京东企业战略管理.ppt

随着电子商务平台网站的发展，B2C网站的增多以及售卖产品种类的丰富，产品的异 质性会得到减弱，即各大网站同京东商城提供相同的产品，如若价格相似，消费者 会根据自己的喜好选择网站，京东商城会失去优势，消费者讨价还价的能力会加强 。
而京东又是不断在扩大规模的发展时期，成本难减，故购买者议价能力对其影响还 是很深。
• 本企业的行业地位：京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。是中 国B2C市场最大的3C网络购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最 具影响力的电子商务网站之一。
• 竞争趋势：京东未来将从纯电商向以电商为主线的超越电商方向发展。京东商城未 来战略的核心是三个方向，以技术为驱动的自营电商业务；以技术为驱动的开放服 务业务
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2.潜在进入者的威胁
潜在进入者的威胁不容小觑，目前网络购物环境与几年前大不同，日趋规模化，竞 争日益激烈。尤其是风险注资后，给京东商城规模注资扩张形成很大压力。加上3C 产品行业毛利低，价格变动大，大量的市场推广会导致运营成本上升，亏损额大， 如果提升价格高则会失去市场竞争力。还有一方面是面对淘宝、当当网等竞争对手 的威胁。电子商务人才缺口大，尤其是一线运营人才。
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京东logo
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京东创始人---刘强东
刘强东，1974年2月14日出生于江苏省宿迁市，京东商城创始人、董事局主席兼首席执行 官，毕业于中国人民大学。 1998年6月18日，在中关村创办京东公司，代理销售光磁产品，并担任总经理。 2004年，初涉足电子商务领域，创办“京东多媒体网”（京东商城的前身），并出任 CEO。 2009年，他再次入学，就读中欧国际工商学院EMBA 。 2010年，获得“创新十年”评选活动“未来十年新经济人物” 。2011年，出席年度华人 经济领袖盛典，并获得“2011年度华人经济领袖” 。 2012年，入选《财富》（中文版）2012年"中国40位40岁以下的商界精英"榜单，并位居 榜首。2013年，担任第十二届上海市政协委员。 2014年，刘强东以530亿元人民币的财富位列《胡润百富榜》第九。 2015年，首次入选《财富》“全球50位最伟大的领导者”。 2015年10月1日，刘强东与“奶茶妹妹”章泽天在澳大利亚举行婚礼。
司共计2,100万美元的联合注资。也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔
融资。2月，京东尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品
多元化的又一体现。
2010年6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。
2013年3月30日，京东，去商城化，全面改名为京东，随后更换LOGO。
京东商城
企业战略管理
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CONTENTS
京东商城概况 外部分析 内部分析
京东战略分析
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概 京东商城 述
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京东的发展史概况
1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。
2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指
。
2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。
成就；诚信：正直坦诚、勇于担当、信守诺言；团队：以人为本
、大局为重、互信合作；创新：持续学习、不断改进、包容失败
；激情：只做第一、享受工作、永不放弃。
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京东现在
京东-专业的综合网上购物商城，销售超数万品牌、4020 万种商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类。秉 承客户为先的理念，京东所售商品为正品行货、全国联保、机打发 票。
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企 业的盈利能力与产品竞争力。电子商务是未来发展的趋势，各实体企业均把电子商务 看作未来发展的重中之重，但B2C电子商务行业规模还不大，对大型的的供应商如联 合利华、联想等的议价能力还很低，特别是生产型企业也在逐步涉及电商行业，开始 组建自营的电子商务部门，如果实体企业能够探索出适合自身发展的模式，其对平台 类的电商公司的依赖程度就会大大降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会很低 。
替代品的威胁主要包括替代品的赢利能力、替代品生产经营企业的经营策略、购买 者的转换成本等。
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从 而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。
虽然说京东商城目前是我国国内最大的3C网购平台，但是传统购物方式和电视购物 等直销方式以及电子商务网站发展的迅速和其他一些极具竞争力网站的兴起，给消 费者提供的服务也越来越优质，给京东商城带来了极大的威胁，稍有不慎，京东商 城就会被其他的电子商务网站取代，可能是新兴的网站，也可能是现有的电子商务 网站。
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京东作为中国最大的网络零售商，在过去9年以近200%的年均速度增长，增速超过 业界平均速度3倍以上；注册用户数持续高速增长，目前拥有约1亿的优质用户，活 跃用户比例与客户年平均消费额高出业界平均水平，日均PV超过2亿，日均UV超 过1500万，日订单量约100万。
2020/1/F20igure 3京东2004-2012年的销售额（来源：京东官网）
目前京东商城的供货商主要是大型的传统的生产企业，比如联想、佳能、飞利浦等， 由于京东商城极大的售货能力，供货商愿意提供的优惠的产品。但是由于网络售卖商 家的增多，导致供货商的议价能力增强，进而成本会提高，这不利于京东商城低价的 策略，会对以后的销售造成显著地影响。
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5.替代品的威胁
• C2C（Consumer-to-Consumer），客户对客户，实际上就是一个交 易的平台，提供给卖家与买家自行交易。案例：淘宝、易趣、拍 拍。
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京东模式浅谈
淘宝商城模式：平台，完全非淘宝自营，淘宝不负责商品的采购、 仓储 、销售、快递和售后；
京东模式：准平台，主要是京东自营，有部分入驻商家，京东自营 商品京东完全负责商品的采购、仓储、销售、快递和售后（指退换 货方面，不是维修）。质量有保证、送货速度极快、可刷卡货到付 款、退换货方便、客服不错。而所有这些都是淘宝商城和非京东自 有商家所不具备的。但是现在京东也有往平台化方向发展的趋势（ 非京东自有商家入驻）。
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现 有企业的盈利能力。价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为 消费者转换成本很低，网络购物还不是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于 跑马圈地阶段，为了获得更多的市场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企 业常用的市场推广手段，所以消费者的议价能力在这里是相对较高。
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（VRIO模型）
内部京东商城 分析
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1.1京东的有形资源
• 京东的总部设在北京，并在北京、上海、成都、广州建有自有仓 储基地，在成都有技术研究所，在宿迁有全国客服中心。自建物 流体系已覆盖全国360个城市，全国地级市覆盖率已超过70%。
• 京东在2007年获得今日资本首轮千万美元投资；2009年1月获得 今日资本、雄牛资本及投行梁伯韬私人公司共计2100万美元投资 ；2011年获的俄罗斯数字天空技术、老虎基金等6家共计15亿美 元的普通股权融资。
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企业使命和战略目标
企业使命：让生活变得简单快乐。
战略目标：全品类战略。京东商城本着“让购物变得简单、快乐 ”的使命，以“诚信、客户为先、 激情、学习、团队精神、追求 卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前 五强的电子商务公司 。
愿景：成为全球最值得信赖的企业！
核心价值观：客户为先：消费者、供应商、卖家；感恩、服务、商平台，与腾讯、等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联
网公司排行榜。2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入
达到1150亿元。
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B2C、C2C
• B2C（Business-to-Consumer），商家对客户，卖家的独立商城， 与买家直接产生交易，当今最普遍的模式。案例：京东商城、当 当网、卓越、凡客等等。
B2C电子商务的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系。但目前我国的诚信制度 尚不完善，对京东这样的B2C电商来说是一个大的挑战。另外，电子商务的发展离不 开物流体系的支撑，但是我国目前物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致物流的 配送令消费者不满意。
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3.购买者的议价能力
购买者的议价能力主要包括买方的数量、集中程度、讨价技巧、转换成本、信息掌 握、产品的差异化等。
京东（）是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度
在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗
下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事
业部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市
（股票代码：JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电
市场。
2008年，标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网
购平台。所谓“3C产品”，就是计算机(Computer)、通信(Communication)和消费类电子产品
(Consumer Electronics)三者结合，亦称“信息家电”。
2009年1月，京东获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公
• 主要竞争对手：淘宝，天猫，苏宁易购，国美在线，亚马逊，卓越网，当当网，库 巴网，1号店，趣玩网，麦包包等。
• 竞争焦点：本金和效率的竞争。纵观各类通路形态，因为电商是依托于网络的大规 模的运营途径，因为电商本金中没有多种损耗，咱们的全数库存只会集中在国内少 数几个库房，所以，电商的库存周转十分快，如此就可觉得这个行业链带来显眼的 本金节约。 电商对于牌子公司的第二个价钱，就是电商平台可觉得牌子公司供给快 速便捷的展现，本金更低，效率更高。无界限、无地方限定，覆盖面更广。网络无 处不在，这就是身处于网络的公司长处。可觉得产品供给无地区限定的全部展现， 同时厂商在电商途径供给新的商品展现，并不需要样机、展台等等，也节约了展现 款项。