经验，他们更加注重产品的质量、功能和性能，更容易形成品牌忠诚度。
相反，对于缺乏购买经验的消费者个体，他们可能更加依赖他人的建议和推荐，对产品的选择和判断权威性较低。
在消费者个体的认知和经验过程中，还存在一些心理因素的影响。
个体的认知偏差可以影响对产品的评估和选择，如认知失真、信息过载和信息不对称等。
此外，个体的情感和态度也会在消费决策中发挥作用，消费者在购买过程中会受到个体的情绪、态度、价值观和信念的影响。
综上所述，消费者个体的认知和经验过程是消费决策的重要因素。
个体通过对信息的处理和收集，形成对产品的认知；通过购买和使用经验，积累对产品的知识和技能。
因此，企业应该关注消费者个体的认知和经验过程，提供信息支持和购买指导，满足个体的需求和期望，提高产品的满意度和市场价值。
消费者个体的认知和经验过程对消费行为有着重要的影响。
在当今竞争激烈的市场环境下，了解消费者个体的认知和经验过程对企业制定市场策略具有重要的指导意义。
消费者个人认知
自我一致性
消费者在选择品牌和产品 时，追求与其自我概念一 致性的倾向。
消费者知识
产品知识
消费者对产品功能、属性、品质等方面的了解 和熟悉程度。
市场知识
消费者对市场价格、竞争态势、销售策略等方 面的认知情况。
消费经验
消费者在过去的消费活动中所积累的经验和教训。
消费者态度
对产品的态度
消费者对特定产品或品牌 所持有的积极或消极情感 倾向。
对广告的态度
消费者对广告信息接收、 认知和反应过程中的情感 倾向。
对消费行为的态度
消费者对自身消费行为及 其所带来影响的评价。
02
消费者个人认知概述
定义与内涵
消费者个人认知是指消费者在选择、购买、使用和评价商品或服务过程中，对自身需求、偏好、价值观及行为等方面的主观 理品和服务产生的情感反应，如喜欢、厌恶
等，会影响其购买决策和消费行为。
决策过程
03
消费者在面临购买决策时，会基于个人经验对商品和
服务进行信息处理和选择。
心理因素
动机
01
消费者的购买动机，如需求、欲望等，会推动其进行消费行为
，并影响其对商品和服务的认知和评价。
感知
02
消费者对商品和服务的感知，如质量、价格等，会影响其购买
广告说服力
广告对消费者购买意愿和决策的影响力和效 果。
消费者对购买决策的认知
购买动机
消费者购买产品或服务的内在原因和驱动力。
购买过程
消费者在购买过程中所经历的阶段和决策过程。
购买后评价
消费者对购买产品或服务后的满意度、忠诚度和推荐意愿。
05
消费者的意识、感情与认知
消费者行为研究还可以为产品设计者提供新 的灵感和创新方向，从而设计出更具创新性 和竞争力的产品。
定价策略
价格与需求关系
消费者行为研究可以帮助企业了解价格与消费者需求之 间的关系，从而制定更合理的定价策略。
01
价格敏感度
通过消费者行为研究，企业可以了解 消费者对价格的敏感度，从而制定更 有效的价格策略。
消费者的意识、感情与认知
2023-11-04
目 录
• 消费者意识 • 消费者感情 • 消费者认知 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为研究的应用 • 研究方法与案例分析
01
消费者意识
消费者定义与分类
消费者定义
消费者是指进行消费活动的人，包括购买、使用、体验和评价商品或服务的 人。
消费者分类
根据消费行为和习惯的不同，消费者可以分为忠诚型、常客型、价格型、方 便型等不同类型。
消费者信息处理过程
消费者信息处理过程包括信息的收集、处理、分析和应用四个环节。
在收集环节，消费者会筛选、分类、 整理和初步分析；在分析环节，消费者会运用自己的专业知识和经验对信息进行深入分析，得出结论；在应用环节，消费者会 将分析结果应用于实际购买决策中。
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道搜索相关 的产品或服务信息，包括广告 、口碑、社交媒体等。
购买决策
在评估比较后，消费者做出购 买决策，选择最合适的产品或 服务。
需求认知
消费者意识到自己的需求，包 括生理需求、心理需求和社会 需求等。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，考虑价格、品质、 功能、服务等各方面因素。
解决策略
根据不同消费者群体制定不 同的定价策略，同时加强产 品功能的升级和增值服务的 提供。
消费者的认知差异性与从众消费
04 消费者认知差异性与从众
消费的影响因素
社会文化因素对消费者认知差异与从众消费的影响
文化价值观
不同文化背景下的消费者对从 众消费的态度和认知存在差异 ，如东方文化强调集体主义和 从众，而西方文化更注重个人
主义和独立思考。
社会阶层
社会阶层对消费者的认知和行 为具有重要影响，不同社会阶 层的消费者在消费观念、产品 偏好和消费习惯上存在差异。
消费者认知差异与从众消费的互动关系
要点一
消费者认知差异和从众消费是相 互影响的
消费者的认知差异会影响其从众行为，而从众消费反过 来也会影响消费者的认知差异。
要点二
社会环境对消费者认知差异与从 众消费的互动关系有重要影响
社会文化、价值观等环境因素都会影响消费者认知差异 和从众消费之间的关系。例如，在强调集体主义的亚洲 文化中，从众消费的现象可能更为明显。
消费者知识水平对从众消费的影响
对特定领域或产品了解越多的消费者，通常更容易理性分析并做出独 立的购买决策，而不易受到群体压力的影响。
03
消费者价值观对从众消费的影响
个人价值观也会影响消费者是否选择从众，例如重视群体认同的人更
可能选择从众消费，而重视个性表达的人则可能选择独立思考。
从众消费对消费者认知差异的强化作用
行为传染
消费者的行为和决策会相互传染，当某个行为被认为是有 益的或流行的时，它会在人群中迅速传播，导致从众消费 现象的出现。
03 消费者的认知差异与从众
消费的关系
消费者认知差异对从众消费的影响
01 02
消费者个性特征对从众消费的影响
不同个性的消费者在面对从众压力时的反应不同，例如内向、独立的 消费者可能更倾向于坚持自己的观点，而外向、合群的消费者可能更 容易受到群体意见的影响。
消费者个人认知
消费者个人认知引言消费者个人认知是指消费者对于商品或服务的理解、评价和决策过程中所形成的心理构建。
消费者的个人认知不仅能够影响其购买行为，还能够对市场营销决策产生重要影响。
因此，了解消费者个人认知对于企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的认知过程消费者的认知过程可以分为以下几个阶段：1.感知：消费者通过感官接收到关于商品或服务的信息。
感知是消费者对于外界信息的首次接触，对于消费者进一步的认知起到了重要的引导作用。
2.理解：消费者通过对感知到的信息进行加工和处理，将其转化为对商品或服务的理解。
在这个过程中，消费者可能会将所获得的信息与已有的知识和经验进行比较和整合。
3.评价：消费者对于商品或服务进行评价，判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的评价往往受到个人偏好、社会文化背景等因素的影响。
4.决策：在评价的基础上，消费者做出购买决策。
这个过程受到多个因素的影响，包括价格、品牌形象、产品质量等。
消费者的决策可以是理性的、感性的或是二者的综合。
影响消费者认知的因素消费者的个人认知受到多个因素的影响，其中一些因素是内在的，一些则是外在的。
以下是一些常见的影响因素：1.个人特征：包括消费者的性格、态度、人际关系等。
这些因素会影响消费者对于商品或服务的态度和价值观。
2.文化因素：不同文化对于商品或服务的认知有所差异。
消费者的文化背景会影响他们对于商品的期望和评价。
3.社会因素：消费者可能会受到社会压力、社会环境等因素的影响，从而改变其对于商品或服务的认知。
4.信息来源：消费者获取信息的途径也会影响其对于商品的认知。
这包括广告、口碑、专家评价等。
战略性营销中的应用了解消费者个人认知对于企业在制定战略性营销决策时具有重要意义。
以下是一些在营销策略制定中的应用：1.定位策略：了解消费者的个人认知可以帮助企业确定目标市场，并为其量身定制适合目标市场的产品或服务。
2.品牌塑造：消费者对于品牌的认知往往决定了他们对于品牌的忠诚度。
消费者行为的认知与学习
消费者行为的认知与学习随着社会的发展，人们的消费观念和消费习惯也在不断地改变。
消费者行为的认知与学习是了解消费者的需求和行为的重要途径。
本文将从以下三个方面来探讨消费者行为的认知和学习。
一、认知认知是指个体对事物的注意、感觉、记忆、思维和理解的过程。
消费者在进行购买前，需要对商品或服务进行认知，即对其品质、性能、价格、使用方式等进行了解。
认知通常是通过广告、朋友推荐、产品展示等方式进行的。
其中，广告是一种非常重要的手段。
广告是企业推广产品的重要方式，而广告传达的信息对消费者的认知起到至关重要的作用。
消费者对广告的注意和接受程度，直接影响到他们对产品或服务的印象。
如果广告能够精准地定位到目标受众，并且通过恰当的方式传递信息，那么消费者就有了更好的认知，这将大大促进消费者的购买行为。
二、学习学习是指个体通过经验和知识来改变自身的行为方式和观念。
消费者在购买产品或服务时，通过学习获得更多的信息，从而更好地进行决策。
学习过程通常由以下几个阶段组成：1. 认知阶段在认知阶段，消费者需要了解和掌握相关信息，如产品的特点、价格、使用方法等。
2. 认同阶段在认同阶段，消费者开始对所选产品产生兴趣，并逐渐形成了对产品的认同和信任。
3. 行动阶段在行动阶段，消费者完成决策，购买所需的产品或服务。
4. 后期评估阶段在后期评估阶段，消费者会对购买的产品或服务进行评估，从而对未来的购买行为形成经验。
通过学习，消费者可以更好地了解和认识产品，提高购买的效率和准确性。
同时，学习也可以帮助消费者更好地看待消费者权益、环保和社会责任等问题，从而形成良好的消费观念。
三、影响因素消费者行为的认知和学习受到多种因素的影响，这些因素包括个体因素、心理因素和社会因素。
1. 个体因素个体因素是指与个体有关的因素，如年龄、性别、职业、教育程度等。
这些因素会影响消费者对产品的认知和学习。
例如，年轻人可能更注重时尚和个性化，而老年人则可能更注重品质和性能。
第三讲：消费者认知过程
绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对 绝对感觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。 差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。而人们感觉最小差 别量的能力即差别感受性。 差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。
高原现象：无论是先慢后快还是先快后慢，学习效果到后来都表现出相对停滞，我 们称之为“高原现象”。
五、消费者的联想
5.1概念： 联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过程。 5.2类型 接近联想：在时空上比较接近两种事物，在记忆中最容易形成联系。例如， 人们在购物时常常会产生一种原产地联想，即一定要买正宗的产品，把某种 特色和一定地域联系起来。如卖瓷器，则要买景德镇的。 相似联想：这是对某一事物的感知或回忆而引起对与之性质相似或相近事物 的回忆。例如，人们看到高尔夫球场，就会想到富有、身份和地位。 对比联想：即对某一事物的感知或回忆引起对具有相反特点事物的回忆。烈 日当空时，人们会产生拥有一把遮阳伞的对比联想。 关系联想：它是由事物之间的各种联系而形成的联想。例如，人们有购房进 而想到装修、购买家具等。
2、知觉的特点 2.1知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作 用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰 的反映。它与三个机制有关： 知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况 下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排 斥，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值 或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感 的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。
3.2注意的特点 指向性是指每一瞬间，心理活动有选择地指向一 定对象，而同时离开其它对象； 集中性是指心理活动不仅有选择地指向一定对象， 而且相当长久地坚持指向这个对象，离开一切无 关的对象，抑制其它活动。 指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指 向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过 程，也不属于个性心理特征，它是各个心理过程 之中的一种共同特征。
消费者的认知过程感觉与知觉
选择性知觉是指人们根据自己的兴趣和需求，选择性地关注某些信息，而忽略其他信息。 在消费者购买决策过程中，选择性知觉会导致消费者只关注符合自己需求的商品或服务。
整体知觉和局部知觉
整体知觉是指人们将感官所获得的信息整合起来，形成一个完整的印象。局部知觉是指人 们将感官所获得的信息分解成不同的部分，分别进行处理和理解。在消费者购买决策过程 中，整体知觉和局部知觉都会发挥作用。
知觉对于消费者对品牌形象的认知和评价具有重要影响。品牌形象是
消费者对品牌整体印象的反映，而这种印象是通过消费者对品牌的各
种知觉形成的。
03
知觉与购买意愿
消费者的知觉还会影响他们的购买意愿。如果消费者对某个品牌或产
品有积极的知觉，他们就更可能产生购买的意愿。
知觉的种类
直接知觉和间接知觉
直接知觉是指人们直接从感觉器官获取信息，例如看到一个物体的大小和形状。间接知觉 是指人们通过已有的知识和经验对感觉信息进行加工和解释，例如判断一个陌生人的年龄 和性别。
情感共鸣
利用音乐、故事等情感元 素来唤起消费者的共鸣， 增强广告的记忆效果。
行为引导
通过明确的广告信息来引 导消费者的行为，如促销 、折扣等，提高购买转化 率。
利用感觉和知觉影响消费者行为
增加产品认知
通过广告、宣传等方式增加消费者对产品的认知 度，提高购买意愿。
创造品牌形象
利用品牌形象的建设来提升消费者对产品的信任 度和忠诚度。
02
消费者的感觉
感觉的概述
感觉是人们通过感 觉器官对外部刺激 的直接反应。
感觉是消费者认知 过程中的初级阶段 ，为后续的知觉和 思维提供基础。
感觉具有主观性， 受到个人经验、情 绪和心理状态的影 响。
消费者个人认知和经验过程
消费者个人认知和经验过程在我们的日常生活中，消费行为无处不在。
从购买日常用品到做出重大的投资决策，每一次消费都受到我们个人认知和经验的影响。
那么，消费者的个人认知和经验究竟是如何在消费过程中发挥作用的呢？个人认知，简单来说，就是我们对事物的理解、感知和判断。
它就像我们内心的一个“滤镜”，通过它，我们对外部世界的信息进行筛选、加工和解读。
当我们面对一个新产品或服务时，首先会基于已有的知识和经验对其进行初步的评估。
比如，如果你对某个品牌的手机有过良好的使用体验，那么当这个品牌推出新机型时，你可能会更倾向于认为它是可靠的、值得购买的。
这就是个人认知在起作用。
经验则是我们在过去的消费活动中积累下来的直接感受和教训。
它可以是一次满意的购物经历，也可以是一次糟糕的消费挫折。
比如，你曾经在一家餐厅享受到了美味的食物和优质的服务，那么下次当你考虑外出就餐时，这家餐厅很可能会成为你的首选。
反之，如果在某家商店购买到了质量低劣的商品，你可能就会对这家店敬而远之。
消费者的个人认知和经验相互交织，共同影响着我们的消费决策。
在这个过程中，信息的获取和处理是至关重要的环节。
我们生活在一个信息爆炸的时代，各种广告、口碑评价、社交媒体等都在向我们传递着海量的消费信息。
然而，我们并不能全盘接受这些信息，而是会根据自己的认知和经验进行筛选和判断。
对于那些与我们已有认知和经验相符的信息，我们更容易接受和相信；而对于那些与之相悖的信息，我们可能会持怀疑态度或者直接忽略。
例如，如果你一直认为某个品牌的化妆品以天然成分著称，效果良好。
当看到有关该品牌新推出的一款产品的宣传，强调其天然成分和卓越功效时，你可能会毫不犹豫地产生购买的意愿。
但如果宣传中强调的是该产品的化学成分和快速见效，这与你对该品牌的认知不符，你可能就会对这个宣传持谨慎态度。
消费者的个人认知和经验还会影响我们对产品价格的敏感度。
如果我们过去一直购买价格较高但质量上乘的商品，并从中获得了满意的体验，那么我们可能不太会在意价格的高低，更注重产品的品质和价值。
消费者个人认知和经验过程
2023-11-01•消费者个人认知过程•消费者个人经验过程•消费者个人认知和经验的互动过程•消费者个人认知和经验过程的营销应用目录01消费者个人认知过程03感知风险消费者在购买决策中会评估商品或服务可能带来的风险，如质量、价格、安全等。
感知01感知觉消费者通过五官感知商品或服务的存在，如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。
02感知选择性消费者倾向于关注与自己相关或感兴趣的信息，而忽略其他信息。
理解与解释因果关系解释消费者将商品或服务的属性、功能、用途与问题解决、健康、幸福等目标联系起来，判断其因果关系。
品牌与产品知识消费者通过学习、记忆和技能形成对特定品牌和产品的认知和知识。
语义理解消费者根据已有知识和经验，对商品或服务的描述、广告、口碑等信息进行解读。
消费者对商品或服务持有积极或消极的认知和情感，影响其购买决策。
态度消费者对商品或服务的功效、质量、价值等持有坚定的信仰，影响其消费行为。
信念消费者的自我概念、价值观和社会角色影响其对商品或服务的态度和信念的形成。
自我概念与价值观态度与信念的形成02消费者个人经验过程积累方式的多样性消费者可以通过自己的实际购买经历、朋友或家人的推荐、媒体广告和评价、社交网络等途径积累经验。
消费经验的积累消费者在购物、消费过程中逐渐积累了丰富的经验，这些经验包括对商品或服务的比较、评价、购买流程、售后服务等方面的认知。
积累过程的影响随着经验的积累，消费者的购买决策会更加理性，对商品或服务的要求也会提高，同时对新的产品或服务也会更加关注和接受。
经验的积累消费者在积累经验的过程中，需要对这些经验进行总结和提炼，以便更好地应用到未来的购买决策中。
总结和提炼的重要性消费者可以通过记录、分类、分析、归纳等方式对经验进行总结和提炼，从而形成自己的一套消费准则和评价体系。
总结和提炼的方式经过总结和提炼的经验更加系统和条理，能够更好地指导消费者的购买决策，同时也会影响他们对商品或服务的评价和反馈。
消费者问题认知
消费者问题认知目录•1什么是消费者问题认知•2消费者问题认知的类型•3影响消费者问题认知的因素•4发现消费者问题的方法•5激发消费者问题认知的方法•6激发消费者对问题的认知（需求）什么是消费者问题认知消费者问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。
消费者问题认知的类型•类型：o主动型问题：是指在正常情况下消费者意识到的问题。
o被动型问题：是指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
•营销策略：o对于主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优势就行了。
o对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。
影响消费者问题认知的因素（一）时间时间作用于现实状态使之逐步偏离理想状态，从而引发问题认知。
（二）环境的改变一个人生活的变化会激发许多新的需要。
（三）产品获取获取一件产品可能会激发对另一件产品的需要。
（四）产品消费消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完。
（五）个体差异问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化收起因个体的不同而异。
发现消费者问题的方法（一）活动分析通过对具体活动的分析，以发现消费者面临的问题。
（二）产品分析研究某个特定产品或品牌的购买与使用。
（三）问题分析它列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题。
（四）人体因素研究通过测试人的诸多能力，如神力、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。
主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。
（五）情绪研究有关这方面的研究主要集中在两个方面：（1）与某一特定产品或服务相联系的情绪；（2）能够减轻或激发某种情绪的产品。
方法：投射法投射法,也称投射测试，在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。
消费者的认知的涵义
消费者的认知的涵义消费者的认知，指的是消费者对于产品或服务的认知和了解程度。
它不仅包括消费者对产品品质、功能、特点以及相关信息的了解，还涉及到消费者对企业品牌形象、市场竞争格局、价格水平以及售后服务等方面的认知。
首先，消费者的认知是对产品质量的判断和认知。
消费者在购买产品时，往往会从产品的品牌声誉、材料质量、生产工艺等方面进行考虑。
消费者对于某些产品的品质有着一定的认知，从而在购买时会倾向于选择质量较好的产品。
其次，消费者的认知还涉及对产品功能和特点的了解。
随着科技的不断进步，产品功能和特点日益多样化。
消费者对于产品的功能和特点的认知程度，将直接影响到他们对产品的购买意愿。
如果消费者对产品的功能和特点有较为详细的了解，并与自己的需求相符合，那么他们更有可能购买该产品。
此外，消费者对于企业品牌形象的认知也十分重要。
企业的品牌形象是企业长期经营和市场营销的结果，而消费者对企业品牌形象的认知则是消费者对企业的信任和好感程度。
消费者对于企业品牌形象的认知，会在一定程度上决定他们是否选择购买该企业的产品或服务。
另外，消费者对于市场竞争格局的认知也会影响他们的购买决策。
消费者对于市场上同类型产品品牌的了解程度，将影响他们在购买时的选择。
如果消费者对于某一品牌的认知较高，认为该品牌在市场上具备较强的竞争力，那么他们更有可能选择购买这个品牌的产品。
最后，消费者对于产品价格水平和售后服务的认知也是影响消费者购买行为的重要因素。
消费者会根据自己对产品价格水平的认知，来决定是否购买该产品。
此外，对于售后服务的认知也将直接影响消费者对产品的信赖程度和购买决策。
综上所述，消费者的认知是消费者对于产品或服务的全面认知和了解程度，涵盖了产品质量、功能特点、企业品牌形象、市场竞争格局、价格水平和售后服务等方面。
了解消费者的认知，有助于企业针对消费者需求进行产品研发和市场营销策略制定，从而更好地满足消费者的需求，提升产品竞争力。
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3、闭合的部分容易成为知觉对象。 4、 对象活动性，固定不变背景上活动对象容易成为
知觉对象。
知觉选择与组织
5、被包围的易形成为图，包围者形成为底。 6、小面积成为图，大面积成为底。 7、对称性之形易形成为图。 8、对象与背景差别；对象与背景差别越显著，
越容易分出来，反之越难。
知觉选择与组织
9、方向与我们视野水平垂直坐标相一致的形 易成为图形。
10、有动感，旋转之形易成为图，静止之形易 成为底。
11、亮部分比暗部分易成为图形。 12、还有暖色相部分比冷色相部分易成为图形。
知觉解释
每个人的需要、态度和经验及个人特性不同对同一刺激的解释就不同。 也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。
第二章 消费者认知
一、消费者感觉 二、消费者知觉 三、消费者记忆 四、消费者学习
一、消费者感觉
1.定义及类型 2.感觉特性 3.感觉特性在消费中的体现及应用
1.感觉及类型
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。 感觉包括：听（10%）、视（85%）、嗅觉、味觉、 肤觉（温度、疼痛、触觉）及内脏器官感觉（内脏觉、 运动、平衡）
1.知觉及知觉特性 2.消费者知觉原理 3.消费者注意
1.知觉及知觉特性
知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感
觉信息加工和解释的过程。 知觉有以下特性：
（1）选择性 （2）理解性
例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎 只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注 意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。
180 160 140 120 100
80 60 40 20
0 黑白单页广告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
黑白双页广告
彩色单页广告
彩色双页广告
色彩和大小对关注程度的影响
注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100 资料来源：”How Important Is Color to an Ad?” Starch Tested Copy
H、刺激物之间的对比关系。刺激物在形状、大小、颜色、持续时 间等方面与其他刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，会引起 人们的注意。
百事可乐想要的产品与符号的联系
消费者拥有的产品与符号的联系
对象 （水晶百事）
对象 （水晶百事）
符号
解释
符号
解释
（清澈液体） （清爽、自然） （清澈液体） （稀薄、多水）
知觉解释
知觉解释
知 觉 与 经 验
知觉解释
课堂讨论
知觉原理在消费和营销中的应用
3、消费者注意
定义 指人的心理活动对一定对象的指向和集中。分无意注意、有意注
意、有意后注意 注意品质：广度、分配、转移性、稳定性。 会场：闯入一持枪歹徒。
影响注意的因素
影响因素三方面，即刺激物因素、个体因素和情境因 素。
（1）刺激物因素 A． 大小。大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。 B． 频率。 C． 色彩 D． 静止、运动 E． 位置（视线水平货架） F． 新奇 G． 信息格式、信息量（购买量和商品目录）
差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。
韦伯定律是德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强 度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。（K在 每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。）
感觉特性
(3)适应性
随着刺激物持续时间的延长而造成感受性下降的现象 叫感觉适应。
2.感觉特性
(1) 适宜刺激
特定的器官接受特定的刺激。
(2) 感觉阈限（绝对阈限、差别阈限、韦伯定律）
（过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同
样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。）
绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而 异。）
（3）整体性。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也 有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
（4）恒常性
知觉的选择性
知觉的理解性
知觉的整体性
知觉的整体性
知觉的恒常性
形状的恒常性
2.消费者知觉原理
消费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体以便更好地 理解和处理它。
选择
暴露
组织
I.位置：物体在介入视线所及范围内的位置。
优于
货位： 中间
边缘
页面： 右面
左面
广告顺序：前
后
影响注意的因素
（2） 个体因素 A． 需要：饥饿的人对食品 B． 态度：抽烟 C． 知识（经验）：女同志对电器 （3）情境因素
注意
解释
知
觉
选择
将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不 突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。
形象和背景图
组织
组织的基本原则是整合，是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体 的过程
知觉选择与组织
1、 接近组合，在感知时.刺激物在时空上十分接近 事物，容易组合在一起，成为知觉对象。
55
平
40
均
被
注
意
24
分
数
双页 广告
单页 广告
零散 广告
广告版面大小与广告阅读率之间的关系
注：基于对85 000份广告的研究分析 资料来源：Cahners Advertising Research Report 110.1B
例：右图是一幅投影 在摩天大楼上的巨幅 广告，下图是将热气 球制成手机的形状。 如此高强度的刺激让 每个过客都被吸引了。
（当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起 初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地 就适应了，对噪音不再那么敏感。）
(4)联觉
一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官 的感受性发生影响，这种现象叫联觉。
做饭讲究色、香味俱全。
课堂讨论
感觉特性在消费和营销中的应用
二、消费者知觉
例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音， 突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广 告；
例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开 始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感 冒！”
例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一 下子把人们的注意力吸引了。