某楼盘一期开盘后营销推广策略PPT(38张)

项目推广阶段划分
第一阶段：北碚人住哪里？ 第二阶段：北碚人都到哪儿了？ 第三阶段：城南有个中央美苑
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月
项目推广阶段划分
第一阶段：北碚人住哪里？ 第二阶段：北碚人都到哪儿了？ 第三阶段：城南有个中央美苑
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月
传播工具和传播内容整合运用
报纸
– 第一周：北碚人住哪里？ 城市中心的转移，生活观念的倡导，居住地的改变。 中央美苑，新城行政中心边上的房子；
– 第二周：新城南迁，你选哪里？ 城市中心的转移了，你会选哪里？A选择，城南，中央美苑； B选择，固守；
– 第三周：他们都来，你来么？ 美苑，还剩50席，先到者，先赢！
营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略
营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略
传播策略
传播主要集中在一期开盘后剩余产品的推广， 促进中央美苑一期剩余单位的销售。
根据项目的推售现状，传播主要解决信息传递问题，对项目进行宣传，弱化购 买抗性，引发兴趣，促成购买。但在北碚，我们所能利用的传播手段有限，因 此实效显得尤为重要。所以我们需要找到一条出路，对项目进行长线传递；
传播工具和传播内容整合运用
– 第四周：2150，住新行政中心旁 新行政中心边上， 在五星级酒店旁。 中央美苑
传播工具和传播内容整合运用
DM直邮 城南，有个中央美苑，
喜欢， 要来！
不
不
不不
城南，有个中央美苑， 喜欢， 要来！
美苑热线，0238888888 销售地址：重庆市北碚区西南大学，向上
传播工具和传播内容整合运用
地段：未来行政中心边上； 价格：价格适中，性价比高； 户型：南北通透，面宽大，进深短； 配套：未来行政中心、五星级大酒店、嘉陵风情商业街； 交通：公交线路、渝南营运站
营销现状分析—抗性因素
配套不全 新城区域位置比较偏僻
户型不适合
加油站何时拆迁
靠近公路，太吵了 价格高了
营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略
项目推广阶段划分
第一阶段：北碚人住哪里？ 第二阶段：北碚人都到哪儿了？ 第三阶段：城南有个中央美苑
5月
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8月
9月 10月 11月
项目推广阶段划分
第一阶段：北碚人住哪里？ 第二阶段：北碚人都到哪儿了？ 第三阶段：城南有个中央美苑
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月
路过 朋友介绍
营销现状分析—户型需求比例
客户主要集中购买户型： • 105.78平方米 • 81.75平方米
营销现状分析—楼层需求
– 在楼层关注上，客户主要集中 在2楼、3楼、8楼（顶层）；
25 20 15 10
5 0
1层 2层 3层 4层 5层 6层 7层 8层
营销现状分析—购买因素
营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略
营销现状分析—年龄构成
统计表明： 30岁以上的客户约占
客户总数的约占81％，其 中购买自住约占77％，投 资客户约占17.3%。
本案客户购买主要为自住。
50岁以上 40～50 30～40 25～30
营销现状分析—客户区域构成
建议：对DM发放、户外广告宣传渠道保留； 加强现场氛围营造，如，围墙、道旗、工地pop； 增加电视传播渠道；
营销现状分析总结
ⅳ 抗性分析总结
抗性表现
显性抗性
–地理位置偏 –产品的适合度
隐性抗性
–加油站 –噪音 –价格 –配套
解决之道
– 广告诉求： 劣势规避
– 销售策略 – 样板房打造 – 政府文件公示
分析表明： 客户的主要来源是北碚的客户，
重庆主城及主城其他区的客户为次 主要来源。
7, 6%
3, 3%
9, 8%
10, 9%
北碚
主城
80, 74% 歇马 其他城区
外地
营销现状分析—客户认知途径
通过分析：
现阶段客户认知项目的主要途径
为DM派发及户外广告；
60
50
40
30
20
10
0
海报 户外广告 现场
户外广告
北碚人，住哪里？
城南，有个中央美苑
传播工具和传播内容整合运用
电视系列专题 – 第一阶段：地段诉求 – 具体操作：一周一个主题 – 炒作主题： 第一周：城市的变迁，主城西进，北碚南迁。
第二周：北碚南迁，北碚人，住哪里？
第三周：选择多元化时代，在新城，你选哪里？
第四周：新城第一生活中心，中央美苑
媒介接触习惯
公交车体
户外广告
报纸广告 网络信息
电视传播
– 在四线城市，由于公交线路不发达、网络依赖性小，传播上在北碚呈弱势表现。 户外、报纸的到达面也有限，但一个北碚人可以不接触户外、不看报纸，但一 定会接触电视，电视在四线城市作为大众娱乐和获取信息的主要来源。
根据北碚的媒介接触习惯，我们制定推广策略……
营销现状分析总结
ⅱ产品关注表现：
主要购买面积为105平方米；客户价格敏感度高，北碚区购买力集中在中等 水平，应对继续对项目高楼层进行引导去化；关注楼层主要集中在：2楼、3楼、 8楼，等楼层； 建议：应对继续对项目低楼层进行引导去化；
营销现状分析总结
ⅲ 认知途径：
客户主要的认知途径为DM广告、户外广告、现场氛围和朋友介绍，其中 DM广告的效果最明显；
中央美苑 一期开盘后营销推广策略
前线顾问
2007年05月06日
在北碚这样的四线城wenku.baidu.com。
生活慢调，信息传递方式和传播工具停留在传统时代； 信息传递的有效性，显得尤为重要，我们需要来一场 长效的持久战……
目录 Contents
营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略
营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略
营销现状分析总结
通过对开盘后来销售部参观的121组客户作为样本分析总结
ⅰ客户特性：
客户主要购买群主要集中在30～40岁的人群；购买群呈理性，追求居住的品质， 对产品的把关比较严谨，价格敏感度高。客户主要来自北碚区、重庆主城区； 建议：对重庆主城区的客户应采取相应的营销策略和推广策略