消费者态度与购买行为完善
第五章 消费者市场与购买行为分析
2014-12-22
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气质类型特征
胆汁质人的行为：直率，热情，精 力充沛，情绪易冲动，心境变化激 烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感， 反应迅速，喜欢与人交往，注意易
李逵
莽
燕 青
转移、兴趣易变换，外倾。
粘液质人的行为：安静，稳定，反 应迟缓，沉默寡言，情感不外露，
稳
气 质
灵
注意稳定，善于忍耐，内倾。
广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买， 以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照
样给总统送去一本。
2014-12-22
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案例： 某书商的发财之道
这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说： “糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价 “糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于 是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训， 不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望， 大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是 怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。
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相关群体在广告中的应用
名人效应
名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对 公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。
专家效应
专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。 “普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品。是和潜在顾客一样 的普通消费者，会使受众感到亲近，更容易引起共鸣。大宝 经理型代言人
消费者行为分析：消费者态度与行为
计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥 有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。
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2、消费者态度与购买行为不一致的影响因素
（2）购买能力
消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经 济能力的限制，只能选择价格低一些的同类 其他牌号的产品。
态度测量
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2、消费者态度与购买行为不一致的影响因素
（5）态度测量与行动之间的延滞
态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在 此时间内，新产品的出现、竞争品的新的促销手 段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消 费者态度的变化
进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长，态度与行动之间的偏差或不一 致就会越大
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2、消费者态度与购买行为不一致的影响因素
态度与行为不一致 造成态度与行为不一致的主要原因是，态度与行为之间还有很多中介因素起作用。
下面介绍一些主要影响因素：（1）购买动机（2）购买能力延滞。
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2、消费者态度与购买行为不一致的影响因素
（1）购买动机。 即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感， 但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。
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1、消费者态度对购买行为的影响
（2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 态度在学习过程中起着过滤的作用。消费者在接触各 种来源的产品信息时，也会因对企业、产品的不同态 度，产生先人为主的见解，从而影响他对这些信息的 注意和理解。
（1）消费者态度将影响其对产品、 商标的判断与评价。
比如，人们一般对名牌产品怀有质 量好的信念和态度，所以在一些人中 形成了宁愿多花钱选择名牌的倾向。
消费者行为和购买行为
消费者行为和购买行为作为现代社会中最重要的经济活动，消费行为对于市场的运行和稳定起着至关重要的作用。
消费者的行为和购买行为则直接决定着市场的规模和方向。
消费者行为和购买行为是消费者在市场交易中所展现的行为模式，是判断市场需求和供给的关键因素。
在消费者行为的研究中，经济学、心理学、社会学等学科都提供了相应的理论和方法，而这些理论和方法有助于人们更好地了解消费者的行为和购买行为。
消费者行为的定义消费者行为是指消费者在市场交易过程中所展现的一系列行为模式，包括消费者选择和购买商品、服务的过程。
消费者在购买商品时所展现出的行为具有多样性和复杂性，其中包括选择商品、决定购买数量、选择支付方式以及评价购买结果等。
在消费者行为的过程中，消费者会受到多种因素的影响，例如个人特征、心理因素、社会因素等。
因此，消费者行为的研究需要去探究这些因素对消费者行为的影响，以进一步了解市场需求和供给的变化，以及消费者对商品和服务的品质和价值的态度。
购买行为的定义购买行为是消费者在购买商品时所展现的行为模式，包括购买意愿的产生、选择购买的商品、决定购买时间和方式以及支付方式等。
在购买行为的过程中，消费者通常会根据自己的需要和偏好，选择适合自己的商品，同时，也会受到商品的品质、价格、品牌、包装等因素的影响。
购买行为与消费者行为紧密相连，购买行为是消费者行为的一部分，同时，消费者行为的研究对购买行为的理解和认识同样具有重要意义。
只有深入探究消费者行为的各种因素，才能更好地了解消费者的购买行为和态度。
消费者行为和购买行为的影响因素消费者行为和购买行为受到多种因素的影响，这些因素包括个人因素、心理因素、社会因素、文化因素等。
个人因素消费者的个人因素包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等方面，这些个人因素在消费者选择商品和服务时起着重要的作用。
例如，根据不同的年龄段来选择商品和服务的需求是不同的，年轻人通常会更多地关注时尚和个性，而老年人则更倾向于注重实用性和舒适性。
消费者对可持续发展产品的态度与购买行为分析
消费者对可持续发展产品的态度与购买行为分析随着社会的发展和人们环保意识的增强，可持续发展产品在市场上逐渐占据了一席之地。
消费者对于这些产品的态度和购买行为也逐渐受到关注。
本文将从多个角度展开对消费者对可持续发展产品的态度和购买行为进行分析。
一、消费者对可持续发展产品的态度1.1 环保意识的提升近年来，全球范围内的环保意识不断增强，人们对环保问题的关注度逐渐提高。
消费者在购买产品时，更倾向于选择那些符合环保标准、可持续发展的产品。
他们追求的不仅仅是产品本身，更注重产品背后所代表的环保理念和价值观。
1.2 对健康安全的追求随着食品安全问题的频繁暴露，消费者对于产品的健康安全性要求也越来越高。
可持续发展产品往往与有机、无污染等关键词联系在一起，消费者在购买时更倾向于选择这类产品，以保证自己和家人的健康。
1.3 社会责任心的觉醒越来越多的企业在推行可持续发展战略的同时，也注重履行社会责任。
消费者对于这种企业的认同感更强，他们倾向于选择支持这些具备社会责任感的企业所提供的产品。
他们认为，购买这些产品不仅满足了自身需求，也是对企业负责任的表现。
二、消费者对可持续发展产品的购买行为2.1 价格因素的影响尽管消费者对可持续发展产品持有积极的态度，但价格仍然是购买行为的关键因素之一。
对于一些价格较高的可持续发展产品，消费者可能会因为考虑到个人经济状况而选择放弃购买。
因此，企业需要在产品定价上寻找合理的平衡点，以吸引更多消费者。
2.2 产品质量的要求消费者在购买可持续发展产品时，对产品质量的要求并没有降低。
他们希望这些产品不仅符合环保标准，还要具备良好的品质和使用体验。
因此，企业在生产和销售可持续发展产品时，需要保证产品的质量和性能。
2.3 品牌影响力和口碑品牌的影响力和口碑对于消费者的购买行为有着重要的影响。
有些消费者更倾向于购买知名品牌的可持续发展产品，因为他们对这些品牌的信任度更高。
同时，消费者也会通过各种渠道获取他人对产品的使用评价和意见，以便做出更好的购买决策。
影响消费者行为的主要因素
影响消费者行为的主要因素消费者行为是指人们在购买商品或使用服务时所展现出的行为模式。
这种行为受到众多因素的影响，包括个人特征、社会因素和市场环境等。
本文将讨论影响消费者行为的主要因素。
首先，个人特征是影响消费者行为的重要因素之一。
个人特征包括年龄、性别、教育水平、职业等。
不同年龄段的消费者有不同的需求和偏好，例如年轻人更注重时尚和个性，而中年人则更重视实用性和性价比。
性别也会影响消费者对产品的选择，例如女性更喜欢购买美容和护肤品。
教育水平和职业也会影响消费者的消费决策，受过高等教育的人更注重产品质量和品牌声誉。
其次，社会因素也会对消费者行为产生影响。
社会因素包括家庭、朋友、社交媒体和文化等。
家庭是消费者行为的重要影响因素之一，家庭成员对消费者的购买决策和品牌选择具有很大影响力。
朋友的推荐和意见也会影响消费者的购买决策。
此外，社交媒体对消费者行为产生了巨大的影响，消费者通过社交媒体获取产品信息、分享购物体验和参与购物活动。
文化也会塑造消费者的价值观和行为模式，例如不同地区的消费者有不同的消费习惯和喜好。
最后，市场环境是影响消费者行为的重要因素之一。
市场环境包括产品可得性、品牌声誉、价格策略和宣传手段等。
产品可得性是消费者决定购买行为的重要因素，当产品容易获取时，消费者更倾向于购买。
品牌声誉对消费者购买决策也有很大影响，消费者更愿意购买有良好口碑和高品质的产品。
价格策略也会影响消费者的购买决策，例如促销活动和折扣会刺激消费者的购买欲望。
宣传手段也会影响消费者对产品的认知和兴趣，广告和推销活动可以引起消费者的购买兴趣。
综上所述，消费者行为受到个人特征、社会因素和市场环境等多方面因素的影响。
了解这些影响因素有助于企业制定合适的市场策略，以满足不同消费者的需求和偏好。
同时，消费者也应该在购买商品时理性思考，权衡各种因素，做出明智的消费决策。
消费者行为是市场研究和营销领域的一个关键概念。
了解消费者行为的主要影响因素对于企业制定市场战略和提供更好的产品和服务至关重要。
消费者心理对购买行为的影响分析
消费者心理对购买行为的影响分析一、理性消费与冲动消费的区别消费作为一项经济行为，围绕着购买、使用与消费者心理展开。
了解消费者心理的不同表现，是理解购买行为的重要前提。
理性消费与冲动消费是购买行为的两种不同表现。
1. 理性消费理性消费者在购买前需要经过考量。
他们钟爱实用和品质高的商品，并会在购买前进行调查研究，了解商品价格和售后服务政策。
他们决策的过程是一个冷静的、全面考虑的过程，购买后对商品保持着一定程度的满意度。
因此，这种消费者需要详细、全面的商品信息，他们的购买需求主要受功能、性价比、用途等因素的影响。
2. 冲动消费冲动消费是一种缺乏考虑的消费行为。
冲动消费者在消费前很少考虑，只顾着满足当下的需求和心理。
例如，商品赠品、限时优惠活动、疯狂折扣等短期促销或者广告营销手段，常常导致冲动购买。
他们的购买行为受到情感和没有过多的考虑因素的影响，导致购买后的满意度难以保证。
二、消费者心理对购买行为的影响消费者在购买商品时总是被自己的需求和希望所迷惑。
在实际购买行为中，消费者的消费心理、心理需求和消费态度会对消费行为产生重要影响。
1. 消费者心理需求的影响消费者的心理需求是指他们通过购买某些商品，能够得到满足某些心理需求的结果。
例如，一些商品的使用会增加企业力量、自尊心或幸福感等。
消费者选择某种商品的目的是为了满足自己的心理需求。
因此，企业必须了解消费者的心理需求才能有效地引导购买行为。
2. 消费者消费态度的影响消费态度是消费者对商品的整体评价，涵盖了情感、心理和行为方面的因素。
这种态度不仅影响了消费决策，也会对消费行为的满意度产生影响。
例如，如果消费者对某个品牌有信任和好评，对该品牌的购买意向就会增强。
同时，消费者的消费态度总是会受到消费者自身情感和周围环境的一定影响。
3. 消费者心理对购买行为的影响消费者购买行为会受到他们的情感和理念的影响。
例如，如果消费者的消费信仰是环保，他们会选择环保产品。
因此，在推销商品时，品牌应该根据消费者的个人情况和其他特定信息，制定恰当的营销策略，以更好地促进消费者决策和满意度。
如何分析消费者市场和购买行为
如何分析消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为的分析是市场研究中的重要环节。
了解消费者的需求、偏好和购买行为对企业制定市场营销策略具有重要的指导意义。
下面将介绍一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 市场细分：首先需要对消费者市场进行细分。
市场细分是将广大消费者群体划分成特定的消费者细分市场，如年龄、性别、收入、教育水平等。
通过细分市场，可以更好地了解不同消费者群体的需求和购买行为。
2. 目标市场选择：在市场细分的基础上，需要选择适合自己产品或服务的目标市场。
选择目标市场时，可以考虑目标市场的规模、增长潜力、竞争情况等因素。
3. 市场定位：市场定位是确定企业产品或服务在目标市场中的位置和形象。
通过市场定位，可以了解自己产品或服务与竞争对手的差异化，从而制定相应的市场推广策略。
4. 消费者需求分析：了解消费者的需求是分析消费者市场和购买行为的关键。
通过市场调研、问卷调查等方法，可以了解消费者的需求、偏好和购买意愿。
同时，还可以通过观察和访谈消费者，了解他们对产品或服务的使用体验和满意度。
5. 购买决策过程：购买决策过程是消费者进行购买决策的具体步骤，包括需求觉察、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等。
通过了解购买决策过程，可以找出消费者在购买过程中的决策侧重点和影响因素。
6. 竞争对手分析：分析竞争对手的市场定位、产品特点和价格策略等，可以了解竞争环境和竞争对手的优势劣势。
同时，还可以借鉴竞争对手的成功经验，改进自己的产品或服务。
7. 数据分析：通过收集和分析大量的市场数据，如销售数据、消费者调研数据等，可以找出市场趋势和关键因素。
同时，还可以应用一些数据分析工具和方法，如SPSS、Excel等，对数据进行深入挖掘和分析。
8. 反馈机制建立：建立反馈机制，及时获取消费者的反馈意见和建议。
通过收集和分析消费者的反馈信息，可以了解消费者的满意度和需求变化，进而调整和改进产品或服务。
总之，分析消费者市场和购买行为可以帮助企业了解市场需求和消费者行为，从而制定更加符合市场需求的市场营销策略。
消费者行为分析消费者态度与行为
消费者行为分析消费者态度与行为消费者行为分析是市场营销领域的一个重要研究方向，它关注的是消费者的态度与行为。
消费者行为研究有助于理解消费者在购买商品或服务时的决策过程，以及他们的态度对购买行为的影响。
本文将深入探讨消费者态度与行为的关系，通过分析相关理论和研究结果，为实际市场营销活动提供参考。
首先，消费者态度是指消费者对于产品或服务的总体评价或看法，包括积极或消极的观点、信念、情感等。
消费者的态度可以影响他们的购买决策和购买行为。
在消费者行为研究中，常用的态度模型包括认知一致性理论、理性决策模型等。
认知一致性理论认为，消费者在做决策时追求认知的一致性，即希望自己的决策与自身的态度相一致。
该理论认为，当消费者的态度与实际购买行为不一致时，消费者会感到不舒服，进而调整自己的态度或行为以达到一致性。
因此，对于市场营销活动而言，重要的一点是通过有效的沟通和宣传，使消费者的态度与产品或服务保持一致，从而促进购买行为的发生。
理性决策模型认为，消费者在做购买决策时是基于理性的考虑，他们会评估各种因素，比如产品特性、价格、品牌声誉等。
在这种模型下，消费者的态度会受到这些因素的影响，并且会通过比较不同选项的利弊来做出决策。
在实际营销活动中，了解消费者的决策过程，提供清晰的产品信息和合理的价格，可以增加消费者对于产品的认同感，促进购买行为的发生。
此外，消费者的行为不仅受到态度的影响，还受到其他因素的综合影响。
消费者行为理论认为，消费者的购买行为是一个复杂的过程，受到个体特征、社会和文化因素、信息和沟通等多个因素的共同作用。
个体特征包括个人的性格、动机、兴趣爱好等，这些特征会影响消费者对于产品的偏好和购买决策。
例如，一个外向的人可能更喜欢社交性的产品，而一个内向的人可能更喜欢安静的产品。
因此，在市场营销活动中，了解消费者的个体特征，精准地定位产品，针对不同消费者提供差异化的服务或产品，将有助于提高购买率。
社会和文化因素也对消费者的行为产生影响。
分析消费者购买行为的因素
分析消费者购买行为的因素消费者购买行为的因素是多种多样，其中包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。
本文将从这四个方面进行分析。
心理因素心理因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
消费者的个性、态度、动机、感知和信念等都会影响购买行为。
首先，消费者的个性和态度会影响他们的购买行为。
有的人更喜欢尝试新鲜事物，有的人则更加保守，对新事物持怀疑态度。
这些个性差异会导致不同的消费行为。
例如，喜欢尝试新鲜事物的人更容易购买新品牌的产品，而保守的人则更愿意购买他们熟悉的品牌。
其次，消费者的动机也会影响购买行为。
消费者的购买动机可以分为四类，即实用性动机、情感动机、社会性动机和认知性动机。
例如，一个人购买一个新型的手机，可能是因为他需要一个更好用的手机（实用性动机），也可能是因为他想追求新奇和时尚（情感动机），或者是觉得新型手机更符合社交认知（社会性动机），又或者是想提升自己的科技水平（认知性动机）。
个人因素个人因素是指影响消费者购买行为的个人特征，包括年龄、性别、收入、职业等。
这些个人因素会影响消费者对不同产品的需求和购买决策。
首先，年龄会影响消费者的购买需求。
年轻人更倾向于购买时尚和个性化的产品，而老年人则更注重实用性和健康因素。
例如，在购买鞋子时，年轻人更喜欢时尚的运动鞋，而老年人则更喜欢稳健舒适的鞋子。
其次，性别也是影响购买行为的一个重要因素。
女性在购买化妆品、服装等方面更懂得追求时尚和美观；而男性则更注重功能性和实用性。
例如，在购买护肤品时，女性更注重成分和效果，而男性则更注重护理需求和方便性。
社会因素社会因素是指消费者在社交环境中的反应，包括家庭、朋友、邻居和群体等。
这些因素也会影响消费者购买行为的决策。
首先，家庭是一个重要的社会环境。
家庭成员的消费习惯、需要和态度都会影响消费者的购买决策。
例如，在购买家用电器时，如果是一个有孩子的家庭，他们会更注重产品的安全性和实用性；而一个单身的人则更注重产品的价格和外观。
影响消费者购买行为的因素分析
影响消费者购买行为的因素分析一、个人因素：1.特征与需求：消费者个人的特征和需求是购买行为的重要影响因素，例如性别、年龄、职业、收入等。
不同性别、年龄、职业和收入群体的需求和购买选择有所不同。
2.观点和态度：消费者对特定产品或品牌的观点和态度也会影响购买行为。
例如，消费者对环境友好的产品更倾向于购买；对于一些品牌的忠诚度高也会影响购买决策。
3.学习和经验：消费者的学习和经验也会影响购买决策。
消费者通过对产品的学习和使用经验，对产品有了解，从而影响购买行为。
二、社会因素：1.参考群体：消费者受到他人的影响，会对他人进行观察和模仿。
消费者会参考家人、朋友、同事等对产品的评价和购买决策。
2.社会地位：社会地位对消费者的购买行为也有影响。
例如，高社会地位的消费者更有可能购买奢侈品，以显示自己的身份和地位。
3.群体认同：消费者倾向于购买能够符合自己所属群体认同的产品。
例如，流行文化和时尚趋势对消费者的购买行为产生重要影响。
三、文化因素：1.文化背景：不同文化背景的消费者对产品的需求和选择有所不同。
消费者的信仰、价值观、习俗等会影响购买行为。
2.社会价值观：社会价值观对消费者购买行为有很大影响。
例如，一些社会对节俭和环保非常重视，消费者也会在购买时考虑这些价值。
3.媒体影响：媒体对消费者购买行为的影响不可忽视。
媒体通过广告、宣传等手段，对消费者的需求和购买行为产生影响。
综上所述，消费者购买行为的因素是多方面的，包括个人的特征与需求、观点与态度、学习与经验，社会的参考群体、社会地位、群体认同，以及文化的文化背景、社会价值观和媒体影响等。
了解并分析这些因素对消费者购买行为的影响，对于市场营销战略的制定和产品定位具有重要意义。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
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内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
简述消费者态度在消费行为中的作用
简述消费者态度在消费行为中的作用消费者态度是指个人对某个产品或服务的总体评价，包括其认知、情感和行为成分。
消费者态度在消费行为中扮演着重要的角色，影响着消费者的购买决策、购买行为和后续行为。
本文将从消费者态度的定义、构成和影响因素入手，探讨其在消费行为中的作用。
一、消费者态度的定义和构成消费者态度是指个体对某个对象的总体评价，包括认知、情感和行为三个成分。
其中，认知成分是指消费者对产品或服务的知识、信仰和看法；情感成分是指消费者对产品或服务的情感反应，包括喜好、厌恶、兴奋、愉悦等；行为成分是指消费者的购买意愿、购买意向和购买行为。
消费者态度是由这三个成分共同构成的，它们相互作用、相互影响，共同决定了个体的总体评价和行为。
二、消费者态度的影响因素消费者态度的形成和变化受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个人特征：消费者的个人特征包括性别、年龄、教育程度、收入水平等，这些因素会影响消费者对产品或服务的认知、情感和行为反应。
例如，年轻人更容易接受新事物和新产品，而老年人则更注重产品的实用性和稳定性。
2. 社会文化环境：社会文化环境是指社会的价值观念、文化传统、历史背景等，这些因素会影响消费者对产品或服务的认知、情感和行为反应。
例如，在某些文化传统中，男性更注重汽车的品牌和性能，而女性更注重汽车的外观和内饰。
3. 产品或服务特征：产品或服务的特征包括品质、价格、功能、品牌等，这些因素会影响消费者对产品或服务的认知、情感和行为反应。
例如，高品质的产品会获得更高的认知和情感评价，从而促进消费者的购买行为。
4. 市场营销策略：市场营销策略包括广告、促销、品牌形象、口碑等，这些因素会影响消费者对产品或服务的认知、情感和行为反应。
例如，好的广告宣传和促销策略会提高产品的知名度和认知度，从而促进消费者的购买行为。
三、消费者态度在消费行为中的作用消费者态度在消费行为中扮演着重要的角色，主要表现在以下几个方面：1. 影响购买决策：消费者态度是消费者购买决策的重要因素之一，它直接影响消费者对产品或服务的认知和情感评价，从而影响其购买意愿和购买意向。
消费者态度与购买行为完善的案例分析
山东交通学院消费心理学课程作业院系名称：经济与管理学院专业班级：营升161小组名称：****小组成员： ****指导教师： **学习情境5------消费者态度与购买行为完善案例描述一“乐事的创意广告”乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比重为强。
乐事薯片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市场广阔，受许多人的喜爱，但是有部分消费者认为其是不健康食品。
据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、销售方式、创意广告等方面加强的意思。
乐事通过邀请体育明星做形象代言人，并制作了许多的创意广告，让更多的消费者了解乐事的产品，买乐事的产品。
问题解析：“乐事广告创意在哪？”广告对品牌定位传播到位，投放量足够，广告明星阵容强劲，确保品牌定位进入消费者心智；广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。
只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。
案例分析：从消费者的态度的三个因素来看，消费者购买薯片的心理主要有：1、买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。
2、买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品。
3、买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
乐事通过邀请体育明星做广告，并加入了许多的创意元素在里面，使乐事薯片在消费者面前营造出健康，有活力的形象，从而赢得顾客青睐。
涉及知识点：P118消费者态度由认知、情感、行为倾向三种要素构成。
1、认知因素：认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石2、情感因素：情感是在认知的基础上，对客观事物的感情体验，他是态度的核心3、行为倾向因素：行为倾向是指消费者对态度对象作出某种反应的意向案例描述二：“超能的崛起”纳爱斯集团有限公司，中国知名（著名）洗洁精/洗衣粉品牌品牌，中国企业500强，浙江名牌，消费者喜爱品牌之一，中国洗涤用品行业的龙头企业，洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量领先企业科技创新的明星产品--超能天然皂粉不同于一般的合成洗衣粉，天然椰子油生产，安全不刺激，超低泡、强去污、易漂清、节水节能。
消费者购买态度
消费者购买态度在当今社会中，消费者的购买态度对企业的发展起着至关重要的作用。
消费者的态度直接影响了他们在市场上的行为和购买决策。
了解消费者的购买态度对企业来说是非常重要的，因为这有助于企业制定更好的营销策略，满足消费者的需求并提升销售业绩。
本文将讨论消费者的购买态度以及如何应对这些态度。
第一部分：消费者的购买态度消费者的购买态度是指消费者对某一产品或服务的总体感受和看法。
消费者的购买态度可以分为三个方面：认知、情感和行为。
1. 认知消费者的认知是指他们对某个产品或服务的知识和理解程度。
一般来说，消费者对产品了解得越多，他们的购买态度就越积极。
例如，如果消费者对某个品牌的手机了解很多，并且听说它有很多先进的功能，那么他们很可能会对这个品牌持有积极的态度。
2. 情感消费者的情感是指他们对产品或服务的情感反应和情感体验。
消费者的情感态度可能受到品牌形象、产品包装、广告宣传等因素的影响。
如果一个产品的广告宣传能够给消费者留下积极的印象，并引起他们的共鸣，那么他们对这个产品的情感态度就很可能是积极的。
3. 行为消费者的行为是指他们在购买过程中的实际行动和购买决策。
消费者的购买行为可能受到产品价格、品质、口碑等因素的影响。
例如，如果一个产品的价格较高，但是它的质量和口碑非常好，那么消费者可能会选择购买这个产品。
第二部分：应对消费者的购买态度企业需要针对不同的消费者购买态度制定相应的营销策略，以满足消费者需求并提升销售业绩。
1. 提供准确信息企业应该向消费者提供准确、清晰的产品信息，使他们能够全面了解产品的特点和优势。
这有助于消费者建立一个积极的认知态度，并促使他们做出购买决策。
此外，通过使用真实的用户评价和推荐，企业可以增加消费者对产品的情感认同感。
2. 提供个性化的服务企业应该根据消费者的购买行为和偏好来提供个性化的服务。
例如，企业可以通过推荐相关产品、提供购买建议和定制化选项等方式，满足消费者的个性需求，从而增强他们的购买意愿和忠诚度。
消费者市场与购买行为分析
消费者市场与购买行为分析案例1：雀巢速溶咖啡的故事 20世纪40年代初期，雀巢速溶咖啡首先在美国市场问世。
它方便、省时、美味，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡，然而，出人意料的是，速溶咖啡在市场上并不受欢迎! 出现这种情况是令人费解的，在速溶咖啡出现之前，人们要喝上咖啡，必须花费一番功夫：买生咖啡豆，烘烤咖啡豆，磨研成粉，然后拿进咖啡壶煮。
而速溶咖啡完全不需要以上繁琐过程，价格也比上述咖啡要便宜许多。
既然如此，为什么人们不喜欢速溶咖啡呢？市场调查公司采访了几位消费者，得到的答案几乎都是一致：他们不喜欢速溶咖啡的味道！案例1：雀巢速溶咖啡的故事但是，大多数被调查消费者都不能够说出速溶咖啡与配置咖啡有什么味道上的区别。
咖啡公司与市场调查公司都不愿相信这个是消费者抵触速溶咖啡的真正原因，于是，调查公司决定在消费者潜在动机里面寻找答案。
他们设计了两份稍有不同的购物清单，分别交给一组家庭主妇，询问她们：如果一个顾客持有其中一份购物清单，你觉得这个顾客是怎样一个人呢？这两份清单上的大部分商品都是相同的，唯一不同的是一份写的是咖啡豆，一份写的是速溶咖啡。
结果，这群家庭主妇中的大部分人认为，持咖啡豆清单的顾客是顾家、勤劳、有生活经验和计划的人；而持速溶咖啡清单的顾客是一个懒惰、邋遢、没有娶妻的单身汉。
案例1：雀巢速溶咖啡的故事由此说明，人们倾向于用消极词汇去形容速溶咖啡，换句话说，大家对这个新鲜事物的印象不好。
人们拒绝它的原因不在味道，而是他们对速溶咖啡有偏见。
于是，咖啡公司修改了以前一味强调速溶咖啡快捷、方便特点的广告，开始着重强调速溶咖啡的美味、香醇，设计师重新描绘了广告画面：一杯热咖啡，背后是一大堆新鲜的咖啡豆，罐头上写着：100%的真正咖啡。
新广告播出以后，消费者对它的偏见开始消失，大家不再认为它是懒惰的代名词，而开始认同了它的美味。
这一广告风格流传至今，而且更加强调喝雀巢咖啡的都是成功的商务人士。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
坏 丑 愚蠢
小 弱 轻
慢 消极 迟钝
四、行为反应测量 1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际
行为反应，以此作为态度测量的客观指标
2、方法 距离测量法：物理距离、心理距离 生理反应测量法
任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过 观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。
第三节 消费者态度形成的 理论
结果：态度的改变与不变
二、传播模型
三、传递者对消费者态度改变的影响 1、权威性 2、可靠性 3、外表吸引力：“光环效应” 4、喜爱程度
四、传播特征与消费者态度改变 1、传达者发出的态度信息与消费者原有
态度差异
2、恐惧的唤起 3、单面论述与双面论述
五、目标靶特征 对原有观点信奉程度 预防注射 介入程度 人格因素 六、情境因素与消费者态度改变
3、费希本行为意向模型（也称扩展后的 费希本模型）
原始的费希本模型主要用来衡量顾 客对产品的态度。但人们对对象的态度 不一定与他们的具体行为有强烈或系统 的联系。
费希本行为意向模型认为消费者是否会采 取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的 目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它
假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望 的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的 结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。
提出：由李克特于1932年提出的。
区别：1、上法将所有意见均衡分类，而 李克特量表法只要被试表明肯定或否定 的程度。
2、上法有专家或评判者分类，形成意见， 再向被试测量，而本法由被试自己分类。 所以如何设计陈述句很重要。
方法：对态度度量从多维度来描述，对 数据进行汇总。
评价：工作量小，与前者相关度达80%。
评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式， 较主观。
消费者态度概述
03
消费者态度对购买行为的 影响
消费者态度对购买决策的影响
消费者态度可以影响其购买决策的制定和选择，例如对产 品或品牌的偏好、购买频率和购买量等。
消费者态度可以影响其对产品或服务的评价和判断，从而 影响其购买决策。
消费者态度对购买偏好的影响
消费者态度可以影响其对产品或服 务的偏好，例如对特定品牌、产品 类型或销售商的偏好。
势和价值。
提供产品样品或试用机会
03
让消费者在体验产品的同时，增加对产品的认知和了解。
提高消费者对产品的信任度
建立品牌信誉
通过长期的品质保证、售后服务和客户关系管理，树立良好的 品牌形象，赢得消费者的信任。
提供产品认证或保证
如ISO认证、环保认证、质量保证等，以增加消费者对产品的 信任。
披露产品相关信息
调查法
通过向消费者发放调查问卷，收集 其对特定问题的看法和态度信息。
评估消费者态度的指标
消费者对特定对象或问题的态度方 向包括积极、消极或中立等。
消费者对特定对象或问题的态度网 络包括其对态度对象的多方面评价 和认知等。
态度强度
态度方向
态度确定性
态度网络
消费者对特定对象或问题的态度强 度是评估其态度的重要指标之一。
根据消费者态度优化购物体验
消费者态度影响购物流程
企业需要根据消费者的态度来优化购物流程，以提高消费者的 满意度和忠诚度。
消费者态度影响售后服务
企业需要根据消费者的态度来提供优质的售后服务，以提高消费 者的满意度和忠诚度。
消费者态度影响口碑营销
企业需要根据消费者的态度来制定合适的口碑营销策略，以提高 品牌知名度和美誉度。
06
消费者态度在市场营销中 的应用
消费者态度与购买意向
消费者态度与购买意向消费者态度对购买意向具有重要影响。
正因如此，许多企业在研发新产品和营销计划之前，都会考虑消费者的态度和其对产品的购买意愿。
那么，消费者态度与购买意向之间的关系如何？1. 消费者态度对购买意向的影响消费者态度是指对产品或品牌的总体评价。
一个消费者的态度通常由多个维度构成，例如产品质量、价格、外观等等。
这些维度的评价将极大地影响消费者对产品的总体态度。
消费者态度对购买意向具有重要影响。
例如，一个消费者对某品牌的产品质量评价较高，则他们更可能购买该品牌的产品。
另外，消费者的态度还会影响他们对购买的方式以及对产品的使用和消费行为。
2. 购买意向对消费者态度的影响另一方面，消费者的购买意向也会改变他们的态度。
购买行为可以使消费者更加关注并了解产品，从而形成更加准确的购买意向和态度。
而在购买后，如果产品的性能不如预期，那么他们的态度和忠诚度就会受到影响。
3. 考虑因素除了购买意向和态度之间的相互影响外，还有其他因素也会影响消费者的购买意向，例如：* 市场营销 - 充分的市场营销可以提高消费者对品牌和产品的关注度和信任度。
* 个人特征 - 个人特征，例如性别、年龄、收入、教育程度等等，都会对消费者对产品的购买意向产生影响。
* 社会因素- 社会因素，例如家庭环境、文化背景、生活方式等等，也会影响消费者的购买意向。
* 环境因素 - 环境因素，例如购物场所的环境、产品的陈列方式、销售人员的专业度等等，也会对消费者的购买意向产生影响。
4. 总结消费者态度与购买意向之间存在着双向影响关系。
企业应该关注消费者的态度和购买意向，采取有针对性的市场策略，从而提高品牌竞争力和产品销售额。
同时，消费者也应该更加关注和评估自己的态度和购买意向，以便做出正确的购买决策。
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任务一说服消费者态度改变
3.分析沟通信息及传播特征对消费者态度的影响 沟通信息及其传播特征对消费者态度的影响同样明显。具体体现
在如下四个方面。 (1)沟通信息之间的差异。营销人员观点和消费者观点的差异越大，双 方沟通信息所引起的不协调感会越强，消费者面临的压力越大。然而， 双方观点之间差异过大，消费者不一定以改变态度来消除不协调的压 力，而可能以怀疑对方信息的可信度来求得不协调感的缓解，结果是 促使态度形成更加稳定。 (2)沟通信息所传达的情绪。营销人员在与消费者进行沟通信息过程中 所传达的一定情绪也可以影响消费者态度的形成。
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任务一说服消费者态度改变
消除认知不一致或认知不协调的途径很多，主要包括如下三种。 第一，改变其中的一个认知，使之与自己所持的其他认知相一致。比 如，认识到“吸烟有害健康”，但是自己又有吸烟嗜好，此时可把前 者改为“有许多吸烟的人身体仍很健康”，这样两个认识之间便协调 一致了。第二，改变行为，使行为与其他认识相一致。比如，由吸烟 到戒烟。第三，在不改变原有两个认识因素的条件下，增加新的认识， 如插人“吸烟可以调高工作效率，个人安危是次要的”等辩解性理由， 减轻不协调压力。
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任务一说服消费者态度改变
2.把握消费者态度的学习性特征 消费者态度是通过学习获得的，不是人们本能的行为，虽然本能
行为也具有倾向性。所有的态度都不是遗传得来的，而是后天获得的。 在消费行为中，消费者对某类商品或劳务的态度并不是与生俱来的， 而是在长期的社会实践中不断学习、总结，由直接或间接的经验逐步 积累而成的。 3.把握消费者态度的价值性特征 4.把握消费者态度的相对稳定性特征 5.把握消费者态度的差异性特征 四、分析影响消费者态度的因素
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任务一说服消费者态度改变
二、分析消费者态度的形成过程 消费者态度是消费者在一定社会环境中不断接触周围商品服务
而逐步形成的稳定的心理反应倾向，并非先天具备。心理学研究表明， 消费者态度的形成过程是一个从被动服从到同化再到内化的过程。首 先是在一定条件下，消费者个人行为与外部环境要求相适应，服从外 部要求;其次，消费者愿意接受他人观点或意愿、信念，使自己的观 点、意愿和信念与他人保持一致的同化过程;最后，消费者从内心深 处真正相信并接受其他观点而彻底建立自己的态度，并自觉指导自己 的思想和行动的内化过程。
情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。 情感因素表现为消费者对商品的喜欢或厌恶、欣赏或反感等各种情绪 反应上。如果说认知是以消费者的理性为前提的，那么情感则带有非 理性倾向，它往往更多地受消费者生理本能和气质、性格等心理素质 的影响。情感对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾 向或方向已定的条件下，情感决定消费者态度的持久性和强度，并伴 随消费者消费行为和购买活动的全过程。
学习情境5消费者态度与购买行为完善
任务一说服消费者态度改变 任务二消费者学习与购买行为完善
任务一说服消费者态度改变
任务实施
1.任务目的 (1)通过观看、分析、评价广告，使学生理解并掌握消费者态度的构成 要素、特征，达到锻炼学生分析问题的能力和语言表达能力的目的。 (2)通过撰写建议书，使学生掌握消费者态度的影响因素以及说服方法， 达到培养学生灵活运用方法策略解决实际问题的能力的目的。
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任务一说服消费者态度改变
(5)建议书内容要求包括:广告受众群体消费态度总体特征分析，态度形 成过程分析，态度影响因素分析，利用广告说服消费者态度改变的策 略建议。
任务实施
一、认识消费者态度 要想促使消费者对商品形成正确的消费态度，或者说服消费者态
度发生改变，使其消费态度倾向于企业，营销工作人员首先应弄清楚 消费者态度的基本含义。
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任务一说服消费者态度改变
4.平衡理论 平衡理论由海德于1958年提出。该理论认为，认知的平衡状态是
一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡就会产生心 理上的紧张、焦虑和不舒适。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需 要改变现有的某些认识或添加一种新的认识。例如，有的消费者看到 别人购买高档商品而自己消费不起的时候，就会在心理上产生一种不 平衡感，如果他有知足常乐的心境，就会消除这种不平衡感。
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任务二消费者学习与购买行为完善
任务分析
1.任务目的 (1)通过讨论策划消费者学习方案，使学生理解并掌握消费者学习的基 本类型、特征，及其对消费行为的影响，达到培养学生发现问题和分 析问题能力的目的。 (2)通过撰写消费学习方案，使学生掌握培养消费者学习的策略与方法， 达到培养学生合理运用策略解决问题以及规范制作书面策划文案能力 的目的。
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任务一说服消费者态度改变
根据趋近因素与回避因素之间的冲突关系，可以将消费者态度形 成过程分为如下三种类型。 1)趋近一回避冲突
趋近一回避冲突指的是消费者在某种情境中，对同一购买目标既 要面临积极后果又要面临消极后果的冲突。 2)回避一回避冲突
回避一回避冲突是指消费者被迫在两个不愉快的刺激之间做出 选择，而无论是哪一种选择，都是消费者希望回避的，都不情愿做出， 最终的决策结果就是“两害相权取其轻”。
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任务一说服消费者态度改变
1.分析个人特质对消费者态度的影响 首先，态度主体即消费者的个人特质会对自身态度产生影响。
具体体现在如下三个方面。 (1)消费者对所持观点、信念的信奉程度。 (2)消费者的介人程度。消费者对某一购买问题或关于某种想法的介人 程度越深，他的信念和态度可能就越坚定。相反，如果介人程度比较 低，就不太容易形成更为稳定的态度，很可能发生态度改变。 (3)消费者的人格因素。人格因素包括自尊、智力等。自尊心越强的人 越容易坚持自己的观点和信念，会形成稳定的态度，反之，自尊心越 弱的人不太重视自己的看法，遇到压力时很容易放弃自己的意见。
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任务一说服消费者态度改变
1.学习论 学习论，又称条件作用论。主张这一理论的最突出的代表是耶
鲁大学的霍夫兰德。他认为人的态度同人的其他习惯一样，是后天习 得的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事物相联系的 情感与价值。 2.诱因论
诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突对待态度问题，即将态 度的形成看做是权衡利弊之后做出抉择的过程。比如，这种产品与众 不同、能够体现自己的个性、使用时可能会招来同事、朋友的羡慕、 产生令人幸福的感觉;与此同时，这种产品的品质不一定有保证、价 格比较贵、而且自己的父母或家里的其他成员并不喜欢这种产品。前 者会使消费者对购买这种产品产生积极的态度，后者则会使其产生消 极的态度。
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任务一说服消费者态度改变
五、说服消费者态度改变 当前消费者态度改变呈现出如下六个方面的特点。 (1)信念比追求利益更容易转变。 (2)消费者对产品的认知程度要比情感更容易转变。 (3)当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变。 六、任务实施建议 任务实施建议见表5一1 成果考评 1.任务成果 形成一份提高广告说服性效果的建议书。 2.考评体系 任务成果考评表见表5一2
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பைடு நூலகம்
任务一说服消费者态度改变
1.认知因素 认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。它表
现为消费者对商品及服务的印象、理解、观点、意见。只有在商品认 知基础上，消费者才有可能形成对商品的具体态度。而认知是否正确， 是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性。因此， 保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。 2.情感因素
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任务一说服消费者态度改变
2.分析外部环境压力对消费者态度的影响 (1)来自信息传递者的压力。消费者许多情况下并没有直接接触商品或服
务，而是在各种信息传递者的介绍下形成了一定的态度。这些信息传 递者既可能是自己的家人朋友，也可能是营销人员，还可能是素不相 识的路人甲。信息传递者的压力同样会影响消费者的态度。这些压力 主要表现为信息传递者的权威性、可靠性、外表吸引力以及消费者对 其产生的情感。 (2)来自购物情境的压力。购物氛围既包括了物质环境，也包括其中的人 所处的状态，这些因素都会影响消费者态度的形成。试想一下，顾客 来到一家操作间内充满油烟、就餐桌椅尽是油污、服务员不修边幅的 饭店，他会对这家饭店产生什么样的态度呢?恐怕很难让他相信这是 一家值得放心就餐的饭店，他很难对这家饭店抱有什么积极肯定的态 度。
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任务一说服消费者态度改变
3)行为倾向因素 行为倾向是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，它将形
成消费者态度的准备状态，具体表现为消费者对有关商品、劳务采取 的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。行为倾 向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行 为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。此外，行为倾向还 是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行 为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、 生产厂家及商品经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态 度。
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任务二消费者学习与购买行为完善
2.任务要求 (1)该任务以学习小组的形式完成，每小组不超过4个人，选出一名组 长扮演王经理，组织讨论活动。 (2)该任务要求在教师指导下完成，指导教师对每组学生的策划方案进 行全程指导。 (3)该任务要求指导老师将最终方案向全班学生展示并进行点评。 (4)策划方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，层次要清 楚，内容应简明扼要;第三，策划方案应具有可行性。 (5)策划方案内容要求包括:消费者基本情况分析，消费者学习过程及特 征分析，消费者学习培养目标，消费者学习培养策略，消费者学习培 养活动组织实施方案，消费者学习培养效果评价。