汽车广告分析

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——马自达汽车广告案例分析 2012/12/15 姓名：羊娴；班级：广告114班；学号：1115020410

一、马自达5广告——“狗狗篇”镜头

二、广告视频分镜头描述

1 狗抬头望着行色匆匆的路人，转而又望着一个纸箱的里面

2路边，狗用嘴咬着纸箱走。天桥上，狗咬着纸箱从远处走进，望着桥下络绎不绝的车

3天桥楼梯，狗咬着纸箱走下，途中前脚摔了一下

4下雨了，雨水从屋檐滴下，狗在店铺旁躲雨，纸箱在它旁边

5公路上，夜晚，一辆车从远处开过

6店铺打烊，打扫的店员开门出来，伸手拿纸箱。狗立刻咬着不放，跑走

7狗咬着纸箱走着，看见一辆马自达汽车，狗咬着纸箱走到马自达汽车旁，放下纸箱

8狗回头望着汽车旁的纸箱（深情不舍）

9早上，小男孩和他父亲带着微笑望向纸箱，里面有一只狗宝宝，露出惊喜之色，小男孩高兴地抱起狗宝宝

10狗蹲着（字幕：生命中的最爱）

11镜头转向马自达5汽车，旁边有小男孩父子和狗宝宝在戏耍。车门开了，男孩抱着狗宝宝坐进车内（字幕：遥控双电动滑门）

12父亲的手打开后座空调风口，狗宝宝在旁边（字幕：后座冷气出风口）

13公路上，马自达5汽车（叠印：马自达商标和网址）

三、关于马自达

1、马自达理念“zoom-zoom”

“ZOOM-ZOOM’是儿童模仿发动机轰鸣的声音。” 按马自达汽车株式会社副社长执行役员的话说，“ZOOM-ZOOM”是马自达的品牌精髓，集中体现了马自达的品牌内涵。

发在风中舞动，心在兴奋的跳动。引擎的轰鸣声点燃驾驶者的激情！路在前方蜿蜒，方向盘在手中转动，崭新的景象不断映入眼帘。自由驰骋间，久违的感觉重新浮现--那童年时代自由奔跑，感受"嗖嗖"风声的纯真快乐，那穿梭往来的汽车经过身边时发出的"Zoom-Zoom"声，曾经使幼小的心灵为之震撼。汽车--带给我们久违的回忆、真实的感触和对未来的憧憬。"Zoom-Zoom"，唤起儿时对动感的憧憬、对速度的渴望。MAZDA永远铭记这纯真的感觉，创造自由驰骋的愉悦。MAZDA，追逐汽车梦想，驾驭无限渴望！

2、马自达5

（1）简介：马自达5体现了马自达"交流与动感"的设计理念，它真实反映了"Zoom-Zoom"的品牌诉求，是一款具备交流与动感元素的多功能车型。目前，马自达5为其所属系列下的最新车系。

马自达推出该款车，旨在向多功能车型市场传播其最新诠释“Zoom-Zoom"品牌理念。凭借其独一无二的创新型"Karakuri（百变）"式座椅和储物空间概念，该款车透射出一种舒适便利的实用气息；尤其是车内灵活多变的座椅布置，更有利于乘客之间的顺畅交流。马自达5采用了极为实用的大型滑动门，即使在狭小的空间乘客也能方便、从容地上下车。

此外，它还具有丰富的内部功能、马自达所独有的愉悦驾乘特性、敏捷的操控性能、以及时尚动感的外形设计。

（2）定位：这款车的主要目标消费人群定位为，年龄30岁左右，在目前社会处于中坚力量的中国第一代独生子女。这部分人大多已婚，平时工作忙碌很难有时间照顾父母，因此周末夫妻二人很有可能会带着孩子将双方父母接到一起聚会，这样就需要一辆七人座汽车，而马自达5就是这样一款能够解决这一问题的汽车。

四、广告分析

1、广告视听觉效果：

该广告选取了生活中的几个常见的场景来展开叙事，轻易的就拉近了与观众的距离，让人看来感觉十分亲切，产生了很好的视觉效果。同时不容忽视的是广告所运用的背景音乐，是林绫的《真爱的旅行》，歌曲的名字正好与广告文案“生命中的最爱，值得最好的”相吻合，很好地体现了广告所要传达的理念，歌曲轻松愉快，又能在无形中体现出一种驾驶马自达5的愉悦之情。在视觉听觉方面深入人心，具有极强的感染力。

2、广告内容

广告通过一个“狗狗”的视角来传达，把狗狗置于我们平常人类的生活场景中，不同的是，狗狗不会说话，但就在这种无声的环境中，在狗狗的眼神、动作中故事一步步地展开，调动吸引着我们的感官。此外，这里选取的只是一种普普通通的狗狗，在我们的日常生活中是很常见的，广告的最后小男孩亲切的抱着小狗坐进马自达车里，也很自然的展现了现代年青一代的生活理念，养宠物狗的趋势盛行，这样狗狗就自然而然的融入了人们的生活中，马自达不仅是狗狗的最爱，也值得我们人类家庭的信赖。

广告所选取的人物是三十多岁的年青一代，体现了马自达5的目标消费人群的

定位，因早了一种温馨的家庭生活氛围。

该广告主要采用的是情感诉求，表现的是一种家庭情感，动物狗狗的亲情及人类的家庭情感。具有极强的感染力、亲和力。广告最后也几次展示了马自达5的车身，优美的线条，以及内部的配置，在无形中穿插了理性的诉求，更具有说服力。

3、广告创意

传统的汽车广告多采用理性诉求的方法，侧重于客观地描述产品来进行宣传，说服消费者。但这则广告不同，大胆地采用了情感诉求的方法，这也与产品本身的定位有关，因为马自达5不是像宝马一样的名贵的车，它走的不是高端的路线，它准确的找到了自己的定位，明确目标消费人群，因而选择情感诉求也是在合适不过了。

广告的亮点在于情节的设置，一开始出现狗狗及一只箱子，且狗狗与箱子不离不弃，克服种种困难拖着这只箱子走过大桥，穿过地下街道，直到

狗狗看到了马自达汽车。在这个过程中，我们不自觉的就会想到这样两个问题：箱子里是什么？狗狗要拖着它去哪里？设置我们还会想：这是不是广告？这则广告是宣传什么产品的？带着种种疑问，吸引着我们目不转睛的看完了这长达一分三十一秒的广告，最后随着狗狗眼神的转变，马自达5出现在我们眼前，一个答案揭晓了，随着爸爸及孩子惊喜的表情又一个答案揭晓，原来箱子里面放的是一只小狗。这种情节设置，为马自达5的出现做了极好的铺垫，能给观众留下深刻的印象，达到极好的宣传效果。

4、广告语

这则广告的广告语很少且只在最后出现，非常简短，但切入重点。广告最后随着音乐达到高潮，画面切换到坐着的狗狗，屏幕上出现广告语“生命中的最爱，值得最好的”。这句广告语语言朴实，但两个“最”字就将“爱”的理念融入到了这款汽车中，值得把最爱的托付给马自达5，这样就赋予了产品一种情感。“遥控双电动滑门，后座冷气出风口”，这两句简要的客观介绍了马自达5，抓住了产品的特点，便于人们记忆，将理性诉求与情感诉求相结合，这样介绍产品不容易引起观众的反感及排斥，在看故事的过程中人们能轻易的就接受了产品的信息。

五、启发思考

这则马自达5的狗狗篇广告是面向日本市场的，而我们国内所投放的汽车广告与之相比好像就生硬死板了许多，缺少了活力。当然这与中国的传统文化及当下的市场环境有关，但我们仍然不能放弃改变这种局面的努力。理性的诉求方式当然直截了当，但它真的就能有说服力深入人心吗？我想马自达5这种温情版的广