多渠道零售环境下消费者跨渠道购买行为研究

多渠道零售环境下消费者跨渠道购买行为研究作者：肇丹丹来源：《现代营销·营销学苑》2013年第03期摘要：零售商不断拓展销售渠道，多渠道零售使消费者可从不同渠道获得类似服务与产品。

消费者在渠道认知过程中，通过感性分析与理性选择，合理规避风险，实现跨渠道购买。

购买动机、人口统计特征主观作用于消费者渠道选择，价格比较、情景、渠道特征、产品类型对消费者的跨渠道购买产生客观影响。

消费者跨渠道购买要求零售商提供相互支撑的、协调的多渠道零售体系，并依产品类型与技术支持将资源合理分配至各类渠道。

关键词：多渠道零售；跨渠道购买；渠道认知；规避风险；渠道转换项目来源：2012年国家自然科学基金——多渠道零售环境下研究型购物者的感知价值与渠道转换行为研究——零售商与购物者互动视角，项目编号：71272247个体消费者与其社会现实之间的复杂性是不可分割的（Michael， 2009）。

当前，消费场所已从实体店拓展延伸至网络。

实体店、网店、电话、电视、移动终端、目录、二维码等销售方式不断创新。

M3.0时代要求零售商将越来越多的目光投向消费者，满足需求、创造需求、引导需求，通过有效的营销刺激激发消费者的购买欲望，策动购买行为。

一、文献回顾与相关概念的界定营销渠道是生产者和消费者的交互媒介，是产品和服务由生产商向消费者转移过程中（庄贵军，2004），由具体技术环节构成的消费路径（Neslin et al，2006）。

从渠道的存在形式看，可以分为直复渠道（Direct-Marketing-Channel）、网络渠道（On-Line-Channel）、移动渠道（Mobile-Marketing-Channel）和实体渠道（Store-Marketing-Channel）。

直复渠道是在任何地点均可实现可度量反应或达成交易且使用媒体互动技术的销售渠道（美国直复营销协会，ADMA），包括邮寄、目录、电话、电视、印刷媒介、直接反应广播等。

网络渠道是通过互联网接入技术实现的，消费者与零售商在讯息平台、虚拟社区中完成交易的渠道。

移动渠道是通过智能移动终端实现消费的渠道，包括二维码、移动信息广播、移动终端平台等。

实体渠道是传统的销售渠道，为消费者广泛认知，包括形象店、工厂店、折扣店等。

在信息技术不断提高以及媒体、意见领袖等多种相关因素的共同作用下，各类渠道通过网络、社群广泛相连，形成多渠道零售体系。

在多渠道零售环境下，各类渠道以协调、衔接无障碍的方式接触消费者，相互促进，相互增加其效能（Tieman，2002）。

随着数字技术的创新、扩散，越来越多的消费者使用网络互动方式接触零售商，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环（刘枚莲，2004）。

关于消费者在多渠道零售环境下购买行为的研究主要集中在渠道选择（Montoya-Weiss et al，2003；Kumar & Venkatesan，2005）和渠道迁移上（Ansari et al，2005 ；GenSler et al，2004；Knox，2005；Thomas&Sullivan，2005）。

消费者在不同的购买阶段使用不同的零售渠道（Rangaswamy & Balasubramanian et al，2005），在選择金融服务渠道时，消费者多方考虑产品特征、渠道特征与组织属性，且消费习惯与消费心理也作用于渠道选择行为（Black et al，2002）。

与此同时，感知风险、购买经验、购买动机与网站设计也会对跨渠道购买者、单一渠道购买者和非购买者产生不同的影响（Schoenbaehler & Gordon，2002）。

“鼠标与砖块”的碰撞中，消费者不断对产品质量、服务质量以及价格（Parasuraman，2000；蒋侃，2009）进行感性思考，对预知风险、兼容性、预知有用、预知易用（黎志成，刘枚莲，2002）、使用意愿、实际使用效果（Jen-Her Wu，2005）进行理性分析，刺激应感度、娱乐性和人格特质（Pruthikrai Mahatanankoon，2007）也在消费者的跨渠道购买过程中发挥了调节作用。

对比单一渠道购买的针对性、即时性，消费者在多渠道零售的环境下，可依不同的购买阶段自主地选择最恰当的渠道。

例如，通过网络或者目录搜寻信息，到最近的实体店或者通过电话购买。

由此，本文所涉跨渠道购买是指消费者在各类渠道之间自由的选择、比对，以便能够根据自身的消费动机以及消费能力，在满意度最大化的前提下，寻找并确定最为拟合自身需求的渠道（Sheth，1983）。

跨渠道购买的关键性因素是购买过程中的渠道认知与渠道转换能力。

渠道认知是消费者获取技术与使用技术的过程（蒋侃，2011），是在复杂信息环境下消费者依据渠道讯息和社会因素对渠道价值做出的综合分析与判断。

渠道转换是消费者依渠道认知，结合人口统计特征与心理地图而采取地相应行为。

二、跨渠道购买来源于多维因素的共同作用信息愈对称，消费者愈倾向于跨渠道购买（Burke 2002， Verhoef et al. 2007）。

相对于传统销售商来讲，多渠道零售商提供何种服务就成为消费者判断是否跨渠道购买的出发点。

在美国，80%的用户通过网络收集信息，但只有7%的用户从其获得信息的渠道购买产品（Com Score，2007）。

而且，20%的消费者在信息搜索和购买交易阶段更换零售商（Baal & Dac，2005）。

消费者的跨渠道购买受时尚创新和意见领袖的影响，且品牌忠诚度高（Arce-Urriza et al，2008）。

具有高时尚创新的消费者和意见领袖倾向于使用一种以上的购物渠道（Cho & Workman ，2011）。

（一）消费者特征与购买动机是影响跨渠道购买的基本性因素消费者的人口统计特征是影响渠道认知与转换的基本因素。

性别、性格、购物偏好、态度等对多渠道零售环境下消费者的购买行为具有不可忽视的影响（Gupta et al，2004，Kushwaha & Shankar，2005；Verhoef et al，2007；Ansari et al，2008；Cho & Workman，2011）。

根据TR（Technology Readiness）可将消费者分为探索者、先行者、怀疑者、多疑者和迟缓者（Baker et al，2002）。

其中，探索者更易获取与接受新技术，渠道认知与渠道转换能力强，跨渠道购买可能性大。

先行者、怀疑者、多疑者在渠道认知中虽关注各类渠道的不同价值，但更易选择惯常渠道购买。

迟缓者从新渠道中获取信心的能力不足，对惯常渠道忠诚度高，较难跨渠道购买。

购买动机是消费者预期设定的，作用于消费行为的购买倾向。

购买动机能够解释消费者对零售商与销售渠道的偏好（Girard et al，2003）。

消费行为是多重需求与动机的集合体，既要获得产品的价值与使用价值，又要获得精神上的极大愉悦。

Schroder（2008）将消费者的购买动机解释为娱乐导向型、便利导向型、自主导向型、规避交货风险、规避产品和付款风险。

当消费者面对多种销售渠道时，网络渠道的方便性、可接近性、信息丰富性、不需人际交往等特点（Wolfinbarger & Gilly，2001； Mathwick et al，2002；袁熙娟，2009）满足了其便利导向型、自主导向型的目标，实体渠道的可触摸、可感知，可社交则满足了娱乐导向型、规避交货风险、规避产品和付款风险的目标。

对于消费者而言，渠道认知与转换取决于个人消费能力，但整个渠道转换与渠道确认、购买的过程必是多种动机的交叉使然。

（二）产品类型与情景是影响跨渠道购买的参考性因素消费者会因产品类型选择购买方式（Black et al，2002；Gehrt & Yan，2004），快消品通常会在最方便、最快捷、最安全的渠道购买，标准化、品牌化、模式化产品则会在信息最丰富的渠道反复选择，最终在价格最优惠的渠道购买（Chiang etal，2003；Gupta et al，2004），跨渠道购买可能性强。

奢侈品、体验性产品因较高的购物风险难以跨渠道购买。

情景与时间、空间相关，不同的情景促使消费者实施迥异的购买行为。

Nicholsonctal （2002）认为物理条件（气候、交通）、社会条件（社交、孤独）、时间条件（休闲、忙碌）、购买任务（消费类型）、个人情绪作用于消费者渠道选择。

时间紧迫则要求交易效率，倾向于便利性与即时交付性渠道；社交导向则要求购物气氛、环境舒适，倾向于选择实体渠道。

少数偏好群体购物成本（时间、交通）较高，价格敏感度较低，倾向于跨渠道购买（J. & Bell et al，2011）。

（三）价格比较与渠道特征是影响跨渠道购买的根本性因素价格比较的实用价值是消费者增加获取的，各类渠道中具有可比性产品的价格信息。

价格比较可降低感知风险（Alba & Hutchinson，1987；Moorthy et al，1997）。

价格比较耗费成本（Marmorstein et al，1992）。

消费者权衡各类渠道的成本/利益关系，选择价值最大化的渠道购买（Steohanie M.Noble et al，2010）。

销售渠道的可靠性、价格优势（蒋侃，2009）、感知有用性与感知易用性会影响消费者的渠道认知与渠道转换。

直复与网络渠道由于感知风险较高（王海萍，2009），消费者会充分比较零售商声誉、在线信任、渠道协调（蒋侃、张子刚，2011）、经营规模、服务能力等多种特征，隐私安全，支付安全成为其渠道转换的主要诱因。

媒体特征对消费者行为（Daft & Lengel，1986）有重要影响，版面或界面设计的亲和度，信息集散与广告推介、沟通的有效性（李霆、张朋柱，2002）都会作用于消费者态度，当消费者认为从渠道转换可获得物质价值与心理利益后（Reardon & Mecorkle，2002），必然跨渠道购买。

三、结论与启示跨渠道购买行为既是消费者主动选择零售商与特定渠道的过程，同时也是消费者与零售商互动的过程。

上述分析在简化消费者渠道选择行为的基础上，关注消费者个体、产品属性与情景对消费决策的影响，同时暂认消费者为营销手段的被动接受者，忽视了消费者导向下消费者参与的积极作用，忽视了消费者与零售商互动对渠道选择行为的影响。

同时，目前关于消费者跨渠道购买的研究是多建立在模糊的多渠道概念下的，没有区分各类渠道是由同一零售商提供还是由不同零售商建立。

另外，零售商社會形象与社会群体也会作用于消费者感知，影响其做出渠道选择，关于此方面的研究成果甚少。

多渠道零售的关键性问题是如何通过同时为消费者提供可供选择的不同渠道来最大限度地满足其消费需求（Alba et al，1997；Mathwick et al，2002；Dholakia et al，2005；Zaharia，2006）。