公共关系案例及分析

一、公共关系之社会组织形象

案例1:(肯德基座位问题)

2000年8月,江西第一家肯德基餐厅落户南昌,开张数周,一直人如蜂拥,非常火爆。不想一月未到,即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基,造成一场不小的风波。事件经过大致如下:一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时,座位被一位男顾客坐住而发生争执。先就是两位顾客因争座发生口角,尽管已引起其她顾客的注意,但都未在意,此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵,店内所有顾客则都开始关注事态,邻座的顾客则停止用餐,离座回避,带小孩的家长担心事态危险与小孩受到粗话影响,开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴,男顾客大打出手,殴伤女顾客后离店,别的顾客也纷纷离座外逃与远远地瞧热闹。女顾客非常气愤,当即要求肯德基餐厅对此事负责,并加以赔偿。到此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐厅经理能满足顾客的要求,女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这就是顾客之间的事情,肯德基不应该负责”,拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》与《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求,而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情与遗憾,但认为餐厅没有责任,不能做出道歉与赔偿。两报很快对此事作了报道,结果引起众多市民的议论与有关法律专家的关注。事后,根据消费者权益保护法,肯德基被认为对此事负有部分责任,向女顾客公开道歉,并赔偿了部分医药费,两报对此也都作了后续报道。

分析:从公共关系的角度来瞧,肯德基对顾客争座应该管,而且管得越早越好。

南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级,形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始,尽管已引起其她顾客的注意,但都未太在意,此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端,则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵,店内所有顾客则都开始关注事态,邻座的顾客则停止用餐,离座回避,带小孩的家长担心事态危险与小孩受到粗话影响,开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴,别的顾客也纷纷离座外逃与远远地瞧热闹。到此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐店经理能满足女顾客的要求,女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点,更增添了新闻报道冲突性与报道价值,从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程瞧,肯德基事件的处理态度实为公关大忌,餐厅经理为维护一时的权益,不仅失去了一个消费者,而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中,从维护企业自身形象出发,肯德基也应主动及早处理,使消费者免伤与气,营造一个轻松与谐的消费环境。

教训:1、培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理,因小失大,就源于员工公关意识的薄弱,瞧不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只就是公关部的责任,进行员工素质培养,推选全员公关,就是各种社会组织不应忽视的。

2、公关无小事。公关危机大都就是由小事件引起的公关,因此,应从小事抓起,而不就是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患,防微杜渐,就是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱,无应对之策,就说明公关管理仍有

漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起,而现在一些企业热衷于“大手笔”,重视媒体公关,往往忽视了日常公关管理,这正就是造成企业名声在外,而消费者却不满意的现象的原因之一。

3、勇于承担责任就是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面就是企业的社会形象,而一个企业的形象就是否表里如一,就在于其在经营活动中就是否勇于承担与其形象一致的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业就是让消费者不满甚至寒心的。此类行为一旦发生,必然使公司的美誉度大受损害。而就是否积极承担社会责任与义务,就是真公关与假公关的分水岭。

4、“勿以善小而不为”,在中华民族传统文化中,有“万事德为先”的思想,这也就是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中,就缺乏这一品质,始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过就是一个座位而已,只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位,事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾, 为人所不齿。

案例2:(麦当劳树立“绿色”形象)

环境污染与恶化问题正引起世界各行各业的关切与重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国,从70年代起,速食业已有饱与之说,但麦当劳(快餐食品)却以其无坚不摧之势风行世界,几乎无处不受欢迎。时过境迁,到了1988年,麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物,又逐渐成为环保人士攻击的对象。

麦当劳采用的就是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温,且携带方便,就是速食业理想的包装。但这种包装难以处理,加之外带食用的比例过高,废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们,尤其就是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存与发展,而且包装可说就是速食业的灵魂,速食业致力于包装的开发,其重要程度并不亚于菜单的本身。许多企业面对环保问题,应付的办法不外乎就是推、拖、拉,

但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者,不仅必须有所行动,而且要公开地做。为了平息抗议,它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月,麦当劳与“环境防卫基金会”(EDF)签署了一项不寻常的协定。EDF就是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。麦当劳之所以寻求EDF的协作,就是因为当其拟定环保政策时,发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初,麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装,似乎就能平息消费者的不满。1988年,麦当劳在10个店铺做过小试验,证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为她用,技术上就是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时,却出了问题,主要就是其外带量就是店内量的6—7倍,这么多的废弃物已非麦当劳所能控制。另外,在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收,但清理工作十分麻烦。回收不就是灵丹妙药,特别就是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。在确实很难满足不同环保目标要求的情况下,麦当劳不得不寻求外援,与EDF携手合作。在与EDF合作之初,麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题,但EDF确信减少包装才就是治本之道。麦当劳至此决心改弦易辙,宣布取消贝壳包装,代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究,发现贝壳包装从制造到废弃的全过程,耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制,但不像贝壳那样蓬松,