长白山网上营销策划方案

做好两个协同实现无缝对接

长白山（硬神韵）网上营销策划方案

一、前言

随着时代的进步，人们健康意识的提升，消费者日益青睐对人体危害较小的低焦油卷烟，国家烟草总公司也逐年增加了低焦油卷烟品牌的生产与销售力度。由于诸多原因，目前，低焦油卷烟在市场上所占的比重还比较低，为扭转这一形势，我公司拟采用工商协同、网络营销与功能终端协同的方式，做好对长白山（硬神韵）的有效培育，实现品牌推广与终端销售的无缝对接，营造“低焦低害”氛围、引导市场消费潮流，实现低焦文化的普及，特制定本

二、品牌SWOT 分析

2.1 S （优势）：

2.1.1 焦油含量优势：在控烟趋势越来越严峻的形势下，降焦成了卷烟生产的重中之重。

长白山（硬神韵）应运而生，其焦油含量仅5mg，处于领先水平。

2.1.2 市场规模优势：2012 年YY 市零售价格在20-25 元/包的在销的10 个品牌规格的市场份额达到

10.69%。

2.1.3 包装外观优势：长白山（硬神韵）提拔式异形盒设计是一大卖点，且时尚蓝灰底色主色调呈现尊贵而不庸俗的优雅气质。

2.2 W （劣势）：

口味偏淡，实际消费群体较小：据某市场调研公司调查，吸食卷烟带来的满足感、愉悦感是消费者最核心的消费诉求，这也是低焦油卷烟暂时不为消费者接受的原因。长白山（硬神韵）是一款低焦油、低危害产品，虽然其质量上乘，但是口味总体偏淡，对于一些口味较重的消费者来说就不容易被接受。

2.3 O （机会）：

同价位缺少“双低卷烟” ，适时填补价位段空白。长白山（硬神韵）售价在20-25 元/包，

而这一价位段基本都是焦油含量在11mg左右的品牌，为消费者提供了更好的选择；同时也

使YY 市“双低卷烟”呈现高中低档全面布局，充实了“双低卷烟”的市场。

2.4T （威胁）：长白山（硬神韵）的威胁主要来自同价位卷烟的竞争，头号竞争对手无疑就是芙蓉王

（硬）。芙蓉王（硬）作为省内知名品牌，不仅有极高的市场口碑和消费美誉度，还有着不断扩大的忠实消费群体，是区域市场内消费者购买该价位卷烟的首选品牌，其市场领袖地位短期内难以动摇。

通过SWOT 分析，不难发现20-25 元/包价位段基本属于省内强势品牌的成熟型市场，长白山（硬神韵）只有瞄准某个特殊市场空隙——“双低卷烟”大力发展，才能借机进入，有所作为。

三、网络营销4C 分析

3.1 消费者（Consumer）

权威数据显示，我国网民主要集中在城镇，20-39 岁的占一半以上，以有一定知识文化水平，但月收入水平集中在5000 元以下，属于年轻、时尚，喜欢尝鲜尝新，有一定支付能力和口味，但又不是高档消费的群体。

网民职业结构

采拭：*CTV1C 2GI2 122

3.2 成本（Cost）

网络营销以其成本可控、门槛较低、精准性高的特点，受到广大企业的青睐。尽管饱受

争议，但通过消费习惯追踪体系，确实可以实现对的消费者地精确定位，从而建立有效的客

户数据库，实现企业或品牌可度量的低成本扩张。

3.3 方便(Convenience)

2012年，网络作为电子商务平台的功效进一步突显，一方面，中国网络购物用户规模达到2.42亿人，网民使用

率提升至42.9%;另一方面电子商务类应用在手机端发展迅速，

领域整体看涨。如烟草96368统一订单平台就可以实现除电话外的网络、手机、移动终端等

多渠道交易，极大地方便了卷烟零售客户。

3.4 沟通（Communication ）

一方面，网络平台可以更为生动的展示商品，包括图片及文化背景、原料特点、烟支特色等大量信息，帮助消费者建立更为立体而生动的商品印象；另一方面，网络平台还可以及

时地了解到消费者对商品的意见、建议、抱怨甚至是投诉，为提高产品质量提供支撑。

四、营销目标

通过以上分析，不难看出，网络营销目标对象的行为特征、渠道特征等与长白山（硬神韵）品牌特质有很大的共通性，将会是行之有效的品牌营销方式。

4.1通过品牌营销，计划在2013年12月底，实现长白山（硬神韵）城网零售客户上柜率80%以上，基本达成

全面覆盖的要求。

4.2通过品牌营销，计划全年销售长白山（硬神韵）10，000条（含2013年1-4月已销

售的1215条），实现月均销售833条，同比增长62.05%。

2013年长白山（硬神韵）营销目标：

销售情况（条）销售目标（条）同比（% 2012年9月10572013年5月700-34%

2012年10月1812013年6月850370%

2012年11月2692013年7月1000272%

2012年12月5502013年8月1100100%

2013年1月6962013年9月120072%

2013年2月1652013年10月1250658%

2013年3月-2013年11月1300-

2013年4月3542013年12月1400295%

合计32728800169%

五、营销策略

长白山（硬神韵）引入我市已有6个月，品牌在区域内已引起了零售客户与消费者的注

意，但上柜率、重需率等动销指标仍在低位徘徊，亟待通过有力的销售促进，推动其由导入

期向成长期顺利转型。为此，我司携手吉林中烟从零售客户和消费者两方面开展品牌培育工作。

5.1针对零售客户的营销活动

5.1.1丰富形式内容优化培育新阵地

目标群体：卷烟零售客户

活动频率：商品展示为长期，精品推荐可每月推荐一周

经费物料：由中烟工业公司与平台运营机构接洽

活动时间：2013年5月至12月

以图片文字传播品牌知识。借助96368统一订单平台，通过生动的画面对品牌进行有形的展示。由吉林中烟工业公司与平台运营机构接洽，在“商品展示”目录下增加长白山（硬神韵）品牌，使客户不仅可直观地看到卷烟的包装，在点击图片后还可以了解对应的品牌知

识、文化背景等。这样一来，客户不仅对该品牌有感性的认知，还能在更深层面上了解其文化内涵、产品特性。

以精品展示突出品牌形象。在96368统一订单平台首页的“精神推荐”栏目中呈现长白

山（硬神韵）品牌，使零售客户产生长白山品牌可以与芙蓉王、白沙品牌并肩的印象，通过

比附定位，吸引省内烟零售客户尤其是芙蓉王（硬）的零售客户转向销售、消费长白山品牌。

5.1.2 创新沟通方式活化客我互动

目标群体：卷烟零售客户活动频率：客户回复为长期，短信推广可每月推荐一次经费物料：无