消费者态度与购买行为完善

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任务一说服消费者态度改变
(5)建议书内容要求包括:广告受众群体消费态度总体特征分析，态度形成过程分析，态度影响因素分析，利用广告说服消费者态度改变的策略建议。
任务实施
一、认识消费者态度要想促使消费者对商品形成正确的消费态度，或者说服消费者态
度发生改变，使其消费态度倾向于企业，营销工作人员首先应弄清楚消费者态度的基本含义。
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任务一说服消费者态度改变
三、把握消费者态度的基本特征 1.把握消费者态度的对象性特征
消费者态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。消费者态度是针对某一对象而产生的，具有主体和客观的相对关系。所以，它总是有指向的，可以是具体的事物，也可以是某种状态，还可以是某种观点。如对商品的反应、对商家的印象、对服务员的看法等。没有对象的态度是不存在的。
情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。情感因素表现为消费者对商品的喜欢或厌恶、欣赏或反感等各种情绪反应上。如果说认知是以消费者的理性为前提的，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受消费者生理本能和气质、性格等心理素质的影响。情感对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定消费者态度的持久性和强度，并伴随消费者消费行为和购买活动的全过程。
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任务一说服消费者态度改变
二、分析消费者态度的形成过程消费者态度是消费者在一定社会环境中不断接触周围商品服务
而逐步形成的稳定的心理反应倾向，并非先天具备。心理学研究表明，消费者态度的形成过程是一个从被动服从到同化再到内化的过程。首先是在一定条件下，消费者个人行为与外部环境要求相适应，服从外部要求;其次，消费者愿意接受他人观点或意愿、信念，使自己的观点、意愿和信念与他人保持一致的同化过程;最后，消费者从内心深处真正相信并接受其他观点而彻底建立自己的态度，并自觉指导自己的思想和行动的内化过程。
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任务一说服消费者态度改变
2.把握消费者态度的学习性特征消费者态度是通过学习获得的，不是人们本能的行为，虽然本能
行为也具有倾向性。所有的态度都不是遗传得来的，而是后天获得的。在消费行为中，消费者对某类商品或劳务的态度并不是与生俱来的，而是在长期的社会实践中不断学习、总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。 3.把握消费者态度的价值性特征 4.把握消费者态度的相对稳定性特征 5.把握消费者态度的差异性特征四、分析影响消费者态度的因素
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任务一说服消费者态度改变
3)趋近一趋近冲突趋近一趋近冲突是指消费者同时面临多个具有吸引力的消费选
择，消费者都想要，但受制于某些条件的限制只能在两个目标之间选择其一。并且，一旦趋向于某一方向的目标，趋近目标的倾向就会增强，以致消费者会一直趋近它。因此，这种情境并不会使具有正常理性的消费者陷人困境，这类冲突可以通过先达到一个目标然后再达到另一个目标的方法，轻易地得到解决。
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任务一说服消费者态度改变
2.分析外部环境压力对消费者态度的影响 (1)来自信息传递者的压力。消费者许多情况下并没有直接接触商品或服
务，而是在各种信息传递者的介绍下形成了一定的态度。这些信息传递者既可能是自己的家人朋友，也可能是营销人员，还可能是素不相识的路人甲。信息传递者的压力同样会影响消费者的态度。这些压力主要表现为信息传递者的权威性、可靠性、外表吸引力以及消费者对其产生的情感。 (2)来自购物情境的压力。购物氛围既包括了物质环境，也包括其中的人所处的状态，这些因素都会影响消费者态度的形成。试想一下，顾客来到一家操作间内充满油烟、就餐桌椅尽是油污、服务员不修边幅的饭店，他会对这家饭店产生什么样的态度呢?恐怕很难让他相信这是一家值得放心就餐的饭店，他很难对这家饭店抱有什么积极肯定的态度。
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任务一说服消费者态度改变
4.平衡理论平衡理论由海德于1958年提出。该理论认为，认知的平衡状态是
一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某些认识或添加一种新的认识。例如，有的消费者看到别人购买高档商品而自己消费不起的时候，就会在心理上产生一种不平衡感，如果他有知足常乐的心境，就会消除这种不平衡感。
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任务一说服消费者态度改变
五、说服消费者态度改变当前消费者态度改变呈现出如下六个方面的特点。 (1)信念比追求利益更容易转变。 (2)消费者对产品的认知程度要比情感更容易转变。 (3)当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变。六、任务实施建议任务实施建议见表5一1 成果考评 1.任务成果形成一份提高广告说服性效果的建议书。 2.考评体系任务成果考评表见表5一2
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任务一说服消费者态度改变
1.分析个人特质对消费者态度的影响首先，态度主体即消费者的个人特质会对自身态度产生影响。
具体体现在如下三个方面。 (1)消费者对所持观点、信念的信奉程度。 (2)消费者的介人程度。消费者对某一购买问题或关于某种想法的介人程度越深，他的信念和态度可能就越坚定。相反，如果介人程度比较低，就不太容易形成更为稳定的态度，很可能发生态度改变。 (3)消费者的人格因素。人格因素包括自尊、智力等。自尊心越强的人越容易坚持自己的观点和信念，会形成稳定的态度，反之，自尊心越弱的人不太重视自己的看法，遇到压力时很容易放弃自己的意见。
学习情境5消费者态度与购买行为完善
任务一说服消费者态度改变任务二消费者学习与购买行为完善
任务一说服消费者态度改变
任务实施
1.任务目的 (1)通过观看、分析、评价广告，使学生理解并掌握消费者态度的构成要素、特征，达到锻炼学生分析问题的能力和语言表达能力的目的。 (2)通过撰写建议书，使学生掌握消费者态度的影响因素以及说服方法，达到培养学生灵活运用方法策略解决实际问题的能力的目的。
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任务一说服消费者态度改变
消除认知不一致或认知不协调的途径很多，主要包括如下三种。第一，改变其中的一个认知，使之与自己所持的其他认知相一致。比如，认识到“吸烟有害健康”，但是自己又有吸烟嗜好，此时可把前者改为“有许多吸烟的人身体仍很健康”，这样两个认识之间便协调一致了。第二，改变行为，使行为与其他认识相一致。比如，由吸烟到戒烟。第三，在不改变原有两个认识因素的条件下，增加新的认识，如插人“吸烟可以调高工作效率，个人安危是次要的”等辩解性理由，减轻不协调压力。
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任务二消费者学习与购买行为完善
任务分析
1.任务目的 (1)通过讨论策划消费者学习方案，使学生理解并掌握消费者学习的基本类型、特征，及其对消费行为的影响，达到培养学生发现问题和分析问题能力的目的。 (2)通过撰写消费学习方案，使学生掌握培养消费者学习的策略与方法，达到培养学生合理运用策略解决问题以及规范制作书面策划文案能力的目的。
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任务一说服消费者态度改变
2.任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师扮演培训主管角色，要提前准备广告片，并利用多媒体教学设备向学生播放，然后让学生讨论并对讨论过程进行指导。 (2)该任务要求以4人小组为单位展开自由讨论，最后由小组派出一位代表扮演李涛陈述讨论结果。 (3)小组代表发言要做到条理清晰、用词精练、描述准确、分析到位;指导教师要对每位小组代表的发言做出点评。 (4)建议书格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，层次清楚，简明扼要，有说服力;第三，统一版式，规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。
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任务一说服消费者态度改变
1.学习论学习论，又称条件作用论。主张这一理论的最突出的代表是耶
鲁大学的霍夫兰德。他认为人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事物相联系的情感与价值。 2.诱因论
诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突对待态度问题，即将态度的形成看做是权衡利弊之后做出抉择的过程。比如，这种产品与众不同、能够体现自己的个性、使用时可能会招来同事、朋友的羡慕、产生令人幸福的感觉;与此同时，这种产品的品质不一定有保证、价格比较贵、而且自己的父母或家里的其他成员并不喜欢这种产品。前者会使消费者对购买这种产品产生积极的态度，后者则会使其产生消极的态度。
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任务一说服消费者态度改变
1.认知因素认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。它表
现为消费者对商品及服务的印象、理解、观点、意见。只有在商品认知基础上，消费者才有可能形成对商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性。因此，保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。 2.情感因素
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任务二消费者学习与购买行为完善
2.任务要求 (1)该任务以学习小组的形式完成，每小组不超过4个人，选出一名组长扮演王经理，组织讨论活动。 (2)该任务要求在教师指导下完成，指导教师对每组学生的策划方案进行全程指导。 (3)该任务要求指导老师将最终方案向全班学生展示并进行点评。 (4)策划方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，层次要清楚，内容应简明扼要;第三，策划方案应具有可行性。 (5)策划方案内容要求包括:消费者基本情况分析，消费者学习过程及特征分析，消费者学习培养目标，消费者学习培养策略，消费者学习培养活动组织实施方案，消费者学习培养效果评价。
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任务一说服消费者态度改变
3.认知失调论该理论最先由费斯廷格于1957年提出。他认为，任何人都有许
多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。这些认知因素之间存在三种情况:相互一致和协调;相互冲突和不协调; 相互无关。当两个认知因素处于第二种情况即相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。
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任务一说服消费者态度改变
根据趋近因素与回避因素之间的冲突关系，可以将消费者态度形成过程分为如下三种类型。 1)趋近一回避冲突
趋近一回避冲突指的是消费者在某种情境中，对同一购买目标既要面临积极后果又要面临消极后果的冲突。 2)回避一回避冲突
回避一回避冲突是指消费者被迫在两个不愉快的刺激之间做出选择，而无论是哪一种选择，都是消费者希望回避的，都不情愿做出，最终的决策结果就是“两害相权取其轻”。
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任务一说服消费者态度改变
3.分析沟通信息及传播特征对消费者态度的影响沟通信息及其传播特征对消费者态度的影响同样明显。具体体现
在如下四个方面。 (1)沟通信息之间的差异。营销人员观点和消费者观点的差异越大，双方沟通信息所引起的不协调感会越强，消费者面临的压力越大。然而，双方观点之间差异过大，消费者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑对方信息的可信度来求得不协调感的缓解，结果是促使态度形成更加稳定。 (2)沟通信息所传达的情绪。营销人员在与消费者进行沟通信息过程中所传达的一定情绪也可以影响消费者态度的形成。
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任务一说服消费者态度改变
3)行为倾向因素行为倾向是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，它将形
成消费者态度的准备状态，具体表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。此外，行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂家及商品经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。