清扬VS海飞丝产品对比分析报告

产品对比分析报告

一、去屑洗发水的市场背景

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。专业市场调查资料显示，去屑市

场80% 的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，众多本土品牌则残食着剩余

的20% 的市场存量。对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝”笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。

二、清扬VS 海飞丝简介

海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991 年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。

清扬是联合利华入华21 年后，终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起进攻的新产品。值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

三.清扬VS海飞丝STP战略分析

（一）市场细分

1.海飞丝根据人口细分，受益细分。

海飞丝推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞

丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不

同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。

2.清扬

清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34 个品种，作为首家推出男士去屑洗发水

的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关

注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列和通用系列两大阵

容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大程度

地满足消费者的要求。

3.小结去屑洗发水是一个发展成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠的是低成

本战略，利润越来越小。清扬通过市场细分，为自己带来了新的增长点，这甚至让联

合利华的老对手宝洁也感到措手不及，这不能不说是一个很好的战略决策，值得学习

和深思！

（二）目标市场选择

1.海飞丝推出不同功能产品，满足了不同的消费者的需求，有效去除头屑的诉求为

主。

2.清扬清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，

并选择男士和通用细分市场作为目标市场。清扬主要是针对曾经遭遇去

屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者。另外，清扬也针对追求个性、与众不同的

人群。

（三）市场定位

1. 海飞丝

“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场推出的品牌，品牌定位为“专业去屑”。

在品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有很大的份额的，在出之前找出去屑市场定位

空白点。

从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作

为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑

关注，极大限度的满足消费者的要求。

2. 清扬

清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑。

“清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑” 。清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿

物群”去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。

以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事

实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产

品留下了机会。清扬通过对社会人群的不同层次进行有效的细分市场针对不同性别，

清扬给予了更加准确的性别定位。

四.清扬VS海飞丝4P策略分析

（一）产品策略

清扬的产品特征可以概括为三个关键词：去屑、男女区分、矿物群。“清扬”品牌定位为“专业去屑” 。亮点在“维他矿物群” ，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌” 。清扬将消费对

象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。出“如

清扬在其推出的广告中大胆提

果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩掉他” ，矛头直指海

飞丝，进一步强调清扬取代海飞丝的理由，向海飞丝发起挑战。

面对清扬的挑战，海飞丝接招了。首先海飞丝调整了自己的广告策略，大打信任牌。从“从第一次开始就能有效去屑”到“谁的洗发水能做到？当然海飞丝！”打出了一系列旨在坚定消费者信心的广告。在面对《中国居民头皮健康状况调查报告》的责难时，海飞丝随即推出了“头屑测试卡”这一概念，直接说明

海飞丝的去屑效果。其次，海飞丝以去屑专家的身份站出来，联合中国皮肤医师协会、中国健康教育会在桂林召开首届“全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会” 。

（二）价格策略

价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，在价格上只能比海飞丝高2-3 元。“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。

因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

（三）渠道策略

为了同第一“假想敌”宝洁的海飞丝贴身紧逼，清扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求：其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝；

其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则；

其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制；

其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。

清扬与海飞丝在终端销售渠道展开直接对话。

（四）促销策略

1.海飞丝的广告分析

（1）.非媒体

举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播

（2）．媒介

电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8地方性北京电视台上海电视台江苏电视台湖南