广告创意策略

（2）服务——苹果网站，有一个专门的频道 设置了出来，在这一频道中，包括了“为什麽 转换？”，“问题”，“广告片”，“真实消 费者故事”，“媒体报道”，“转换注意事项” 和“如何购买苹果”等内容。
——目的：一切促成观念转变和行动的，苹果 都将它们归在了沟通之下，用各种媒体工具去 整合性的予以解决。一切的主题都是一个"转 换"，一种选择的转换。
案例诠释
苹果电脑——从一个产品到品牌形象（个性外表和经典 气质 ） 从广告的细分定位到市场挑战者定位
经历： 1、苹果电脑的诞生
1976年4月1日，史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、 史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)和 罗纳德·维尼(Ronald Wayne)共同创建了 苹果电脑公司，他们销售的第一台计算机 在乔布斯父母家的车库中组装完成。 按照现 有标准，它只相当于一个动力不足的便携计算器
独特销售主题
创意的 重点
产品
找出产品 独有特点 (核心、形体 附加差异)
以不同 方式 引起消费者 兴趣
反复 应用
现今独特销售主题应用
产品同质化的现象，使得寻找独特销售 说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广 告创意重要的思考方式之一。
二、品牌形象策略
1.品牌： 2.要点 ： 3.代表人物：
标示
1、苹果公司最早的 LOGO是牛顿坐在苹果树下 读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样，外框上则使用了英国诗人 WilliamWordswo rth的短诗。
2、被咬掉一口的苹果图案 为什么苹果被咬了一口？这或许恰恰正是当初设
计苹果徽标的人所希望达到的效果。 解释为代表了活力和朝气，可以引起好奇和疑问
定位的方法：49种（价格、性别、年龄、时间、个人 使用、专业、形体等等）
例：价格—大宝SOD蜜 时间—“宝丽来”提供“十秒内成像” 联邦快递—“邮件可以绝对有把握不过夜地送到那里” 个人使用—佳能“个人复印机” 个人高端专业—苹果电脑“高端专业绘图机”— —高端“最早采用图形用户界面、鼠标、USB、
前提条件：原有秩序难以打破，不能成 为市场的领导者。
定位策略—使自己的品牌与领导者发生 一定关系。
例：艾维斯广告运动（艾维斯租车公司）
艾菲斯出租汽车公司广告
在出租车行业，艾维斯不过第二位 。为什么还租用我们的车？ 因为我们更加努力
（三）细分定位
细分定位—在原有的位序序列中，分解出更细更小的 类别，将自己的品牌定位于小类别的领导位置上。
iPod数字音乐播放器 ，它是Mac精神的延伸。 其设计和发布时机堪称完美
苹果于2003年4月28日发布了iTunes音乐商店， 开始销售网络音乐 。已经售出10亿首歌曲
苹果iPod广告
总结产品给人的感觉——个性、独特、 超前、经典
2、名称标示
1苹果名称由来—— 猜想有很多： （1）字含义分析—苹果在希腊神话中，是智慧的象征，当初亚
苹果电脑在重新定位后的手段：
（1）广告战役——Apple 启用的TBWA广告公司制
定了一个非常简单却有力的广告核心沟通点，是“这 麽多以前使用PC的人都改用Apple了，你也应该和他们 一样拥有一台Apple”。
广告目的——让Mac成为以前除微软系统其他 不予考虑的人脑海中一个强的提示符号。 苹果 的形象已经很独特，现在是要让这种独特和普 通的电脑与消费者更相关，进入他们的观念， 影响他们的选择，从而进入他们的生活。
第 八章 广告创意策略
一、独特销售主题 二、品牌形象策略 三、广告定位策略 四、ROI理论
一、USP广告策略
1.指独特销售主题 2.要点（也是USP理论核心） 必须包含特定的商品效用 独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传
过的 实效销售（必须有利于促进销售） 3.代表人物 罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves) 20
定位策略变化
1、定位：细分定位
个人高端专业—苹果电脑“高端专业绘图机” 但苹果的市场份额并没有如日中天，而是一直在5
％左右徘徊
因为微软和其他PC厂家的打击，压制，蚕食着苹果电脑的市场。 微软让消费者购买的理由很简单，一个决大多数人使用的平台，也是一个绝大多 数应用软件的平台。
2、定位：市场挑战者
世纪50年代 4.应用
例：
高露洁牙膏 当初广告创意——
“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上”
创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力 瑞夫斯广告创意——
“高露洁清洁您的牙也清新您的口气”
VOLVO轿车
罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
饮料——解渴、补充vc、补充能量
目的：在消费者心目中为品牌建立一个 有利的位置。
2.定位观念的要点
要点：广告切入点—消费者心中
广告的核心—相对于竞争对手—表现出
品牌之间的区别 定位的心理基础： （1）定位为受众的有限心智提供简单信息 （2）定位是借用一种序位符号 USP策略运用符号——特征借代式代码，通过
当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想，现在引申为科技的未知领 域。 （2）字发音分析—由于英文的咬字（bite）与计算机的基本运算 单位字节（Byte）同音 （3）字给人的感受—亲近人本身，远离机器感 （4）它来自摇滚音乐迷乔布斯所喜欢的一首名为“苹果”的好 听的歌曲 （5）乔Biblioteka Baidu斯在参加农业劳动时曾采摘了一段时间的苹果，对这 种水果留下了美好的印象 （6）乔布斯去印度练习瑜珈时，曾戒荤并以苹果充饥
广告片—姚明、可爱电脑等 —电视广告片。清一色的模式，整齐划一
的风格，简单有力的说服效果。
例如：以前的PC真实使用者要麽非常迷惘地诉 说以前使用PC的不良遭遇，要麽非常投入和兴 奋地表示Apple电脑多么漂亮可爱，多麽个性 鲜明多麽善解人意
马友友无比诚恳和表现风度地对大家说：“即使是对我这样不擅长技术的 人，苹果都是那麽友善。我喜欢苹果，我是马友友，我拉大提琴。"
无线网络技术、汉语语音录入系统。”
苹果案例：
1、商业广告——为以后20年的广告确定了基调 1984年1月22日，苹果在美国超级杯橄榄球大赛的电视转 播中播出Macintosh广告。这则广告的名字为“1984”，以 一部同名小说为背景。
2、苹果电脑广告鬼脸 、可爱篇
3、2003年美国苹果电脑公司推出“12英寸和17英寸两款高级 笔记本电脑—PowerBook G4 ”主演姚明、侏儒明星弗恩·特罗伊尔
（2）功能—超前、未来
功能，苹果电脑站在个人计算机科技的最前沿。 例如：最早采用图形用户界面、鼠标、USB、无线网
络技术、汉语语音录入系统
（3）延伸性—产品家族系列—经典
延伸性，苹果电脑更是推出了系列全新产品、软件及 服务，让苹果真正成为了一个终极的影音视听工作与
娱乐终端
例如：苹果系列手机、随身听
简洁、幽默、艺术感强
根据以上这些可总结：
苹果电脑已经超越一台电脑的意义，而 成为一种精神，主张。也就是从单纯的 产品到形成了品牌形象，具有了品牌力。
它被誉为真正体现美国气质的经典品牌。
并且更加现代，更加未来，更加个性，同 时也更加经典。
龙象征着巡游于天地之间， 变幻于河川湖泊之中， 掌控着云、雾、闪电、彩虹的超凡能力， 其象征能倾听天籁之声之力量的男性。 凤，趋风行云，鸣唱五彩之声， 象征着涅槃再生之鸟的女性。 龙与凤交织流动形成太极的漩涡。 作者以东方的创造森罗万象的龙凤瑞祥图案 与推动现代高度生产力发展的电脑相结合的奇思构想， 创作具有东方韵味的苹果电脑新标志， 引发对于东西文化互动交融的耐人寻味的思考。
把握事物的某一特征来把握该事物。
品牌形象—运用象征式代码，广告意象与产品 的关系是象征与被象征的关系，用广告来映射 出一个形象，用这一形象的性格与意义象征品 牌，消费者感受到这一形象，对象征个体的感 受和理解移情与品牌。
定位——运用数列代码中的位序代码，比上两 种代码更简化更抽象。
（3）定位为受众心理的保持性和可朔性
（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。 （3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具
体功能特征要重要的多
（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产 品本身）
（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
3.大卫.奥格威简介
1、奥美广告公司的创始人 2、他发展了“印刷推销术”的理论，他
3、价格
一台苹果=两台IBM 1、苹果I计算机售价为666美元 2、1983年1月19日，苹果推出了Lisa计
算机 ，售价为9995美元 3、1984年1月22日，苹果还推出了
Macintosh计算机 ，售价为2495美元 4、Mac计算机 5、iMac电脑 -4000-7000
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
(1)美国杰出文案撰文家的第一得主 (2)USP理论的提出者、倡导者 (3)<实效的广告>—实效广告与有效广告区分
4.应用
4、声誉
1、专业人员——苹果电脑一直以它个性 的形象和独特的操作美感深受专业美术 或影视创作人员所喜爱 。
2、普通消费者—— 在美国，人们收藏苹果机，将古旧机器
改装作为给志朋好友的礼物；
在很多的电影中，不知什麽原因，好人 总是使用苹果电脑已经是一条定律。
5、广告风格
苹果电脑广告风格基调——“1984” 的广 告。
（3）渠道配合 苹果电脑公司计划不断增加新店面帮助
Macintosh计算机 1984年1月22日，这是该公司历史上 最为成功的产品之一
品牌形成
品牌形成从以下几方面： 1、产品
（1）外观—个性、独特 在早期的Macintosh之后，苹果实现了设计与个性的极
大飞越，诞生了具有致酷外形的透明机身和丰富色彩 选择的Imac，而后不断更新的功能和外形陆续推出
位的广告费越来越大企业利润开始降低
Louis Vuitton——童话
同步流行系列：
问题：
品牌形象怎么形成？
三、广告定位策略
（具划时代意义的广告创意策略）
艾.里斯；杰克.楚劳特 20世纪70年代 背景—信息爆炸（美国成人1500）
—产品信息均质化、类型化
1.定位观念 2.定位观念的要点
大卫.奥格威（David Ogilvy)
4.品牌形象形成
20世纪60年代
1.品牌
市场营销学中的品牌：一个名字、称谓、符 号或总和，其目的使自己的产品或服务 有别于竞争者。
广告学中的品牌：品牌人性化，品牌是一种 心理上的存在，是附加了消费者心理感 受、印象、和情绪品牌
2.要点：
（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一 个高知名度的品牌形象。
的品牌形象法是60年代开始在广告界风 行 3、以简洁、富有冲击力的作品而闻名于 世。（哈撒威衬衫）
四、品牌形象形成
（一）合适的模特—万宝路、哈撒威衬 衫
（二）商标人物 （三）拟人化的动物卡通形象 （四）名人形象 （五）普通人形象
例
海赛威衬衫广告：
现今
品牌形象越来越多 竞争日益支持品牌形象的活力和领导地
2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位 广告是一种竞争性的广告—在消费者心 目中建立与竞争对手相对照的位置。
三、广告定位策略
（一）领导者定位—建立领导定位 占据某一产品类别中的一或领导位置的定
位策略。 例：白酒-茅台；五粮液
电脑-兰德电脑公司，IBM电脑公司
（二）比附定位
3.广告定位策略
1.定位
概念：并不是去创作某种新奇或与众不同的事 情而是去明确那些已经存在于人们心目中的对 某种品牌早已有的对应关系。
理解：定位不是创造产品的特殊属性，也不是
在创造品牌，而是对受众的心智做手脚——在 受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的 位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要 解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑 到那一产品或品牌。 例如：洗发香波——