组织形象树立成功和失败的案例

组织形象树立成功案例：专业又有亲和力的高露洁

摘要：通过对高露洁公司的实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象的分析，同时利用CI战略，探讨高露洁组织形象塑造成功的原因，从而分析出它成功的可借鉴因素和经验总结。

牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：

一、高露洁公司的实力形象

高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。

（一）、高露洁核心利益与附加利益

核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；

附加利益：口气清新，与人更亲近。

（二）、该品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第207。

（三）、2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大

奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

二、高露洁公司的文化形象

（一）高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。

关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。在

任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人，重视

他人意见。

团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国

家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实现并长

期保持利润增长。

不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的了解客

户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。

（二）高露洁的目标

在全球:真正成为全球最好的日用消费品公司。

在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，

从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。三、高露洁公司的品牌形象

提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形象俱佳的关键。

高露洁主题广告语：

“我们的目标是没有蛀牙！”——创造客户认同感，拉近心与心的

距离。

“全面清洁，口腔更健康！”——针对潜在需求，创造口腔健康意识。

“360度口腔洁净，笑容更开怀！”——专业又贴切，在微笑中传递品牌。

（一）、品牌定位打赢第一仗：按客户消费特点细分市场，率先推出客户品牌，即：牢固占据了“防蛀牙”这一心智的资源。

早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做到是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，面对牙膏中最大的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁。

（二）、特色消费群体的专属品牌

目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人。（但高露洁的包装并不突出时尚）

目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。

（三）、明星加盟，突显时尚与个性

韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言，“光感白是一款能够六倍祛除牙渍的美白牙膏，帮助重现迷人亮白笑容。它蕴含S微米活珠因子，能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。每天使用，能够帮助重现牙齿自然亮白，展现灿烂笑容。”

四、高露洁公司的人才形象

公司总价值观：我们认为，人才是最重要的财富。

2O世纪初期，公司在管理层发展和继承人规划方面没有做好，到2O年代末期，公司内培养的继承人缺乏之至，以致只好通过和Palmolive-Pect公司合并，“让位给外来的管理层”。此后高露洁公司吸取经验教训，把人才当做最重要的财富，不断实现人才共享。

五、高露洁的CI战略

Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。

1、理念识别（Mind Identity简称MI），高露洁企业经营管理层次

鲜明，公司企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等为员工所认同和接受。

2、行为识别（Behavior Identity简称BI），

对内包括：把产品做精、做深、做透。即：用心做好细节，保持品牌形象一贯性，树立专业的品牌形象。

对外包括：在高露洁含有三氯生的公关危机中主动出击应对危机，

忠于事实，迅速查找，找出真相，不仅再塑企业形象，还借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。

3、视觉识别（Visual Identity简称VI）

高露洁启用的全新形象中，包装设计中新的Logo除了在保持其标志性的红白配色的同时，采用了全新的设计字体（Colgate Ready），该字体更简洁流畅，并同时带来了西里尔文、东欧、印地语、泰文四种语言版本，有利于宣传使用，气息统一，帮助品牌建立全球一致性的形象。

宣传中还是用了“纽带”这一意象，分别代表连接、关怀和领先，流动的线条与新字体相呼应，让企业形象更具亲和力。

六、高露洁组织形象树立成功的可借鉴因素

1.高露洁实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象打造良好，

组织形象塑造中除了人才形象存在误区，其余相关联的形象十

分具有亲和力，并树立了正确的组织形象观。凡是能深入人心

的品牌文化从来都是以少为多，以小见大，在细化中成就品牌

的伟大，这一点高露洁做得十分出色。

2.恰当的捕捉了组织形象塑造的有利时机，达到事半功倍的效果。

在面临三氯生的公关危机中，主动出击应对危机，在领导层统

一的指挥下忠于事实，成功突破危机。不仅再塑企业形象，还

借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。