消费者认知

I.位置：物体在介入视线所及范围内的位置。
优于
货位： 中间
边缘
页面： 右面
左面
广告顺序：前
后
影响注意的因素
（2） 个体因素 A． 需要：饥饿的人对食品 B． 态度：抽烟 C． 知识（经验）：女同志对电器 （3）情境因素
（3）整体性。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也 有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
（4）恒常性
知觉的选择性
知觉的理解性
知觉的整体性
知觉的整体性
知觉的恒常性
形状的恒常性
2.消费者知觉原理
消费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体以便更好地 理解和处理它。
选择
暴露
组织
百事可乐想要的产品与符号的联系
消费者拥有的产品与符号的联系
对象 （水晶百事）
对象 （水晶百事）
符号
解释
符号
解释
（清澈液体） （清爽、自然） （清澈液体） （稀薄、多水）
知觉解释
知觉解释
知 觉 与 经 验
知觉解释
课堂讨论
知觉原理在消费和营销中的应用
3、消费者注意
定义 指人的心理活动对一定对象的指向和集中。分无意注意、有意注
例：广告中，突然安静了，一个演员在张嘴说话，但没有声音， 突然，此演员说话了：“没声音，再好的效果也出不来”喉药广 告；
例：正在看电视，突然电视出现雪花点，噪音一下子传出来，开 始还以为是电视机坏了，突然碰出几个显亮的字：“白加黑治感 冒！”
例：大街上，全是五颜六色的门牌，突然一家全是黑白的店子一 下子把人们的注意力吸引了。
55
平
40
均
被
注
意
24
分
数
双页 广告
单页 广告
零散 广告
广告版面大小与广告阅读率之间的关系
注：基于对85 000份广告的研究分析 资料来源：Cahners Advertising Research Report 110.1B
例：右图是一幅投影 在摩天大楼上的巨幅 广告，下图是将热气 球制成手机的形状。 如此高强度的刺激让 每个过客都被吸引了。
差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。
韦伯定律是德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强 度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。（K在 每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。）
感觉特性
(3)适应性
随着刺激物持续时间的延长而造成感受性下降的现象 叫感觉适应。
第二章 消费者认知
一、消费者感觉 二、消费者知觉 三、消费者记忆 四、消费者学习
一、消费者感觉
1.定义及类型 2.感觉特性 3.感觉特性在消费中的体现及应用
1.感觉及类型
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。 感觉包括：听（10%）、视（85%）、嗅觉、味觉、 肤觉（温度、疼痛、触觉）及内脏器官感觉（内脏觉、 运动、平衡）
2.感觉特性
(1) 适宜刺激
Baidu Nhomakorabea
特定的器官接受特定的刺激。
(2) 感觉阈限（绝对阈限、差别阈限、韦伯定律）
（过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同
样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。）
绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而 异。）
2、相似组合，各种刺激物由于形状，大小，颜色， 强度方面类似，感知时易组合在一起。
3、闭合的部分容易成为知觉对象。 4、 对象活动性，固定不变背景上活动对象容易成为
知觉对象。
知觉选择与组织
5、被包围的易形成为图，包围者形成为底。 6、小面积成为图，大面积成为底。 7、对称性之形易形成为图。 8、对象与背景差别；对象与背景差别越显著，
180 160 140 120 100
80 60 40 20
0 黑白单页广告
黑白双页广告
彩色单页广告
彩色双页广告
色彩和大小对关注程度的影响
注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100 资料来源：”How Important Is Color to an Ad?” Starch Tested Copy
H、刺激物之间的对比关系。刺激物在形状、大小、颜色、持续时 间等方面与其他刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，会引起 人们的注意。
（当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起 初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地 就适应了，对噪音不再那么敏感。）
(4)联觉
一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官 的感受性发生影响，这种现象叫联觉。
做饭讲究色、香味俱全。
课堂讨论
感觉特性在消费和营销中的应用
二、消费者知觉
1.知觉及知觉特性 2.消费者知觉原理 3.消费者注意
1.知觉及知觉特性
知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感
觉信息加工和解释的过程。 知觉有以下特性：
（1）选择性 （2）理解性
例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎 只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注 意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。
越容易分出来，反之越难。
知觉选择与组织
9、方向与我们视野水平垂直坐标相一致的形 易成为图形。
10、有动感，旋转之形易成为图，静止之形易 成为底。
11、亮部分比暗部分易成为图形。 12、还有暖色相部分比冷色相部分易成为图形。
知觉解释
每个人的需要、态度和经验及个人特性不同对同一刺激的解释就不同。 也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。
注意
解释
知
觉
选择
将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不 突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。
形象和背景图
组织
组织的基本原则是整合，是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体 的过程
知觉选择与组织
1、 接近组合，在感知时.刺激物在时空上十分接近 事物，容易组合在一起，成为知觉对象。
意、有意后注意 注意品质：广度、分配、转移性、稳定性。 会场：闯入一持枪歹徒。
影响注意的因素
影响因素三方面，即刺激物因素、个体因素和情境因 素。
（1）刺激物因素 A． 大小。大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。 B． 频率。 C． 色彩 D． 静止、运动 E． 位置（视线水平货架） F． 新奇 G． 信息格式、信息量（购买量和商品目录）