市场营销学

《市场营销学（第二版）》2013年7月考试考前练习题

一、辨析题

1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。

2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。

3. 竞争者都发生在同行业中。

4. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。

5. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。

6. 市场营销可以影响需要。

附：参考答题思路

1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。

解答:错误。

影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因

素和个人因素。

环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家

的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和

政治、法律因素等。

组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购

制度。

人际因素是企业内部的人事关系的因素。"采购中心"的成员由质量管理者、采购申请者、

财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们

之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上

呈现较纷繁复杂的人际关系。

个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。

2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。

解答:正确。

竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。

在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争

者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价

对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不

取消提价。

在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。顾客选择卖主时不

仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，

消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。

3. 竞争者都发生在同行业中。

解答:

错误。

从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、

平行竞争者和愿望竞争者四种形式。

上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争

者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞

争关系。这些不同的且不断变

化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。

4. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。

解答:

正确。

分析：

需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的

敏感程度。

Ep＞1说明价格弹性强。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对于这类商品，价

格的上升下降会引起需求量较大幅度的减少增加，应通过降低价格、薄利多销达到

（）（）

增加盈利的目的。提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。

5. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。

解答:正确。

不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市

场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收

益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性。

（2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大

代价，结果可能得不偿失。

（3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高

市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。

6. 市场营销可以影响需要。

解答:错误。

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱

离需要而形成。不是市场营销产生了需要，而是需要的存在引发了市场营销。

但市场营销可以影响消费者的欲望和需求。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿

望。需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体

产品的欲望。

二、论述题

1．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位

2．假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异

化战略的特点。

3. 联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。

附：参考答题要点

1．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位

解答：市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别

开来。企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别

1

目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞争优势和适当的

定位战略；三是向市场传播和

表达企业的市场定位。

1．识别目标市场的竞争优势

进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括：

（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。主要了解竞争者正在提供何种产品，

在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。并据

此进行自己的市场定位。为此，企业必须先了解在你准备进入的市场里，主要有哪些电脑制

造厂家，他们都提供什么产品，优势和劣势是什么。

（2）目标市场消费者的需求情况。即要准确地发现目标市场消费者的需求，了解购买

者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定

位决策的依据。本企业必须通过调查研究了解消费者在购买电脑时的偏好和愿望是什么，评

价电脑的标准是什么等。