绿地地产淡营销案例剖析

自信 冲动
感性
跟随
淡市
溢价因素 可见的产品力、营销体验
价格支撑
区域价值 + 升值预期
旺市
可见的产品需求价值 + 区域理性价格
可替代产品的影响价格
损价因素
算计
理性
有判断 认识需求
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困境三 客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！
旺市 环境
典型 客户 行为
淡市 环境
营销策略 淡市下有效的四大营销行为
1、杀鸡需用牛刀 2、先旺丁、后旺财 3、想象力比经验更重要 4、价格本身就是策略的体现
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壹
贰
叁
肆
杀鸡需用牛刀
淡市非牛市，牛市无须 推广，淡市更需营销， 项目更需出位。
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杀鸡需用牛刀 波托菲诺·纯水岸
?缩减公共渠道预算 ?苛求推广投入产出 比 ?直效渠道抢客 ?现场投入犹豫不决
“天天挖墙脚”
?只关注上门客户质 量
?仅关注能带来直接 客户的直效渠道
野蛮降价
?一降到底，无衡量标 准
?一次性的优惠 ?降价无方法
过分迷信经验
?期望销售经验解决 淡市问题
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对策
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杀鸡需用牛刀 波托菲诺·纯水岸
ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳
理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。
2008年5月，项目推广全面启动后，
波托菲诺纯水岸四期：
共成交12套（其中4套TH，8套小高层）Biblioteka Baidu销售面积3561平米 总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米
ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体 现豪宅形象和品质，从硬件上增值。
?物业名称：波托菲诺四期 ?项目区域：深圳市南山区 ?占地面积： 35649㎡ ?建筑面积： 53900 ㎡ １、将华侨城城区、看楼通道的全部 灯杆旗 进行统一换画， 释放销售信息； ２、将现场的 指示牌 全部统一视觉，全面更换； ３、悬挂 楼体灯光字 ，释放销售信息，营造销售氛围； ４、对 工地围墙 进行包装，加大现场宣传力度。
开始观望
Before_买哪儿的房子好呢？ After_现在该不该买房呢？
长期调整
媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨 讯，市场中长期调整信号强烈。
与开发商僵持
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报复性观望
楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！
困境二 客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变
核心理念
?根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场 刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的
小户型，购买慢城的业主多为首次置业 ，年龄在25-
35岁之间。 ?慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，
将慢城定位为婚房首选 ，主打年轻人群，通过准确
定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。
这时候还涨价！肯定 卖不出去，再等等。
决策
能不买就先别着急。 可以先占上房号，万 一降价就退掉。
四大 ① 常规推广 ② 上门量锐减 困境 效果削弱
③价格进退两难
④决策周期加长
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误区
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淡市下阻碍成交的四大误区
得知
上门
谈判
决策
推广无效论
淡市营销案例剖析
困境
困境一 客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段
2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛 围，使各地市场开始进入调整期。
信心受挫
量降
Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 After_房价真的还会涨吗？
价降
停止追涨 开始犹豫
淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促 销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。
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精确制导，系统推进 慢城：一切以客户为中心
活动和促销 开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有 所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。 春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，
波托菲诺纯水岸五期：
五期开盘即24套全部售罄 总金额6.8亿元， 实现单价7.7万元/平米
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精确制导，系统推进 慢城：一切以客户为中心
项目概况
?慢城共分四期开发，总建筑面积为 35万㎡。 ?目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三 期，三期推出 15栋，有高层、小高层、园楼、 和洋房等不同类型的产品，共计 1073套，三期 一批共计 509套，已于去年 11月24号开盘。 ?三期二批单位中， 19#首先推出。共计 189套， 全部为两房。
价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。
5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。 6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最
1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引 客户前往电梯间乘坐电梯； 2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领 客户乘坐电梯； 3、在展示单位安排管家欢迎客户；
销售中心
1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频 车返回售楼处； 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。
?物业名称：波托菲诺五期 ?项目区域：深圳市南山区 ?占地面积：15715㎡ ?建筑面积：8850 ㎡
客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！
主动寻找哪有 新项目好项目
有项目就赶紧去 看看
赶紧买，不然就没 了，又该贵了！
除了问题要维权， 要赔钱，绝不退房
得知
常规推广难 以提起兴趣
上门
谈判
不着急看，如果能 捞个便宜，或有吸 引人的礼品和折扣， 就可以考虑
再等等吧！也许还有 更合适的优惠；
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杀鸡需用牛刀 波托菲诺·纯水岸
ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进
。 行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值
看楼通道 展示单位
1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位， 并提供一对一的全程陪同服务； 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客 户致敬；