鲁酒的现状与发展

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鲁酒的现状与发展■　王朝成 北京盛初咨询有限公司董事长实际上，鲁酒今天的准确定义不是辉煌，是还没有崛起。鲁酒一线的企业年销量在10亿左右，这个规模只处在恢复性的阶段，2000年中国区域性白酒企业的平均销售规模在1亿到1.7亿，2011年中国区域性白酒的基本水平是5-10亿。鲁酒企业现在有一部分已经达到了10亿的规模，更多的企业是在3亿左右，所以鲁酒目前处在恢复性阶段，还谈不上崛起。百花齐放不利于鲁酒崛起鲁酒要实现崛起首先要实现战略转型，要从区域割据模式向全省模式转变。这个转变非常重要。山东白酒是中国白酒行业区域最分散的省份之一，每个地方都有自己的龙头企业，在本地区的占有率都达到了60-70%，甚至80-90%，这种区域的结构不利于山东白酒企业的整体发展。所有世界上发达的经济体都拥有更高的战略，在更广泛的区域获得了突破，鲁酒的崛起，第一件事是要解决所有酒厂都在当地发展向龙头企业在全省发展的转变。哪一天鲁酒企业在本土以外的销量超过了本地，山东白酒的崛起就有希望了。安徽的口子窖和古井贡酒历史在100年以上，拥有非常明显的优势，都是在所有区域都实现了高占有的比例。不能从区域割据的所谓和谐，向全省价位的和谐转型，山东的鲁酒崛起难度就很大。在具体的转型上，我有四个建议，供企业家参考。建议一：从区域割据向价位割据转型山东白酒业的崛起，首先要实现从区域割据向价位割据的转型，必须打破现在所谓的区域和谐，抢占全省份额。山东本地的酒厂由于本土优势，品牌等优势，企业在本土发展风险小；异地消费者接受度不高，风险很大，所以都采用了比较浅的运作方式，没有形成厂家为主的高资源投入的培育机制。如果鲁酒企业不采取主动的、前置式的发展，就会导致品牌和产品拘泥于本地市场，至多获得15%到20%的发展空间，但是其它全国性强势品牌（如洋河）在山东的发展速度能达到50%，最终导致山东遍地鲁酒，却没有大型鲁酒企业。所以，白酒企业现在正处于分水岭，鲁酒企业必须做出战略抉择，从本地区享受较高、稳定的利润，转向更有风险意识的企业家模式，在异地市场敢于竞争、敢于突破。建议二：垄断龙头媒体的媒介资源江苏、安徽、河北的酒企品牌意识较强，这些优秀的板块性白酒的崛起都伴随着媒体的突破。安徽卫视、江苏卫视、河北卫视……我们从当地的龙头白酒企业在这些卫视上占有的广告比例来看，就知道山东企业家的选择有多大的差距。这些地区的龙头企业挤占了卫视的很多优势资源。而鲁酒企业则必须在齐鲁台这样的龙头频道上垄断广告，必须从营销资源上挤占对手的空间。如果山东有50家酒厂都在齐鲁台投放广告，而齐鲁台也愿意把自身的媒介资源卖给这50家鲁酒企业，那么，山东就会永远仅仅拥有这50家小型酒企。毕竟，营销活动在本质上就是由地面与空中相结合的。所以，首先要把空中的媒体全程化、龙头化，才能够实现龙头企业的快速崛起。

在中国白酒业发展至关重要的近十年，以洋河为代表的区域性白酒，实现了品牌突围和整合，成功晋级为全国一线白酒品牌，自从中国白酒从传统的茅、五、剑到茅、五、剑、水、国，变成了茅、五、剑、水、国、洋，第一阵营也从原来的三大巨头变成了六大巨头。十年不到，第一阵营数量已经翻了一番。那么，在未来中国白酒业的发展中，鲁酒企业的发展现状是怎样的？又将呈现何种趋势呢？大商之业・聚焦先予后取 有舍有得 富有之谓大业自强不息 厚德载物

日新之谓盛德媒介传播／特稿

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媒体也要向龙头企业倾斜，帮助实现龙头企业快速上升，品牌附加值高了，广告投入也会更高，这样就实现了良性互动。举个例子，某卫视在2000年，做了一个重大转型，基本不允许小酒企投标，这样就为龙头企业赢得了快速上升的机会。对于企业家来讲，更应该控制住自己的央视冲动，现在山东的很多酒企在本地的销售额占整个企业销售额的90%，省外则只有不到10%，但在央视大力投放广告，而造成山东本地投放不足。当然，这几年央视对于全国性大酒厂的贡献是非常大的，尤其是像洋河这样的酒厂。但是，山东地区严格意义上来讲，现在的命题还没到全国化，而是全省化。那么企业家要控制住自己在央视的投入，要用更多的资源去挤占区域内媒介资源，推动全省化战略。

建议三：开发差异化新产品

在中国这几年的白酒行业内，有一个很重要的发展趋势，就是商品的多样化，酱香型酒、清香型酒的发展速度远超浓香型酒。山东有一个很优秀的资源就是芝麻香型，据我对芝麻香和山东很多企业家的了解，大家存在一些做法上的问题：

第一，信心不坚定

到目前为止，还有很多企业家在思考要不要做芝麻香。茅台酒在1999年时，也曾经在内部讨论过这个问题，那个时候的酱香型白酒在中国白酒行业内的比例仅占0.01%。但是，我们预计到2020年酱香酒可以占到10%。假如当年茅台也像山东的企业家一样犹豫不决，可能也不会发展起来。于是，他们重新开始把酱香型白酒当成一种战略，是非常重要的。今天，山东的白酒企业不可能把浓香砍掉，最多只能把芝麻香和浓香并存，但山东除了芝麻香还有什么能够拿去跟全国龙头白酒香型企业竞争的呢？这种意识上的不绝对，会大大削弱山东所有白酒企业培育芝麻香的理念，会让芝麻香的发展变得缓慢。

第二，芝麻香度数要改

现在为什么会在价值观上游移呢？是因为山东是喝浓香酒的大省，实际上芝麻香跟酱香酒味道差不多，香型也差不多，一个低度浓香的大省对芝麻香当然不会感兴趣。现在30多度仍然是山东酒的一个主要度数。在这种情况下，让山东的消费者接受50多度、味道比较重的酒是有难度的。一方面要推芝麻香酒，另一方面企业要改变芝麻香的度数。我个人的建议是42度、43度，做柔和芝麻香，不做高度芝麻香，也不能抛弃芝麻香。

第三，要改变边界

现在，山东白酒圈子的内部对芝麻香的看法不统一，消费者就更难接受了。由于目前企业的品牌塑造开始回归消费本质，从消费者的角度出发和思考，开始真正与消费者进行心灵对话，这也是经历了近十年盲目文化营销之后的理性回归，是中国白酒真正品牌、化人性化的开始。所以，消费者是需要引导的，企业领导认为芝麻香好，才能调整策略，让消费者接受，芝麻香才容易在山东落地生根。芝麻香的成功会是山东白酒走向全国的独特优势。营销讲到底是战略，是要改变边界，而不要迷恋于战术的优化，必须要做差异化，打造企业持久竞争的优势。

建议四：打破传统分销渠道模式

当前小型酒企的市场大多采用总代理和分销的模式来运作，这种分销模式层次多，二批商难控制，造成铺货能力效率低，终端服务不到位。所以建立扁平化渠道，提高企业自身对市场的控制力，才能提高市场占有率和执行力。当然，扁平化渠道并非层次越少越好，鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立适合自己的分销模式。在摸索适合自己的分销渠道模式的时候，我认为在大规模走出去之前，先选择样板市场做试销十分关键，这既为走出去积累经验，又能磨合团队的整体战斗力。

总的来说，山东白酒业的崛起，希望政府能够为企业创造整个鲁酒的公平竞争环境，尤其是税收。其次，随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。

所以，山东要坚持芝麻香型的高端化，要坚持把芝麻香当成鲁酒崛起的一个秘密武器，培育自身香型优势。

企业家本身也要创造营销上的独特点，开发更高价位的产品，并且采用更先进的营销模式。洋河酒厂2003年到2012年销售额从5亿元增加到200亿元，最大的奥秘就在于采用了不一样的营销模式和组织流程，坚定地把全国性品牌、产品培育当成未来的战略去做。□

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