快速消费品市场存在的问题及对策探讨

快速消费品市场存在的问题及对策探讨

摘要：快速消费品市场门槛低、成本费用低，且资金回收速度快，竞争激烈。如何在这个竞争激烈的快速消费品市场占据一席之地，维持企业的可持续发展，是快速消费品企业必须考虑的问题。本文分析了快速消费品市场存在的问题并对解决方案进行了探讨。

关键词：快速消费品价格渠道促销

一、快速消费品市场存在的问题

（一）价格变相上调，价格欺诈，欺骗消费者感情

虚假标价：2011年2月22日，国家发改委公开通报：因北京、辽宁、吉林、黑龙江、上海、湖北、湖南、重庆、广西、云南等地的家乐福、沃尔玛超市存在价格欺诈行为，相关地方价格主管部门，根据价格法律法规的相关规定，严格履行法定程序，分别对涉案的19家超市门店各处以法定最高额度50万元的罚款，罚款总额共计950万元。

虚假折价：在刚过去的五一小黄金周、母亲节等接二连三的节假日，国家发改委在假日期间巡查北京、上海、广州、武汉等城市部分大型百货商场发现，部分百货商场存在优惠折扣价高于原价、返券促销价高于原价等“虚构原价”，以及不如实标示附加条件等价格欺诈行为。同时发改委网站曝光的有北京君太百货、百盛百货、沈阳新世界百货等知名百货公司，均被处以50万元罚款。

以上的例子都是关于快速消费品价格欺诈的，雷同现象还有很

多。这些现象折射出来的是商家的不诚信，严重影响消费者的购买欲望，从而使消费者减少对快消品的购买。

（二）渠道冲突日益加剧

快速消费品企业在对渠道中各级客户的定价定位是很重要的事情，如果价格定位出现偏差，对引起渠道混乱，影响企业的正常运作。中国快速消费品经销商的市场操作素质低下，不具有长远的发展眼光，只注重短期的利益，因此不按照企业的意愿操作市场的经销商比比皆是。经销商为了实现当前利益最大化，不惜采取任何办法：砸价、套取企业渠道政策，滥用促销物品、串货等。经销商的这些行为使企业的市场营销推广难以能到实现，严重影响企业的正常运行。

（三）促销管理中的问题

促销管理一直是零售终端的难点，不同的业态、目标市场、主顾客群都决定了我们制定的促销计划是迥然不同的。因此，在制订方案上除了价格因素和赠品选择不同外，在单品的选择和活动方式上也应按照对方的特点来制定。在评估中我们至少要列明下面的几个问题：基本数据的表述：销售额、毛利和对比同期的增长率等；促销的实际结果与计划的差异性；成功或失败的原因；部门间配合的问题；对下次类似活动的建议和忠告等。

二、促进快速消费品市场发展的策略

（一）稳价格，重诚信，促进快速消费品市场正常运行

1.稳价格

稳定的价格秩序是保持市场销售秩序的关键。价格稳，市场稳，价格乱，天下乱。因此，对于终端零售价，必须有明确规定，包括活动促销价、最低零售价等，同时制定严格的处罚措施。

2.重诚信

诚信是企业治业之道、兴业之本。在社会主义市场经济体制改革的历程中，企业中存在比较严重的失信问题。企业拿什么来提高核心竞争力，吸引资金加快发展，企业诚信是一个重要的因素。因此，快速消费企业应该重视诚信建设，特别是在价格欺诈现象凸显的今天，快速消费企业更应注重价格方面的诚信问题。

（二）加强经销商与制造商的合作关系，重视渠道成员的选择、激励和评价

1.激励经销商与制造商合作，提升整个渠道的竞争力和忠诚度

快速消费品企业可根据经销商的需求，与经销商建立共同的美好愿景，尽量帮助其成长，将原有的交易营销转变为伙伴营销。双方不断进步、不断发展，最后达到双赢。在实际工作中，可以采取以下的合作模式：

（1）公司设立市场部，分析销售的相关数据，定期对工作作出总结，制定相关行动方案，全面协助营销部门更好地完成任务。在每个区域市场派驻企业代表，负责业务的拓展与管理，协助经销商更好地贯彻执行本公司的销售政策。

（2）在销售量较大额的区域市场建立公司办事处，管理该区域以及就近区域的销售工作，及时解决经销商的问题。

2.重视渠道成员的选择、激励和评价

快速消费品企业应该适当满足渠道成员的自身需求，不断提供有效激励，使他们提高推广产品的热情。例如对于经销商，通过扩大金额折扣点、赠送更多的促销用品或降低赠送促销产品的要求等途径来激励。为确保营销渠道的高效运行，快速消费品企业还应定期对渠道成员进行绩效评价，要对绩效考核结果好的渠道成员给予物质或精神上的鼓励，同时对绩效考核结果低于既定标准的渠道成员，快速消费品企业要尽力帮助他们分析原因，一起设计出可能补救的方法。

（三）做好促销评估

在促销活动后，根据促销效果，做出促销评估，如基本数据的表述：销售额、毛利和对比同期的增长率等；促销的实际结果与计划的差异性；成功或失败的原因；部门间配合的问题；对下次类似活动的建议和忠告等，为以后的促销活动策划提供参照。

小结

快速消费品行业在中国市场中占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它。快速消费品市场发展潜力巨大，快速消费品企业应好好抓住发展机会，制定相关措施来争夺这个巨大的市场；同时也应看到存在的威胁，内部存在的问题和外部问题，

制定解决的措施来应对相关问题。使企业在如此激烈竞争的快速消费品行业占据一席位置，并长久地站稳、壮大。

参考文献：

[1]张明玉.管理学 [m].北京：科学出版社，2011

[2]方振邦.绩效管理 [m].北京：中国人民大学出版社，2009