品牌管理第3章 品牌识别
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其它灵感来源 • 模仿 • 机遇 • 理想
媒体
接收者
传输信号 • 产品 • 人员 • 终端 • 传播
品牌形象
竞争与干扰
品牌识别的原则
规划性原则 兼顾性原则
层次性原则
稳定性原则 丰富性原则 差异性原则
品牌识别系统的经典模型
教授学者
大卫·阿克的品牌识别模型 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
第3章 品牌识别
第1节 品牌识别的内涵 第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 第3节 其它著名品牌识别模型
本章要点
品牌识别的内涵； 品牌识别的陷阱； 大卫·阿克品牌识别模型的内容； 卡普菲勒品牌识别棱镜模型的内容； 各广告公司的品牌识别模型； 品牌识别策划的过程。
第1节 品牌识别的内涵
总的来说：阿克、卡普菲勒等品牌学者的观点更为全面和深刻，但操作性稍 差；而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更倾向于指导品牌的广告 传播，所以操作性更好，但识别的内容不够全面和深入。
上流社会：
上流社会； 富有魅力； 外形美观
迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外： 户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein
Ferrandi, Valette-Florence & Fine -Falcy J. Aaker, Benet-Martinez & Garolera 黄河胜 黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell Jose, Isabel & Elizabeth
仁/智/乐/勇/雅
2003 成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致
2004
真诚/兴奋/能力/精致
促使品牌个性形成的驱动因素
大类 产品相关特性
非产品相关特性
因素 产品类别 产品属性 包装 价格 促销 产品分销 使用者形象 赞助 标识 公司历史 广告风格
原产地 公司形象
例子 超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的 飞利浦手机待机时间长，所以品牌个性是可靠的 水井坊酒的瓶子体现出优雅的品牌个性 万宝龙钢笔价格至少在1000元以上，所以形成了精致的品牌个性 佐丹奴服装品牌经常打折，所以它们的品牌个性是平民化的 三星彩电当年撤出沃尔玛，目的就是希望打造精致的品牌个性 大宝洗面奶的使用者是普通大众，所以品牌个性是平民化的 奥运会合作伙伴被认为是有实力的 可口可乐动感的标识使品牌具有了有活力的个性 同仁堂的老字号形象带来的是诚实、脚踏实地的品牌个性 芝华士的广告风格清新和纯净，其品牌个性因此具有了纯洁和轻松 的特点 产自西班牙的吉他让人感受到热情奔放的品牌个性 美体小铺关心社会的公司形象使得旗下产品均带有健康、真诚的品牌个性
CEO 代言人
曾经攀上珠峰万科CEO王石为万科带来了自信和成功的品牌个性 美国西部牛仔形象为万宝路带来了粗犷的品牌个性
玛格丽特的品牌原型分类
人性动机 独立——向 往天堂
征服——刻下 存在的痕迹
归属——没有 人是孤独的
品牌原型命名 天真者 探险家 智者 英雄 亡命之徒 魔法师 凡夫俗子 情人 弄臣
稳定——立下 秩序
存于记忆中。
性的骄傲情绪，如自豪﹑神气﹑得意﹑优异和受尊敬等。
伴侣品质：消费者对品牌在伙伴关 信任：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉
系中的表现评价。
程度。
品牌识别策划过程
战略品牌分析
包括消费者分析、竞争者分析、自我分析
品牌识别系统
品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系
发送者
品性 (physique)
个性 (personality)
外 关系
化 (relationship)
内 文化
化 (culture)
映像 (reflection)
接收者
自我形象 (self-image)
水井坊的品牌识别棱镜模型
电通蜂窝模型
万宝路品牌识别的蜂窝模型
万宝路品牌识别蜂窝模型的层级关系
照顾者 创造者 统治者
品牌原型释义 快乐、纯洁与善良 自主、企图心强、能忠于自己的灵魂 发现真理的深切渴望 坚毅、勇气和胜利 颠覆、反抗 自我创造和自我塑造 朴实无华 美丽、性感与激情 讨厌正经、古板和无聊，喜欢尽 情欢笑、享乐 热情、慷慨与助人为乐 灵感与创新 权力、影响和领导地位
品牌例子 迪斯尼乐园、可口可乐 李维牛仔、动感地带 哈佛大学、新东方 耐克、联邦快递 哈雷摩托车、维珍 劳力士、Linux 神州行、人人乐超市 香奈儿香水、伊卡璐 百事可乐、奥克斯空调
构面2 构面3 构面4 构面5 构面6
自我联结：反映品牌传达重要的认 自我概念联结：反映品牌传达重要的认同关注﹑任务或主
同关注﹑任务或主题的程度，表达 题的程度，表达了自我（个人自我和中国文化中的“关系
了自我的一个重要方面。
自我”）的一个重要方面
相互依赖：消费者与品牌相互影响 相互依赖：消费者基于成本和价值回报比较，与品牌积极
·维萨卡是社交的 ·维萨卡有风格的 ·维萨卡有活力的
对各种品牌识别模型的评述
阿克的模型在结构上从中心到边缘三个层次，越是中心的识别要素越是不容 易改变，而且还起到了领导边缘识别的作用。四个方面的内容分散在了三个 层次当中。最大问题：如何才能准确地提炼核心识别，将核心识别与延伸识 别区分开来？
卡普菲勒的模型在结构上有其新意，带有浓厚的传播痕迹。内容上非常全面。 问题：没有在模型的最中心位置标出品牌核心价值，从而使得六个方面是识 别要素显得零散，缺乏导向性。
达彼思品牌轮盘
美国运通和维萨品牌印记
美国运通卡品牌印记
维萨卡品牌印记
品牌意义 ·美国运通卡的意义就是会员资格 ·美国运通卡的意义就是商业生活 ·美国运通卡的意义就是签帐卡
品牌个性 ·美国运通卡是专业的 ·美国运通卡是世界性的 ·美国运通卡是负责的
·维萨卡的意义就是无所不在 ·维萨卡的意义就是高级生活 ·维萨卡的意义就是信用卡
品牌识别实施系统
品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品 牌识别角色模式；视觉识别的制定
品牌定位 品牌创建活动 效果跟踪
第3节 其它著名品牌识别模型
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型 电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
强韧
脚踏实地：
家庭导向； 小城镇；脚 踏实地 诚实：
真诚；诚实 ；真实 健康： 原创；健康 愉悦：
愉悦；感情 丰富；友好
大胆：
追逐潮流； 大胆；令人 兴奋 活泼： 酷； 活泼；年轻 有想象力：
独特；有想 象力 时尚：
时尚；独立； 紧随时代
可靠：
可靠；勤奋； 安全 智慧：
智慧；技术； 团结 成功：
成功；领导 者；自信
佳洁士牙膏、静心口服液 3M、海信 微软、英特尔
中西品牌关系质量各构面析义比较
提出者 构面1
Fournier（1998）
爱与激情：从友善﹑喜爱到激情﹑ 迷恋到自私的、着迷的依赖等一系 列的爱的感觉
Βιβλιοθήκη Baidu
何佳讯（2006）
真有与应有之情：在品牌使用中，消费者由喜爱品牌产生 难以控制的正面情绪反应（真有之情），如高兴﹑愉快和 乐趣等；以及受规范影响（如爱国主义﹑家庭和传统和礼 节）而产生义务上的感情（应有之情）。
品牌识别的定义 品牌识别的陷阱 品牌识别的原则
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别
品牌定位
品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被
牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的
样理解
制定与目标消费者进
行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)
发送者
品牌识别
广告公司
电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记
第2节 大卫·阿克的品牌识别模型
品牌识别模型的结构 品牌识别的内容
大卫·阿克的品牌识别模型结构
品牌识别的内容框架
品牌识别的内容
产品角度
产品范围 产品属性 品质/价值 用途 使用者 原产地
组织角度
社会或公众导向 认知品质 创新 为顾客着想 存在与成功 本土化与全球化
的程度
互动的心理期待和行为表现。
承诺：不管环境可预见或不可预 承诺：不管环境可预见或不可预见，与品牌保持长久关系 见，与品牌保持长久关系的行为意 的行为意图。 图。
亲密：消费者围绕品牌发展出详细 社会价值表达：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位
知识结构，将品牌信息个人化地储 ﹑社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦
抛开中间的品牌核心价值，电通蜂窝模型外围的六个要素看上去非常像卡普 菲勒的棱镜模型，尽管它自己声称是脱胎于阿克的模型。
达彼思的模型在结构上里、中、外三层。该模型并未提及消费者形象，而只 是就品牌谈品牌。相对于以上品牌识别模型而言，达彼思的模型有些单薄， 仅凭这几个要素尚不能建立丰富的识别体系。
麦肯光明的品牌印记目的在于寻找品牌的内涵，至于一些辅助表现内涵的元 素并未涉及。模型并没有什么结构，而在内容上也只谈到了品牌意义和品牌 个性两个。对于品牌识别来说，这个模型还远远不够。
个人角度
品牌个性
品牌原型
品牌关系
符号角度
品牌名称、品牌标志、品牌 口号、品牌音乐、品牌虚拟 代言人、品牌外观、品牌传 奇
品牌个性塑造的必要性
品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会 品牌个性强化了产品属性和功能利益 品牌个性是品牌与消费者关系的基础
美国品牌个性维度
真诚
兴奋
能力
精致
国家 美国 法国
法国
日本 西班牙 韩国 中国 俄罗斯 智利
年份 1997 1999
2000
品牌个性维度
真诚/兴奋/能力/精致/强韧
支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱 惑
真诚/兴奋/精致/强壮/爱好
2001 真诚/兴奋/能力/精致/平和
2001 真诚/兴奋/精致/平和/激情
2001
仁/义/乐/勇/信
2003
媒体
接收者
传输信号 • 产品 • 人员 • 终端 • 传播
品牌形象
竞争与干扰
品牌识别的原则
规划性原则 兼顾性原则
层次性原则
稳定性原则 丰富性原则 差异性原则
品牌识别系统的经典模型
教授学者
大卫·阿克的品牌识别模型 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
第3章 品牌识别
第1节 品牌识别的内涵 第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 第3节 其它著名品牌识别模型
本章要点
品牌识别的内涵； 品牌识别的陷阱； 大卫·阿克品牌识别模型的内容； 卡普菲勒品牌识别棱镜模型的内容； 各广告公司的品牌识别模型； 品牌识别策划的过程。
第1节 品牌识别的内涵
总的来说：阿克、卡普菲勒等品牌学者的观点更为全面和深刻，但操作性稍 差；而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更倾向于指导品牌的广告 传播，所以操作性更好，但识别的内容不够全面和深入。
上流社会：
上流社会； 富有魅力； 外形美观
迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外： 户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein
Ferrandi, Valette-Florence & Fine -Falcy J. Aaker, Benet-Martinez & Garolera 黄河胜 黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell Jose, Isabel & Elizabeth
仁/智/乐/勇/雅
2003 成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致
2004
真诚/兴奋/能力/精致
促使品牌个性形成的驱动因素
大类 产品相关特性
非产品相关特性
因素 产品类别 产品属性 包装 价格 促销 产品分销 使用者形象 赞助 标识 公司历史 广告风格
原产地 公司形象
例子 超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的 飞利浦手机待机时间长，所以品牌个性是可靠的 水井坊酒的瓶子体现出优雅的品牌个性 万宝龙钢笔价格至少在1000元以上，所以形成了精致的品牌个性 佐丹奴服装品牌经常打折，所以它们的品牌个性是平民化的 三星彩电当年撤出沃尔玛，目的就是希望打造精致的品牌个性 大宝洗面奶的使用者是普通大众，所以品牌个性是平民化的 奥运会合作伙伴被认为是有实力的 可口可乐动感的标识使品牌具有了有活力的个性 同仁堂的老字号形象带来的是诚实、脚踏实地的品牌个性 芝华士的广告风格清新和纯净，其品牌个性因此具有了纯洁和轻松 的特点 产自西班牙的吉他让人感受到热情奔放的品牌个性 美体小铺关心社会的公司形象使得旗下产品均带有健康、真诚的品牌个性
CEO 代言人
曾经攀上珠峰万科CEO王石为万科带来了自信和成功的品牌个性 美国西部牛仔形象为万宝路带来了粗犷的品牌个性
玛格丽特的品牌原型分类
人性动机 独立——向 往天堂
征服——刻下 存在的痕迹
归属——没有 人是孤独的
品牌原型命名 天真者 探险家 智者 英雄 亡命之徒 魔法师 凡夫俗子 情人 弄臣
稳定——立下 秩序
存于记忆中。
性的骄傲情绪，如自豪﹑神气﹑得意﹑优异和受尊敬等。
伴侣品质：消费者对品牌在伙伴关 信任：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉
系中的表现评价。
程度。
品牌识别策划过程
战略品牌分析
包括消费者分析、竞争者分析、自我分析
品牌识别系统
品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系
发送者
品性 (physique)
个性 (personality)
外 关系
化 (relationship)
内 文化
化 (culture)
映像 (reflection)
接收者
自我形象 (self-image)
水井坊的品牌识别棱镜模型
电通蜂窝模型
万宝路品牌识别的蜂窝模型
万宝路品牌识别蜂窝模型的层级关系
照顾者 创造者 统治者
品牌原型释义 快乐、纯洁与善良 自主、企图心强、能忠于自己的灵魂 发现真理的深切渴望 坚毅、勇气和胜利 颠覆、反抗 自我创造和自我塑造 朴实无华 美丽、性感与激情 讨厌正经、古板和无聊，喜欢尽 情欢笑、享乐 热情、慷慨与助人为乐 灵感与创新 权力、影响和领导地位
品牌例子 迪斯尼乐园、可口可乐 李维牛仔、动感地带 哈佛大学、新东方 耐克、联邦快递 哈雷摩托车、维珍 劳力士、Linux 神州行、人人乐超市 香奈儿香水、伊卡璐 百事可乐、奥克斯空调
构面2 构面3 构面4 构面5 构面6
自我联结：反映品牌传达重要的认 自我概念联结：反映品牌传达重要的认同关注﹑任务或主
同关注﹑任务或主题的程度，表达 题的程度，表达了自我（个人自我和中国文化中的“关系
了自我的一个重要方面。
自我”）的一个重要方面
相互依赖：消费者与品牌相互影响 相互依赖：消费者基于成本和价值回报比较，与品牌积极
·维萨卡是社交的 ·维萨卡有风格的 ·维萨卡有活力的
对各种品牌识别模型的评述
阿克的模型在结构上从中心到边缘三个层次，越是中心的识别要素越是不容 易改变，而且还起到了领导边缘识别的作用。四个方面的内容分散在了三个 层次当中。最大问题：如何才能准确地提炼核心识别，将核心识别与延伸识 别区分开来？
卡普菲勒的模型在结构上有其新意，带有浓厚的传播痕迹。内容上非常全面。 问题：没有在模型的最中心位置标出品牌核心价值，从而使得六个方面是识 别要素显得零散，缺乏导向性。
达彼思品牌轮盘
美国运通和维萨品牌印记
美国运通卡品牌印记
维萨卡品牌印记
品牌意义 ·美国运通卡的意义就是会员资格 ·美国运通卡的意义就是商业生活 ·美国运通卡的意义就是签帐卡
品牌个性 ·美国运通卡是专业的 ·美国运通卡是世界性的 ·美国运通卡是负责的
·维萨卡的意义就是无所不在 ·维萨卡的意义就是高级生活 ·维萨卡的意义就是信用卡
品牌识别实施系统
品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品 牌识别角色模式；视觉识别的制定
品牌定位 品牌创建活动 效果跟踪
第3节 其它著名品牌识别模型
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型 电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
强韧
脚踏实地：
家庭导向； 小城镇；脚 踏实地 诚实：
真诚；诚实 ；真实 健康： 原创；健康 愉悦：
愉悦；感情 丰富；友好
大胆：
追逐潮流； 大胆；令人 兴奋 活泼： 酷； 活泼；年轻 有想象力：
独特；有想 象力 时尚：
时尚；独立； 紧随时代
可靠：
可靠；勤奋； 安全 智慧：
智慧；技术； 团结 成功：
成功；领导 者；自信
佳洁士牙膏、静心口服液 3M、海信 微软、英特尔
中西品牌关系质量各构面析义比较
提出者 构面1
Fournier（1998）
爱与激情：从友善﹑喜爱到激情﹑ 迷恋到自私的、着迷的依赖等一系 列的爱的感觉
Βιβλιοθήκη Baidu
何佳讯（2006）
真有与应有之情：在品牌使用中，消费者由喜爱品牌产生 难以控制的正面情绪反应（真有之情），如高兴﹑愉快和 乐趣等；以及受规范影响（如爱国主义﹑家庭和传统和礼 节）而产生义务上的感情（应有之情）。
品牌识别的定义 品牌识别的陷阱 品牌识别的原则
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别
品牌定位
品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被
牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的
样理解
制定与目标消费者进
行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)
发送者
品牌识别
广告公司
电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记
第2节 大卫·阿克的品牌识别模型
品牌识别模型的结构 品牌识别的内容
大卫·阿克的品牌识别模型结构
品牌识别的内容框架
品牌识别的内容
产品角度
产品范围 产品属性 品质/价值 用途 使用者 原产地
组织角度
社会或公众导向 认知品质 创新 为顾客着想 存在与成功 本土化与全球化
的程度
互动的心理期待和行为表现。
承诺：不管环境可预见或不可预 承诺：不管环境可预见或不可预见，与品牌保持长久关系 见，与品牌保持长久关系的行为意 的行为意图。 图。
亲密：消费者围绕品牌发展出详细 社会价值表达：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位
知识结构，将品牌信息个人化地储 ﹑社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦
抛开中间的品牌核心价值，电通蜂窝模型外围的六个要素看上去非常像卡普 菲勒的棱镜模型，尽管它自己声称是脱胎于阿克的模型。
达彼思的模型在结构上里、中、外三层。该模型并未提及消费者形象，而只 是就品牌谈品牌。相对于以上品牌识别模型而言，达彼思的模型有些单薄， 仅凭这几个要素尚不能建立丰富的识别体系。
麦肯光明的品牌印记目的在于寻找品牌的内涵，至于一些辅助表现内涵的元 素并未涉及。模型并没有什么结构，而在内容上也只谈到了品牌意义和品牌 个性两个。对于品牌识别来说，这个模型还远远不够。
个人角度
品牌个性
品牌原型
品牌关系
符号角度
品牌名称、品牌标志、品牌 口号、品牌音乐、品牌虚拟 代言人、品牌外观、品牌传 奇
品牌个性塑造的必要性
品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会 品牌个性强化了产品属性和功能利益 品牌个性是品牌与消费者关系的基础
美国品牌个性维度
真诚
兴奋
能力
精致
国家 美国 法国
法国
日本 西班牙 韩国 中国 俄罗斯 智利
年份 1997 1999
2000
品牌个性维度
真诚/兴奋/能力/精致/强韧
支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱 惑
真诚/兴奋/精致/强壮/爱好
2001 真诚/兴奋/能力/精致/平和
2001 真诚/兴奋/精致/平和/激情
2001
仁/义/乐/勇/信
2003