华与华品牌案例展示
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，自2003年至今持续举办 至第九届。引进香港管理专业协会20多年运作此次奖项成熟的评选机制，推动中国营销市 场的进步。
华与华是中国领先的品牌战略公司 华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司 华与华以“所有的事都是一件事”为核心理念，独创“超级符号就是超级创意”的华 与华方法，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设 计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务。
成熟的营销理论，就是4P，华与华认为， 只有4P理论是唯一成熟的营销理论。中国杰出 营销奖的评价体系，就是标准的4P体系。那么 我们怎么理解4P呢？
自2007年接触中国杰出营销奖以来，我就 非常佩服她科学的评价体系和严格的评分标 准。这套源自英国营销奖实践多年的评价体 系，不仅抓住了营销的本质，而且完整、无遗 漏的评价了营销工作的整个系统。可以说，中 国杰出营销奖的评价体系，不仅是一个严肃的 奖项审核标准，也应该成为所有营销人员的作 业标准。
3. 渠道的本质是贯彻企业意志力和控制价格体系
渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。在渠道策略上，我们更关注的，是如何 贯彻企业的意图，如何拥有强大的企业意志力。渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是 企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内， 能像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。
2008年，华与华以“晨光文具”案例， 荣获“中国杰出营销奖”金奖！
在2008年7月5日结束的2007~2008年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“晨光文 具”案例获得评审团高度评价，无可争议地夺得“中国杰出营销奖”金奖！晨光文具以 “书写创意”品牌战略，独创的“晨光伙伴金字塔”渠道模式，连续五年35%增长的营销 业绩，获得了评委的一致好评！
有感于5年来从中国杰出营销奖学到的经 验，也借此再夺金奖的机会，我写下这篇小 文，一来谈谈华与华方法对营销本质的认识， 二来通过解剖葵花药业儿童药战略这个案例， 向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓，希望 能对各位有所裨益。
「华与华方法」对营销本质的认识
营销的本质是什么？营销的本质，首先是 企业战略问题。营销不是销售，也不是简单的 推广，而是一种思想，一种思维方式、一种市 场洞察。营销的本质，是通过营销洞察，设计 或优化企业的业务组合和产品设计。
华与华三夺中国杰出营销奖金奖
2011年，葵花药业儿童药战略案例夺金， 华与华连续五年参赛创下三金二银纪录！
在9月24日于北京结束的2011年中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战 略营销案例，第三度夺得金奖。华与华曾以晨光文具案例和《藏地密码》图书营销案例于 2008年、2009年两度蝉联金奖，以田七牙膏案例和“一个北京城，四个孔雀城”案例，分 别获得2007年和2010年银奖，在中国杰出营销奖创下无人能及的骄人纪录，成为中国首屈 一指的品牌营销咨询公司。
右起：长江商学院副院长蒋炯文先生、晨光文具董事长陈升明先生、华与华董事长华杉先生 1
华与华 中国领先的品牌战略公司
营销的本质
2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结
文 | 华杉
9 月 24 日于北京结束的 2010-2011 年度中 国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿 童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。 至此，华与华连续 5 年参赛中国杰出营销奖， 并创下三金二银的纪录。
1. 产品结构就是企业战略路线图
4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不 是产品怎么定位——这是低层次的Βιβλιοθήκη Baidu题——而 是如何设计我们的产品结构，也就是如何设计 我们的业务组合，这就是战略问题。
产品应包含三个问题： （1）产品结构； （2）每一支产品扮演的战略角色，和承担的战 略任务； （3）推出的战略次序。
1
营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结
2. 价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避
4P 的第二 P 是定价策略，价格问题也是个战略问题，是根据营销模式的选择来定价。决定 了营销模式，决定了营销投资和利益分配，就决定了价格。在今天的案例中，我们更着重的是 远离价格战的“主动价格”。很多定价都是被动的，是被逼的，是被竞争逼的，我们如何找到价 格的蓝海，制定从容不迫的价格？
2008 年，华与华以晨光文具案例夺得中国杰出营销奖金奖，那是一个精彩的品牌创意案例， 更是一个划时代的渠道战略案例，之后各财经媒体多有报道，今天就不赘述了。今天要强调的是， 渠道问题也是价格问题，就是价格体系的控制，这是渠道的核心。
左起：经济观察报研究院院长新望、香港管理专业协会总干事成小澄、华与华董事长华杉
2009年，华与华以“读客图书《藏地密码》”案例， 蝉联“中国杰出营销奖”金奖！
在2009年8月15日结束的2008~2009年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“《藏地 密码》，读客图书的营销密码”案例再度夺得“中国杰出营销奖”金奖，成为中国杰出营 销奖举办7年来第一次出现蝉联金奖！
产品结构就是业务组合设计，决定我们今 天卖什么产品，和未来卖什么产品。每一支产 品的战略角色和战略任务，就好像我们现在和 未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定 哪 些 是 弓 箭 部 队，哪 些 是 骑 兵，哪 些 是 步 兵， 哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销 战争中，它们各自承担的角色和任务。推出的 战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭， 之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼 的炮兵等。投入战场的次序，决定营销投资的 成本、风险和效率。这些道理，在后面的案例 讲解中我们会清楚的看到。
读客图书以“创造更多读书人，推动全民阅读时代”的时代责任感，以及“像卖牙膏 一样的卖书”的先进营销理念，为中国的图书出版市场带来前所未有的创意思维，特别是 读客出品的超级畅销书《藏地密码》，以单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上 的销售奇迹，获得了评委的一致惊叹和赞许。
右起：方正集团总裁张兆东、读客图书董事长 / 华与华董事华楠、读客图书总经理吴又、中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯
华与华是中国领先的品牌战略公司 华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司 华与华以“所有的事都是一件事”为核心理念，独创“超级符号就是超级创意”的华 与华方法，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设 计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务。
成熟的营销理论，就是4P，华与华认为， 只有4P理论是唯一成熟的营销理论。中国杰出 营销奖的评价体系，就是标准的4P体系。那么 我们怎么理解4P呢？
自2007年接触中国杰出营销奖以来，我就 非常佩服她科学的评价体系和严格的评分标 准。这套源自英国营销奖实践多年的评价体 系，不仅抓住了营销的本质，而且完整、无遗 漏的评价了营销工作的整个系统。可以说，中 国杰出营销奖的评价体系，不仅是一个严肃的 奖项审核标准，也应该成为所有营销人员的作 业标准。
3. 渠道的本质是贯彻企业意志力和控制价格体系
渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。在渠道策略上，我们更关注的，是如何 贯彻企业的意图，如何拥有强大的企业意志力。渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是 企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内， 能像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。
2008年，华与华以“晨光文具”案例， 荣获“中国杰出营销奖”金奖！
在2008年7月5日结束的2007~2008年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“晨光文 具”案例获得评审团高度评价，无可争议地夺得“中国杰出营销奖”金奖！晨光文具以 “书写创意”品牌战略，独创的“晨光伙伴金字塔”渠道模式，连续五年35%增长的营销 业绩，获得了评委的一致好评！
有感于5年来从中国杰出营销奖学到的经 验，也借此再夺金奖的机会，我写下这篇小 文，一来谈谈华与华方法对营销本质的认识， 二来通过解剖葵花药业儿童药战略这个案例， 向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓，希望 能对各位有所裨益。
「华与华方法」对营销本质的认识
营销的本质是什么？营销的本质，首先是 企业战略问题。营销不是销售，也不是简单的 推广，而是一种思想，一种思维方式、一种市 场洞察。营销的本质，是通过营销洞察，设计 或优化企业的业务组合和产品设计。
华与华三夺中国杰出营销奖金奖
2011年，葵花药业儿童药战略案例夺金， 华与华连续五年参赛创下三金二银纪录！
在9月24日于北京结束的2011年中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战 略营销案例，第三度夺得金奖。华与华曾以晨光文具案例和《藏地密码》图书营销案例于 2008年、2009年两度蝉联金奖，以田七牙膏案例和“一个北京城，四个孔雀城”案例，分 别获得2007年和2010年银奖，在中国杰出营销奖创下无人能及的骄人纪录，成为中国首屈 一指的品牌营销咨询公司。
右起：长江商学院副院长蒋炯文先生、晨光文具董事长陈升明先生、华与华董事长华杉先生 1
华与华 中国领先的品牌战略公司
营销的本质
2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结
文 | 华杉
9 月 24 日于北京结束的 2010-2011 年度中 国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿 童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。 至此，华与华连续 5 年参赛中国杰出营销奖， 并创下三金二银的纪录。
1. 产品结构就是企业战略路线图
4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不 是产品怎么定位——这是低层次的Βιβλιοθήκη Baidu题——而 是如何设计我们的产品结构，也就是如何设计 我们的业务组合，这就是战略问题。
产品应包含三个问题： （1）产品结构； （2）每一支产品扮演的战略角色，和承担的战 略任务； （3）推出的战略次序。
1
营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结
2. 价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避
4P 的第二 P 是定价策略，价格问题也是个战略问题，是根据营销模式的选择来定价。决定 了营销模式，决定了营销投资和利益分配，就决定了价格。在今天的案例中，我们更着重的是 远离价格战的“主动价格”。很多定价都是被动的，是被逼的，是被竞争逼的，我们如何找到价 格的蓝海，制定从容不迫的价格？
2008 年，华与华以晨光文具案例夺得中国杰出营销奖金奖，那是一个精彩的品牌创意案例， 更是一个划时代的渠道战略案例，之后各财经媒体多有报道，今天就不赘述了。今天要强调的是， 渠道问题也是价格问题，就是价格体系的控制，这是渠道的核心。
左起：经济观察报研究院院长新望、香港管理专业协会总干事成小澄、华与华董事长华杉
2009年，华与华以“读客图书《藏地密码》”案例， 蝉联“中国杰出营销奖”金奖！
在2009年8月15日结束的2008~2009年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“《藏地 密码》，读客图书的营销密码”案例再度夺得“中国杰出营销奖”金奖，成为中国杰出营 销奖举办7年来第一次出现蝉联金奖！
产品结构就是业务组合设计，决定我们今 天卖什么产品，和未来卖什么产品。每一支产 品的战略角色和战略任务，就好像我们现在和 未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定 哪 些 是 弓 箭 部 队，哪 些 是 骑 兵，哪 些 是 步 兵， 哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销 战争中，它们各自承担的角色和任务。推出的 战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭， 之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼 的炮兵等。投入战场的次序，决定营销投资的 成本、风险和效率。这些道理，在后面的案例 讲解中我们会清楚的看到。
读客图书以“创造更多读书人，推动全民阅读时代”的时代责任感，以及“像卖牙膏 一样的卖书”的先进营销理念，为中国的图书出版市场带来前所未有的创意思维，特别是 读客出品的超级畅销书《藏地密码》，以单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上 的销售奇迹，获得了评委的一致惊叹和赞许。
右起：方正集团总裁张兆东、读客图书董事长 / 华与华董事华楠、读客图书总经理吴又、中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯