消费者市场与产业市场：购买行为不同PPT(40张)
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消费者购买行为研究PPT课件( 68页)
7) 下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的 工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协 调的”和“破的”。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
• • • • 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
第四章 如何分析消费者购买行为 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
成员群体
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
第二讲 消费者(生产者)市场和购买行为
Why－－购买目的。动机。 Who－－购买者 What－－购买什么 When－－时间 Where－－地点 How－－购买方式
刺激－反应模式
营销刺激与外部刺激
购买者特征与决策过程
购买者的反应
影响消费者购买的主要因素
文化因素 1.一般意义上的文化，可以表现在服饰、 庆典、饮食、建筑、节日、审美等方面。 2.社会阶层，根据职业、收入来源、教 育、价值观、居住区域对人们进行的一 种社会分类。
认识需要 信息收集 备选产品评估
购买后行为
购买决策
消费者在购买时会经历上面几个阶段， 尽管他们也许没有意识到。 针对以上消费者决策过程营销人员可以： 重新设计现有产品 改变品牌形象 改变竞争对手品牌形象 突出产品概念 唤醒被忽视的产品特征 改变消费者理想产品的定位
麦片公司的营销分析
维特是一家美国大型跨国食品企业的销售总监， 到成都超市里买到自己喜欢的牌子的麦片，维特 经过仔细调查，发现这里供应的麦片有如下特点： 1）每盒都不大，相当于美式的13盎司包装，而不 是美国通行的大包装； 2）基本上每个麦片厂家只有一两个牌子供应，在 美国Kellogg's就同时在超市柜台上有24个品牌之 多； 3）价格与美国国内同等产品比更加昂贵； 4）麦片摆在很不显眼的货架下层，甚至在婴儿食 品下面； 5）麦片区的位置很小，一不留神根本发现不了在 什么地方； 6）美国最大最好的几个牌子反而在这里见不到； 7）包装上从来没有任何促销手段。
1. 2. 3. 4. 5.
用方便快捷的理念不断突出麦片的优越性。 用营养专家的方式不断突出麦片的合理性。 用无微不至的广告不断突出麦片的习惯性。 用土生土长的语言不断突出麦片的实用性。 用持之以恒的传播不断突出麦片的习惯性。
关于产业市场购买行为分析PPT课件( 17页)
•
8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。
•
9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，
人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
7
（二）分析框架与过程分析
组织 影响
环境 影响
产品 影响
个人 影响
识别 分配 搜寻可 评估可 制定采 问题 责权 行方案 行方案 购决策
8
（三）组织采购的信息来源
销售人员(Sales people) 技术人员(Technicians) 采购人员(Purchase people) 采购代理(Purchase agents)
付款：租赁和分期较多
协商：招标和协商较多
消费者
个人或家庭使用 成品 说明/款式/时间 少人参与决策 很少聘用专家 较少 较少 较少
6
（一）组织购买者与消费者的差异
2、市场上的差异
组织
需求来源： 来自消费者市场 稳定性： 需求波动大 目标市场： 数量少 渠道： 短 服务： 专门性服务
消费者
来自消费者 需求波动小 数量多/分布集中 长 一般性服务
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
第五章 消费者市场和购买行为分析
29
三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
30
（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
16
比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
35
（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
36
2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
31
感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
理解消费者和产业购买者行为
它们分属五种社会地位等级： 上层、中上、中中、中下、底 层等。
13
蓝领阶层解读
美国蓝领：身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝
路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴。 这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。
04年零点调查，中国蓝领群体的个性特
征 1.豪放的男性气质是蓝领的典型特征 2.蓝领群体给大众非常正面的印象 3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏
性别角色的刻板印象：产品的性别类型 ； 配偶资源； 经验； 社会经济地位：中产阶级的家庭比更高或更低阶层
的家庭更多地作出共同决策。
家庭生命周期
四个变量：年龄、婚姻状况、有无子女、子女年龄。
18
社会因素：家庭（续）
消费者的购买决策以家庭为单位，根据决策参 与人在决策中所起的作用分为：
各自作主型； 丈夫支配型； 妻子支配型； 调和型。
盒？
➢ 虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次
又一次地看呢？
➢ LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，
为什么？
➢ ·········
3
无处不在的消费者行为
➢ 你所了解的消费者行为有哪些？······
➢ 思考1：男人和女人的购物行为有什么区别？
• 女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一
参照群体 家庭 角色与地位
个人的
年龄与生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
心理的
动机 认知
购 买
学习
者
信念与态度
6
一、文化因素：文化
文化因素在消费者行为中起着最广泛、最 深刻的影响。包括：文化、亚文化和社会 阶层。
文化是社会成员从家庭和其他重要组织处 学到的一套基本的价值观、对事物的理解、 愿望和行为。
13
蓝领阶层解读
美国蓝领：身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝
路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴。 这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。
04年零点调查，中国蓝领群体的个性特
征 1.豪放的男性气质是蓝领的典型特征 2.蓝领群体给大众非常正面的印象 3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏
性别角色的刻板印象：产品的性别类型 ； 配偶资源； 经验； 社会经济地位：中产阶级的家庭比更高或更低阶层
的家庭更多地作出共同决策。
家庭生命周期
四个变量：年龄、婚姻状况、有无子女、子女年龄。
18
社会因素：家庭（续）
消费者的购买决策以家庭为单位，根据决策参 与人在决策中所起的作用分为：
各自作主型； 丈夫支配型； 妻子支配型； 调和型。
盒？
➢ 虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次
又一次地看呢？
➢ LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，
为什么？
➢ ·········
3
无处不在的消费者行为
➢ 你所了解的消费者行为有哪些？······
➢ 思考1：男人和女人的购物行为有什么区别？
• 女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一
参照群体 家庭 角色与地位
个人的
年龄与生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
心理的
动机 认知
购 买
学习
者
信念与态度
6
一、文化因素：文化
文化因素在消费者行为中起着最广泛、最 深刻的影响。包括：文化、亚文化和社会 阶层。
文化是社会成员从家庭和其他重要组织处 学到的一套基本的价值观、对事物的理解、 愿望和行为。
第三章消费者市场与产业市场----购买行为不同
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.2202 0年12 月2日星 期三7 时20分5 5秒20. 12.2
谢谢大家！
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午7时20 分20.1 2.207:2 0December 2, 2020
时间是人类发展的空间。2020年12月2 日星期 三7时2 0分55 秒07:20:552 December 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7 时20分 55秒上 午7时2 0分07:20:5520 .12.2
第三章 消费者市场与 产业市场
——购买行为不同
本章主要内容
市场分类 消费者购买决策过程 消费者购买行为特点及影响因素 பைடு நூலகம்业市场的采购决策者 产业市场购买者的购买决策
市场分类
组织市场 消费者市场
产业 市场
中间 商市
场
非营 利组 织市
场
消费者市场与产业市场的对比
比较项目 消费性质 消费目的 购买过程
步骤 1. 提出要求 步骤 2. 确定总体需求 步骤 3. 拟定产品规格 步骤4. 查询可选的供应商 步骤 5. 征寻供应信息 步骤 6. 选择供应商 步骤 7. 发出正式订单 步骤 8. 评估履约情况
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wedn esday , December 02, 2020
购买者特性 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
购买者 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
影响消费者购买的因素
消费者购买行为分析(ppt 83页)
• 生活方式的特点： 1、共性和特性 2、可变性
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
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现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
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在购买决策中，人们可能会扮演下列 一种角色或几种角色：
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
影响消费者行为的因素
文化因素 文化
亚文化
社会阶层
社会因素 参考群体
家庭
身份和地 位
个人因素
年龄和家庭 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业
心理因素
动机和需要 知觉的选择性
学习 态度和信念
消费者 购买行为
文化
文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得 而来。
一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响， 学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和 行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境， 在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束 人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、 节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购 买行为。 审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社 会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。
消费者购买行为的基本模式
刺激
不可控 可控因素
因素
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
消费者 特征
文化 社会 个人 心理
消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受
反应
购买决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择
消费者的购买组织
消费一般以家庭或个人为单位，从事 购买活动的通常却是家庭中的一个或 几个成员。
记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近 一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收 集信息。 收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。 掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品， 或同样价钱买到更多、更好的产品。
消费者收集信息的积极性
需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需 要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找 信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵 敏——处于“放大的注意”的状态。
比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的 广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑 的议论，比平时更加留心。
需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象 需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动 寻求信息的状态。
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型 初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
顾客满意的价值
1. 忠诚于你的公司时间更久。 2. 购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高
购买产品的等级。 3. 为你的公司和品牌、产品说好话。 4. 忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 5. 向公司提出产品/服务的建议。 6. 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
第3节
消费者购买行为的特点及其影响因素
消费者如何决定购买
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 情况
பைடு நூலகம்购买 决策
消费者购后感受
消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所 得，检验自己的购买决策：
重新衡量购买是否正确； 确认满意程度； 作为今后购买的决策参考。
预测、衡量购后感受，有两种理论：
“预期满意”理论； “认识差距”理论。
本章应着重研究购买决策过程和影响购买行为 的因素。
第1节
市场营销按顾客需求和购买行为的不同划 分市场
概念
消费者市场：人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服
务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 组织市场：由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向
消费者的购买对象
依据人们购买、消费的习惯：
1. 便利品 2. 选购品 3. 特殊品
依据产品的有形与否：有形产品（物品）， 无形产品（服务）
依据产品耐用性：耐用品，非耐用品
消费者市场特点
特点： 1. 人多面广，包括了生活中的每一个人； 2. 需求复杂，经常变化； 3. 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4. 产品专用性不强； 5. 需求弹性较大，受价格影响明显； 6. 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7. 购买力经常流动。
社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。 产业市场与消费者市场区别： 从社会再生产看 购买目的不同 参与购买的人不同 数量与金额 地理位置 在商品价格
分析方法
由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
第三章 消费者市场与产业市场 ——购买行为不同
第1节 市场营销按顾客需求和购买行为的 不同划分市场
第2节 消费者怎样作购买决策 第3节 消费者购买行为的特点及其影响因
素 第4节 谁是产业市场的采购决策者 第5节 产业市场的购买者怎样作出购买决
策
教学目的和要求：
通过本章的学习，使学生了解消费者市场和组 织市场及其特点；购买基本模式；购买对象、 决策过程、购买组织与购买类型；影响行为的 因素，从而形成对消费者市场、组织市场及购 买行为的总体认识，同时掌握分析购买行为的 思路对策。
风险感 消费者对风险感的认识：
受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感 越大，就会努力搜寻更多的信息。
受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就 大，办事马虎的人风险感则小。
消费者容易感受到的购买风险：
效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
消费者购买的决策过程
收集信息 认识需要
评价选择
决定购买
购后感受
消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
消费者如何收集信息
认识到需要的消费者： 如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条
件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
影响消费者行为的因素
文化因素 文化
亚文化
社会阶层
社会因素 参考群体
家庭
身份和地 位
个人因素
年龄和家庭 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业
心理因素
动机和需要 知觉的选择性
学习 态度和信念
消费者 购买行为
文化
文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得 而来。
一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响， 学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和 行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境， 在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束 人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、 节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购 买行为。 审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社 会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。
消费者购买行为的基本模式
刺激
不可控 可控因素
因素
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
消费者 特征
文化 社会 个人 心理
消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受
反应
购买决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择
消费者的购买组织
消费一般以家庭或个人为单位，从事 购买活动的通常却是家庭中的一个或 几个成员。
记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近 一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收 集信息。 收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。 掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品， 或同样价钱买到更多、更好的产品。
消费者收集信息的积极性
需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需 要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找 信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵 敏——处于“放大的注意”的状态。
比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的 广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑 的议论，比平时更加留心。
需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象 需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动 寻求信息的状态。
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型 初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
顾客满意的价值
1. 忠诚于你的公司时间更久。 2. 购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高
购买产品的等级。 3. 为你的公司和品牌、产品说好话。 4. 忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 5. 向公司提出产品/服务的建议。 6. 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
第3节
消费者购买行为的特点及其影响因素
消费者如何决定购买
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 情况
பைடு நூலகம்购买 决策
消费者购后感受
消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所 得，检验自己的购买决策：
重新衡量购买是否正确； 确认满意程度； 作为今后购买的决策参考。
预测、衡量购后感受，有两种理论：
“预期满意”理论； “认识差距”理论。
本章应着重研究购买决策过程和影响购买行为 的因素。
第1节
市场营销按顾客需求和购买行为的不同划 分市场
概念
消费者市场：人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服
务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 组织市场：由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向
消费者的购买对象
依据人们购买、消费的习惯：
1. 便利品 2. 选购品 3. 特殊品
依据产品的有形与否：有形产品（物品）， 无形产品（服务）
依据产品耐用性：耐用品，非耐用品
消费者市场特点
特点： 1. 人多面广，包括了生活中的每一个人； 2. 需求复杂，经常变化； 3. 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4. 产品专用性不强； 5. 需求弹性较大，受价格影响明显； 6. 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7. 购买力经常流动。
社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。 产业市场与消费者市场区别： 从社会再生产看 购买目的不同 参与购买的人不同 数量与金额 地理位置 在商品价格
分析方法
由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
第三章 消费者市场与产业市场 ——购买行为不同
第1节 市场营销按顾客需求和购买行为的 不同划分市场
第2节 消费者怎样作购买决策 第3节 消费者购买行为的特点及其影响因
素 第4节 谁是产业市场的采购决策者 第5节 产业市场的购买者怎样作出购买决
策
教学目的和要求：
通过本章的学习，使学生了解消费者市场和组 织市场及其特点；购买基本模式；购买对象、 决策过程、购买组织与购买类型；影响行为的 因素，从而形成对消费者市场、组织市场及购 买行为的总体认识，同时掌握分析购买行为的 思路对策。
风险感 消费者对风险感的认识：
受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感 越大，就会努力搜寻更多的信息。
受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就 大，办事马虎的人风险感则小。
消费者容易感受到的购买风险：
效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
消费者购买的决策过程
收集信息 认识需要
评价选择
决定购买
购后感受
消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
消费者如何收集信息
认识到需要的消费者： 如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条
件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存