单店经营模式设计

4.1 单店经营模式设计概述
4）商品/服务的组合一定是要适合目标客 户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并且 便于总部对于单店的战略控制。 根据戴明的关于系统的定义，可以看出，单 店的经营模式可以看作是单店系统中的一个子 系统。
4.1 单店经营模式设计概述
4.1.3 单店经营模式的设计及其重要意义 单店经营模式是构成单店系统的核心。所 以会有“特许经营就是克隆成功的单店经营模 式” 这样一种说法。也就是说单店的经营模 式就是特许经营成功的遗传基因密码-DNA。 由于单店的经营模式是由4个关键性战略要 素组合构成，因此也就为在一个行业中创造出 众多不同类型的单店系统提供了广阔的可能性。Βιβλιοθήκη 4.1 单店经营模式设计概述
加之，一方面激烈的市场竞争迫使企业放 弃粗放式管理模式，重视单店经营模式的设计； 另一个方面《商业特许经营管理条例》对特许 人基本资质的要求，强化了单店经营模式成为 特许权诸多要素中最基本的要素。因此，无论 哪种类型的特许经营其特许权要素中都包含了 单店经营模式要素。
综上可以看出，单店经营模式的设计对于 一个特许经营体系的成功具有基础性、决定性 的作用。
4.2 单店客户定位的设计
社会群体
5 4 3
文化品位
2 1 0
年龄
收 入 /月
教育背景
4.2 单店客户定位的设计
4.2.3 单店目标客户群心理偏好锁定的方法
在确定了单店目标客户群之后就要锁定该目标 客户群的心理偏好。 所谓客户心理偏好(client priorities)是指客户认 为重要的物品，他愿意为之付出溢价。当不能在 此处得到这种物品时，他将转向别的供应商.
4.2 单店客户定位的设计
单店客户定位的设计包括如下三项任务： 1）选择单店的目标客户群 2）锁定单店所选目标客户群的心理偏好 3）设定实体单店店铺选址条件 单店客户定位的设计按照下述步骤展开：
单店目标 客户群选择 单店目标客户群 心理偏好锁定 设定 店铺选择条件
4.2 单店客户定位的设计
4.2.2 单店目标客户群的选择方法
4.2 单店客户定位的设计
【例2】某中式风味快餐店对目标客户群心理偏好 的锁定。（该中式快餐店目标客户群为城市中等收 入居民）
客户经济学参数 等级标准 1 2 3 4 5 选择决策 对省钱 的重视 1 2 3 4 5 4 对省力的 重视程度 1 2 3 4 5 2 对省时的 重视程度 1 2 3 4 5 2 人类心理基本 情绪参数 对无困扰的 需要参数 重视程度 1 温饱 恬淡 2 安全 平和 3 社会认同 欢快 4 自尊 热烈 5 自我实现 疯狂 4 3 4
4.1 单店经营模式设计概述
4.1.2 单店经营模式各要素之间的关联性
单店经营模式中4个要素之间具有很强的逻辑 关联性，如下图：
获利 模型
客户 定位
商品/服务 组合
总部战略 控制
4.1 单店经营模式设计概述
1）客户定位，取决于这些客户能否带来利润；
2）获利模型经常取决于单店的商品和服务的 组合； 3）总部对单店战略控制往往取决于什么样的 客户的定位以及什么样的商品/服务的组合；
4.2 单店客户定位的设计
4.2.1 单店客户定位设计的概念
单店客户定位的设计就是指选择单店的目标 客户群并锁定单店要满足该目标客户群的心理 偏好，用以指导单店经营模式其它要素的设计 以及指导单店系统其它子系统的设计。
客户定位基于这样的市场假设：客户是复杂 多样的，一个组织不可能为所有的细分市场提 供最佳的服务，只能根据自己的目标和资源， 集中力量为一个或几个细分市场服务。
4.2 单店客户定位的设计
客户心理偏好的锁定涉及客户经济学、客户 心理基本需要、客户情绪等多个维度的参数， 一般也采用制作目标客户群的心理偏好模型（ 雷达图）来实现。具体方法如下：
4.2 单店客户定位的设计
第一步：对客户经济学参数、基本需要参数、 客户情绪参数等各项分别根据一定的假设设定出 若干个等级（如客户情绪这一项可以设定为恬淡、 平和、欢快、热烈4个等级）并对每一个等级给 定一个分值（如客户情绪这一项可以设定为恬淡 为1、平和为2、欢快为3、热烈为4分） 第二步，确定单店锁定目标客户群心理偏好参 数的每一项的分值； 第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目 标客户群心理偏好模型。
目标客户群的选择是基于这样的市场假设： 不同年龄、社会群体、收入、教育背景、文化品 味的客户其需求是不同的。 目标客户群的选择可以通过制作目标客户群 模型（雷达图）来实现。具体方法如下：
4.2 单店客户定位的设计
第一步：对性别、年龄、社会群体、收入、 教育背景、文化背景等各项分别根据一定的假 设设定出若干个等级（如教育背景这一项可以 设定为小学、初中、高中、大学、硕士以上这 样5个等级）并对每一个等级给定一个分值（如 教育背景这一项可以设定为小学为1、初中为2、 高中为3、大学为四、硕士以上为5分）
4.1 单店经营模式设计概述
4.1.4 单店经营模式设计的步骤
从以上分析还可以看出，客户定位是四个 战略要素中最具本源性的要素，其次是商品服 务的组合。因此，单店经营模式设计的步骤应 当如下图所示：
单店客户
定位设计
单店商品/
服务组合设计
单店获利
模型设计
总部对单店
战略控制设计
本章教学内容就是根据以上四个步骤展开。
前言－本章主要内容
4.1 单店经营模式设计概述 4.2 单店客户定位的设计
4.3 单店商品/服务组合的设计
4.4 单店获利模型的设计
4.5 总部对单店战略控制的设计
4.1 单店经营模式设计概述
4.1.1 单店经营模式的定义 单店的客户定位、单店的商品/服务组合、单 店的获利模型、以及总部对单店的战略控制和支 持，这四个要素组合在一起就构成单店的经营模 式。
第二步，确定目标客户群的每一项的分值；
第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目 标客户群模型。
4.2 单店客户定位的设计
【例1】某时装专卖店目标客户群的选择
等级标准 1 2 3 4 5 选择决策 社会群体 农民 工人 白领 高级白领 老板 3 教育背景 收入 /月 文化品位 小学以上 1,500-3,000元 低俗 初中以上 3,000-5,000元 俗 高中以上 5,000-8,000元 淡雅 8,000元 29-40岁 大学以上 雅 10,000元 40岁以上 研究生以上 10,000元以上 高雅 3 4 4 3 年龄 13-17岁 19-22岁 23-28岁