国内外手机电视运营模式解析

国内外手机电视运营模式解析
殷俊李默妮
手机电视是继报纸、杂志、广播、电视和互联网之后第六媒体，蕴藏着巨大商机。

随着3G时代到来，使得高速优质数据传输和多媒体承载等增值业务发展和推广成为可能。

而手机电视业务作为3G时代重要应用，其商业化运营备受关注。

本文首先剖析国外手机电视商业化运营模式，进而对我国手机电视商业化运营模式进行探讨。

随着通信行业3G革命推进和3G技术在全球市场逐步成熟，推进了移动数字多媒体广播(手机电视)商业化运营。

手机电视是指利用操作系统和视频功能智能手机观看电视，简单理解就是“在手机上看电视”，从业务功能上看，手机电视业务本身就是移动通信产业与广电传媒行业相互融合结果[1]。

诺基亚和V odafone进行试验表明，在德国有80％用户对手机电视感兴趣；在芬兰、英国、西班牙等国，用户对手机电视认同度也分别达到58％、83％和70％。

Yankee公司估计，到2008年美国手机电视用户将超过1000万[2]。

由此可见，手机电视业务蕴藏着巨大商机。

研究国外手机电视业务商业化运营模式，并探索出符合我国国情手机电视业务商业化模式，具有重大现实意义。

国外手机电视商业化运营模式
运营商正在发展新技术和标准使数字电视广播节目能在手机上播放[3]。

在美国、韩国及西欧一些国家，手机电视业务发展势头迅猛。

据Yank ee公司数据，2005年，美国手机电视用户达到130万户，2008 年则有望突破千万。

韩国SK电信公司于2004年3月发射了专用卫星，向移动电话、手持通信设备或车载设备发射电视节目，2006年可以拥有220万用户，20 08年用户可达到600万[4]。

从全球看，目前商业化运作较为成功运营商，当数韩国TU Media和美国Sprint公司。

韩美两大手机电视营运商基本资料
(一)韩国TU Media商业化运营模式
1、运营网络。

TU Media采用卫星网络实现手机电视业务。

通过DMB －S制式提供手机电视服务。

整个网络由地面发射站、卫星、地面增强放大器与用户接收端组成。

2、终端支持。

目前TU Media提供手机、手持终端与车载设备等比较多样终端，可以满足不同类型用户在多种场合下服务要求。

目前从终端结构看，94％手机电视用户使用是手机，6％使用是车载设备。

3、节目内容。

TU Media在手机电视同时提供电视与电台近40个频道节目，囊括了新闻、音乐、体育、教育、游戏资讯、影视等方面。

而这些节目内容基本都是由一般普通电视和广播节目频道提供，仅有一个特别为T U Media提供节目频道以及两个地面数字频道。

4、收费模式。

TU Media手机电视业务由DBM广播网络提供，其运营收费主要由信息费构成和少量因占用移动网络用作回传而产生流量费用。

因此，其收费方式也比较简单，主要采取包月方式，每月向用户收取1 3美元费用。

另外还开设了两个额外付费频道。

5、市场定位。

TU Media市场定位主要是针对25－35岁之间白领小资型。

这部分人群有较高收入，追求生活品位，紧跟潮流，新闻、影视是他们兴趣所在，也是手机电视业务主要客户群。

6、产业链。

由于TU Media是韩国SKT移动运营商控股子公司，SKT 无疑主导了手机电视整个产业价值链[5]。

SKT对终端制造厂商和CP/SP等资源拥有较强号召力，终端研发/ 生产符合用户需求内容生产以及服务渠道畅通，都是TU Media能够吸引用户快速加入重要条件。

这种由电信运营商
主导一体化价值链为TU Media手机电视业务获得市场突破提供了重要产业条件。

（二）美国Sprint商业化运营模式
1、营运网络。

美国Sprint采用移动通信网络，利用流媒体方式实现[6]。

通过UMTS Streaming作为传送承载网络，进行传送、计费和用户认证。

同时由移动广播服务商Mobi TV公司建立一个集移动运营商、内容提供商和终端制造商整合在一起业务平台，运用自己广泛渠道进行业务宣传和推广。

2、终端支持。

Sprint终端支持也主要是手机。

Sprint为了解决能观看电视机业务手机终端价格过高问题，通过手机终端补贴方式，将手机廉价卖给用户。

美国手机补贴幅度高达229.9美元[7]。

这对手机电视业务推广起到了重要推动作用。

3、节目内容。

节目开发出了各种适合在休闲短时间内观看节目，包括体育新闻、天气预报、交通路况等。

内容供应商通过对传统电视节目重新编辑，以适合在小屏幕手机上播放，并开发出个性化定制节目，以满足不同用户需求。

4、收费模式。

Sprint采用“固定包月费＋点播频道费用”模式。

Sprint 用户每月只需交纳9.99美元包月费即可观看2－4个电视频道。

同时还提供了许多供用户选择收看收费点播频道，每个点播频道每月收取4.95美元费用。

5、市场定位。

Sprint手机电视业务主要面向事业较为成功，追求生活品质，不仅时尚而且希望获得各种资讯中高收入人群。

6、产业链。

Sprint采取上“移动营运商＋SP”方式。

Sprint专心从事网络优化建设、计费、用户认证等问题，而MobiTV则打造一个业务平台，协调整个手机产业链上下游关系，拉动整个手机电视产业一体化发展。

（三）两种商业化运营模式优劣势（ST）分析
韩国TU Media和美国Sprint手机电视商业化运营模式是基于不同技术实现手机电视业务，同时在运营实际过程中，也存在各自优势和不足。

两种商业运营模式优劣势分析
我国手机电视运营模式选择
2005年以来，中国移动和中国联通先后推出基于蜂窝移动网络手机电视业务，在广州、四川、苏州、北京等地逐步推进。

目前中国移动利用GP RS向全球通用户提供了“手机电视”业务，而中国联通依托于CDMA1X 网络也相继推出新品牌业务“视讯新干线”。

手机电视产业生命周期，在我国仍属于导入期，目前仍处于尝试阶段，受技术、市场、政策等方面制约，目前没有相对成熟商业运作模式。

（一）运营网络。

在运营网络方面，韩国TU Media采用是卫星广播方式（基于广播电视商手机电视），而美国Sprint利用是蜂网移动网络（基于移动通讯手机电视）。

我国手机电视，采取“电视广播网络＋移动网络”方
式。

这种方式通过卫星网络下传高带宽数字广播电视，而上传信号则利用现有无线网络，这样既实现了高清晰电视节目传送，同时也可利用现有移动网络实现视频点播等多种增值业务。

（二）产业链。

移动通信与广播电视行业彼此融合是我国未来手机电视业务发展趋势，但在进行实际市场开拓时候，以美国Sprint为例，基本都是依靠MobiTV建立一个集产业链各个环节平台，相互协调，共同推进。

因此，我国要构建手机电视商业化运作模式，需要整个产业链中内容提供商、广电运营商、移动运营商、播放软件开发商以及终端制造商在合理利润分成推动下，既专注于自己所擅长领域又能相互联系，让产业链中各环节顺畅发展，开拓新盈利模式，并且各方都能从中获利。

同时，在产业链各环节，也应该尽快形成具有自主知识产权技术研发能力和制造能力，以共同打造我国新媒体产业。

（三）视讯内容。

在视讯内容方面，韩国TU Media主要由原有广电系统提供，节目内容个性化和差异化较不明显；而美国Sprint则依托MobiTV 对视讯内容提供商进行整合，所提供内容更具个性化和差异化。

从用户需求讲，用户既需要廉价、高质广播式服务，也需要个性化、价格可以承受交互式服务，这两种服务应该通过一种途径来提供。

因此，中国手机电视要获得用户认同和迅速推广，推广公共化＋差异化视讯内容是关键。

这一方面需要广电运营商对电视节目以顾客需要为导向，进行挑选和整合；另一方面需要更多视讯节目集成开发商，开发出更多个性化节目，如上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）就成立了上海东方龙移动信息有限公司。

(四)终端支持。

韩国三星、LG、Curitel等终端制造商拥有韩国TU Me dia 15％股份，韩国TU Media有强大终端支持。

美国Sprint则大力推广定制手机，通过补贴方式，降低手机终端价格，获得有效终端支持。

目前我国市面上支持手机电视终端其售价基本在5000－7000元之间，售价比较昂贵。

采取大规模定制是比较可行方式。

运营商与终端制造商共同向用户和市场推广手机电视终端，形成整合型供应链。

（五）收费模式。

信息产业部统计数字显示，截至2005年11月，我国移动电话用户达到3.88亿。

低端用户比重最大，高收费成为推广手机电
视瓶颈。

目前一般采取“流量＋内容”收费方式，如联通每分钟收费25元，每小时则要1500元。

虽然手机电视已在多个国家适用，但收费昂贵，可采用：“免费频道＋N收费频道”，对一些播放普通电视广播节目频道（有插播广告）实行免费收看；而对用户定制频道收费。

对于某些由视讯节目集成厂商制作可供用户即时点播移动短节目MSP(Mobil short Program)/移动中节目MMP(Mobil Middle Program)/移动长节目MLP(Mobil Long Progra m)，即供适合在移动状态中，供人们享受长度不超过5/5-20/20-45分钟节目；拍摄制作手机剧等，实行按次点播收费[4]。

（六）营销推广。

目前国内手机用户对手机电视业务认知度还比较低，根据诺基亚和沃达丰公司市场调研，约40％手机用户对手机电视很感兴趣，潜力巨大。

手机电视推广应与3G部署进程一致。

首先集中于大、中城市，待市场培育成熟后，逐步在各地推广。

手机电视应用主要由商业应用和生活应用两方面构成。

从国外目前情况来看都强调生活应用，如娱乐资讯、新闻、影视，虚拟个人社区（如Bolg）等；继而开展电子商务活动，例如，电视导购、在线购物、在线炒股、银行转帐等业务，成为电子商务移动渠道是手机电视发展方向。

下篇手机电视在中国
随着通信行业3G革命推进和3G技术在全球市场逐步成熟，传媒行业正在经历从模拟广播到数字广播变革时期。

应该说，对于电信和传媒两大行业来说，如何利用这种变革，开发更为优秀移动流媒体业务，蕴藏着巨大商机。

而目前最被看好一个巨大利润增长点是：继娱乐短信互动平台后移动数字多媒体广播（手机电视）业务。

所谓手机电视，就是利用操作系统和视频功能智能手机观看电视，简单理解就是“在手机上看电视”，从业务功能上看，手机电视业务本身就是移动通信产业与广电传媒行业相互融合结果[1]。

全球范围内国家和地区都纷纷发展和完善相应技术标准，各大运营商跃跃欲试，开始了对手机电视业务商业化运作探索。

面对这一市场新宠，
探讨一种符合我国实际手机电视业务商业化模式，并在逐步推广中获取竞争优势，具有十分重大现实意义。

手机电视市场分析
（一）市场规模分析
尽管目前业内对移动电视确切价值定位仍有波动，但无论是设备供应商、电信运营商或是传统电视业者都已经投入了大量时间和资金，用于相关技术和手机开发，这足以表明移动电视是电信及媒体行业巨大机遇。

据计世资讯（CCW Research）预测，到2010年，全世界将有1.2亿用户收看手机实况电视节目,而亚洲将成为手机电视服务最为普及地区。

2005年我国手机电视业务达到1670万人民币，2006年随着中国3G商用开始，手机电视业务将稳步增长，2008年北京奥运会将成为手机电视业务助燃点，预计市场规模将接近1.5亿人民币[2]。

（二）市场成长性分析
据博通智信咨询公司调查研究表明，国内认知度很高（67.2％）彩铃业务兴趣度达14.4％。

而国内手机电视认知度只有18.1％情况下，用户对手机电视兴趣度却已达10.4％。

这显示用户对手机电视业务需求比较强烈，手机电视业务蕴涵着巨大潜力[3]。

另据博通智信咨询公司相关预测，预计2006－2007年3G业务市场逐渐走出初级阶段，预计到2007年中国手机电视用户数将达到505万左右。

2008年迎来北京奥运会，3G业务应用蓬勃发展将迎来最为关键一年，中国手机电视业务用户数将达到2560万户，届时手机电视业务最主要将是用户使用3G业务。

预计到2010年底中国手机电视业务达3000万户[4]。

中国手机电视用户增长预测
(数据来源：博通智信)
（三）业务能力市场评价
从市场机会角度而言，除了关注其市场规模和市场成长性这两个外生性变量，还必须关注业务能力这一内生变量。

对业务能力进行评价，需要透过市场来进行。

其中最著名评价方法便是美国波士顿咨询公司创造波士顿矩阵法（BCG Approach），这种评价方法主要从市场占有率和市场成长率这两个维度对一项业务进行评价。

波士顿矩阵
从市场成长性分析看，手机电视业务平均年增长率超过波士顿矩阵所划分10％界限，增长速度极为惊人。

而从相对市场占有率来看，根据博通智信预测，2007年20％3G用户将使用手机电视业务，而随着手机电视进一步推广，其市场占有率也将不断提升。

因此，由波士顿矩阵分析可得，手机电视具有较高相对市场占有率和极高市场增长率，属于明星业务，具有良好业务能力，应采取发展战略。

据此分析可知，虽然目前中国手机电视市场仍处于发展初级阶段，但手机电视具有巨大市场规模和良好市场成长性。

伴随着消费观念和消费习惯改变，手机电视业务将进一步发展，将带给产业链各环节巨大商机，这也成为各大运营商运营该项业务前提。

手机电视营运技术实现方式
（一）核心技术
有关手机电视实现技术，国外很早就已经开始进行研究。

日本在１９９９年就通过了地面广播数字电视标准ISDB－T，欧洲也在2002年开始研究这种标准，并且于2004年2月通过了DVB－H标准。

而韩国则于2003年2月明确提出了“数字多媒体广播”，并把支持制式命名为DMB。

而我国手机电视国家标准（CMMB）2006年底前出台。

国家广电总局于10月颁布了推荐标准：STiMi技术标准。

这些标准制定，都为手机电视发展提供了基础。

目前，手机电视核心技术，便是其网络运营实现方式。

目前这些技术或标准，主要有以下三种方式[5]：
1、基于移动通信网络方式
这种方式实际上是通过移动通信网络，利用流媒体技术实现手机电视节目传送以及用户点播。

目前美国和我国移动运营商推出手机电视业务主要是依靠现有移动网络实现。

2、基于地面数字广播网实现方式
这种方式实质上就是为适应接收端需要，通过对原有地面数字广播进行改进，成为移动数字视频广播技术。

而这种方式通常需要在手机终端安装适于接收无线电视广播微波数字电视接收模块。

3、基于卫星网络实现方式
这种方式利用手机来接收卫星播发电视节目信号，本质上就是通过卫星提供下行传输，实现广播方式手机电视业务。

卫星接收来自地面数字电视和广播节目，之后下行传输到地面。

目前韩国力推这一方式（ＤＭＢ），并开始进行商业化运作。

4、基于卫星与地面数字网络相结合方式
国家广电总局拟推出CMMB（中国移动数字多媒体广播）标准体系，总局科技司长王效杰指出其核心部分是STiMi技术标准，这个标准具有我国独创性，是采取卫星与地面传输网络相结合技术体制。

这四种方式，分别在不同国家和地区进行推广和应用，甚至某些国家和地区还推出相应技术标准。

它们也各自有缺点，如表1所示。

（二）相关支持性技术
除了相关标准需要制定之外，手机电视实现还需要许多支持性技术。

1、视频编码技术：选择合适编解码标准是整体解决方案关键所在，好解决方案能够实现不同媒体格式，适用于不同带宽。

目前国际最新视频编码标准是H.264。

2、流媒体技术：把连续影像或声音信息（音频、视频或图形）经过压缩处理后分成一个个压缩包，由视频服务器向用户终端连续地传送，用户只需要经过几秒或几十秒启动延时，即可在用户终端上利用解压缩设备或软件播放和观看，而不必等整个文件下载完毕。

3、媒体资产管理技术：手机电视要实现产业化发展，必须要具备类似授权和认证技术，实现版权保护和有偿服务，它可以防止视讯内容非法使用。

这些核心技术和支持性技术发展和逐渐成熟，都为手机电视业务发展提供良好技术平台，成为手机电视商业化重要基础。

手机电视商业化
运营前景
由前文分析可知，手机电视业务蕴藏着巨大市场机会，而且具有技术实现能力，这就具备了商业化运营前提和基础。

就国内目前商业化运营状况来看，2005年以来，中国移动和联通先后启动了基于流媒体移动网络手机电视业务。

中国移动依托GPRS，推出了“银色干线”，而中国联通依托CDMA1X推出了“视讯新干线”。

移动运营商们不仅把手机电视业务视为移动数据业务新增长点，而且将其视为3G网络主打业务。

但从手机电视营运实务运作看，要切实实现手机电视商业化运营广阔前景，需要对以下存在障碍加以解决。

1、部委合作有待加强。

国家广电总局基本敲定“移动多媒体广播”国家标准CMMB(即通常所称手机电视国标)，采用是卫星网络＋地面无线广播网络形式。

这种方式将促进三网融合，是发展手机电视最优选择。

需要广电总局和信产部紧密合作。

2、收费较为昂贵。

首先从接收终端看，当前支持电视功能手机种类非常少，而且平均价格在5000元以上，部分价格超过7000元。

其次，业务使用资费可能会非常昂贵。

例如用GPRS收看手机电视，１秒钟耗费3KB 流量，按照0.03元／kb标准，１小时要花掉324元[6]。

高昂收费成为手机电视业务普及重要障碍。

3、视讯内容同质。

在现阶段，手机电视视讯内容主要来源是传统电视内容流媒体播放，这些视讯内容与平常电视内容没有较大差异，很难体现手机作为第五代媒体媒介特质。

因此，开发适合手机电视短剧、MV等，将成为开发该业务重点。

4、产业链亟待形成。

手机电视产业链不仅包括移动运营商和广电运营商，还需要视讯内容提供商、手机终端制造商、播放软件开发商等参与。

目前，国内产业链各环节进入厂商还较少，同时产业链各环节合理利润分成模式也还未建立。

手机电视作为3G时代重要应用需要产业、管制和技术等方面共同提供推动力[7]。

目前中国手机电视市场仍处于发展初级阶段，存在着大规模商业化障碍。

但是手机电视由于自身具有互动性和移动性等特质，伴随着生活节奏加快以及消费观念和习惯改变，手机电视业务市场将会进一步走向成熟，将带给产业链各环节巨大商机，同时也将以其独特魅力成为传播媒介一颗新星。

(作者单位：四川大学、福州大学)
链接
手机电视市场前景预测
手机电视用户增长迅速2010年将达1.25亿
尽管目前业内对移动电视确切价值定位仍有波动，但无论是设备供应商、电信运营商或是传统电视业者都已经投入了大量时间和金钱，用于相关技术和手机开发，这足以表明移动电视是电信及媒体行业巨大潜在机遇。

专家预计，到2010年，将有1.25亿人通过手机收看电视节目。

届时，该业务收入将由当前估算2亿美元增加至270亿美元。

美国移动娱乐产业年收入将达52亿美元
市场调查公司Analysys数据显示，占支配地位非语音服务——娱乐业务，将在美国获得高速发展。

根据该组织发布“美国移动市场:2006年～20 11年趋势和预测报告”，今年最大驱动力来自娱乐服务和信息服务。

2006年，移动娱乐服务占美国运营商收入会达到52亿美元，2007年将达到70亿美元。

2006年全球手机销售将突破10亿部
近日，市场调研机构IDC称，第三季度手机销售比去年同期增长了2 1%，今年全球手机销售将突破10亿部。

今年第一季度全球手机销售同比增长了28%、第二季度增长了22%。

去年全球手机销售了8.33亿部，今年早些时候调研公司预期今年全球手机销售将达到9.98亿部。

分析师表示，强劲假日需求、轻薄型手机热销以及各种多媒体功能手机问世，将极大地推动全球手机销售。