SWATCH

Swatch ppt

[集美大学工商管理学院工商管理专业]

[组长:汪联章

成员:洪雅婧王雅晶林逸夫李堃

杨清梅翁格格谢志伟]

[2008年12月24号]

Swatch集团总部位于瑞士伯尔尼，是世界上最大的手表生产商和分销商。零售额占到全球份额的25%。 Swatch总部在全球拥有160个产品制造中心，主要分布在瑞士、法国、德国、意大利、美国、维尔京群岛、泰国、马来西亚和中国。

Swatch的故事:1970S，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAHSWATCH和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAGSWATCH，一年共损失1.2亿美元，而这两家SWATCH年收入仅为11亿美元。面对困境，从事咨询工作的德国企业家海耶克(Hayek)提出：“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌，1985年，海耶克和投资者收购了上述两家SWATCH全部资产的51%。取得控制权后，海耶克无开始了缔造品牌神话的故事。现在，Swatch集团在全球拥有157家工厂，20，000多名雇员，在中国内地40多个城市开设了近200家专卖店,占据了中国钟表业70%的市场份额。

市场分析：由于不同消费群的消费水平和观念都有不同，手表消费已逐步演变成多层次的消费需求。而每层次的市场都有其特色如下：

（1）学生表以新潮、美观、廉价为主。款式要有时代感，是流行尚的产品，运动型和休闲型手表更要配合他们的服饰。至于手表的准确性和耐用程度并不是追求的目标。

（2）工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中。更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。

（3）白领消费者则以款式和品牌为主。他们一般都几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表，国产的著名品牌和进口表他们选购的目标。

（4）真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。

Swatch旗下的众多钟表品牌：大众品牌Swatch（斯沃琪）；顶级品牌 Breguet （宝玑）;Blancpain （宝珀/勃朗派埃）; Jaquet Droz;Leon Hatot ，高档品牌Glashutte （格拉苏蒂）；中高档品牌 Omega(欧米加）， Longines （浪琴），Rado（雷达) ， Tissot（天梭）；中档品牌Mido （美度），Hamilton （汉密尔顿）；中低档品牌 Calvin Klein（卡文克莱），CertinaPierre Balmain（皮尔帕门），Flik Flak（飞菲，儿童系列，国内好像还没有卖）。

Swatch的目标------让Swatch成为一种时尚标志，成为一种流行的符号。去年的Swatch 表不能替代今年的Swatch表。Swatch每年都不断地推出新式样手表，设计有创意的广告来精心地刺激消费者的兴趣，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的Swatch 手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。 Swatch 的战略使许多着迷的顾客蜂拥而至，不断地购买新式时尚手表。曾经有一位商人同时拥有25块Swatch手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只Swatch手表。

但是有个特殊。Swatch只有25年的历史，它却已荣获“现代古董”的地位。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的Swatch的陈列台，并有防弹玻璃的保护。

广告策略：2007/07/13香港中通社消息，当打开报章内一页广告时，顿时响起了圣诞的乐曲，将平面媒体变得“声色具备”，这是“Swatch”手表品牌在圣诞节刊登于报章的一则广告，这个创意之举也令其夺得由香港《都市日报》举办的“最佳报章广告”创意大奖。黄沾创意法黄沾是中国香港著名的创意大师，他在广告、填词、电影、电视及小说创作上都有较高的造诣，被人尊称为东方的创意大师。他提出了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时”法，具体如下：…

用:一般来说，手表主要卖点是“精确”，但瑞士Swatch表就推出“迟到无妨”的系列广告。文案为“迟到何妨，多与自己的恋人缠绵一会儿，因为时间是为恢复人

性而存在”。这就是改变了手表的一般用途。在初期，SMH集团并未采纳太多的广告预算，而是用独特的方式来争取最多的消费者。他们做出了一个惊人的举动，设计一个巨大的Swatch手表条幅，长达152米，传达的信息简明扼要：“Swatch——瑞士——60德国马克”。该条幅从法兰克福最高的一幢摩天大厦——德国商业银行总部大楼悬挂下来。此举引起轰动，德国新闻界开始为SMH免费做广告。尼古拉斯非常高兴地回忆道：“在两个星期内，每个德国人都知道了Swatch。”

广告案例：1、在瑞士的火车隧道中举行的非常特殊的全球首映：乘客在黑暗中突然看到“时间的价值由自己创造”的电视广告影片，彩色的影响在隧道的墙上飞逝而过，代表swatch提醒所有的观众，好好创造自己的时间价值。

2、奥运赛场上最露脸的赞助商， swatch作为比赛用的计时器（当年，日本的精工表就是借着东京奥运会指定计时商的机会，高举高打，把瑞士手表打得喘不过气来。）质量上，因Swatch是中档产品，难免会被人认为便宜没好货。但Swatch具备重量轻、防水防震和电子模拟等功能。案例：一名瑞士游客去希腊海滨度假，不小心把一块Swatch丢在海滩。一年后，他旧地重游，居然在海边又找到丢失的手表，虽然经过一年的日晒雨淋，但走时依然准确。

创新Swatch还突破了手表简单的计时功能——它对时间概念进行了新演绎。这不仅体现在款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，更体现在它的时尚感上。从1984年开始，新推出的每一款Swatch都有一个别出心裁的名字，在款式上或标新立异或保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞。这就传达给戴表者一种与众不同的独特形象，并传达了“刺激、情趣、纪念、时尚”的概念。

瑞士表早已抛弃“钟表＝计时器”的狭隘观念，将钟表作为艺术品、奢侈品、装饰品，赋予其丰富的精神内涵，并培育了一群忠实消费群。他们的品牌战略更是把握得炉火纯青，以消费者的需求为绝对中心，从设计制作、店面陈列到售后服务，尤其是在满足消费者精神需求层面，已形成一套完整复杂的系统。其次，瑞士表为打造品牌而投入的手笔之大，业界更是无可企及。几十年来，顶级奢侈品行业有一条黄金法则：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。时尚是恐惧的产物，你觉得自己不聪明、不会打扮、没有气质，而那些打着各种各样旗号的品牌告诉你：“我们可以引导你，让你成功让你酷让你气度非凡。

促销策略1、Swatch每年都不断地推出新式样的手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。2、所有的Swatch手表在推出5个月后将停止生产。因此使最便宜的手表都是有收藏价值的.3、差异化战略在低价位市场，Swatch以独特饰物的形象出现，使手表成为一种时尚的配饰，日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”。

品牌成功的原因:1.坚持产品的多样化，不断更新swatch的产品，使得swatch成为经久不衰的时尚, 2.坚持与众不同品味和拥有开路先锋的大胆无畏精神

3.采用新科技、新技术

4.重新探索并创造了人们对时间的感受，使得手表成为可以扔掉的计时工具，能够按照季节来改变花费了大量的经费在设计上，努力打造适合swatch的舞台服务:能在购买两年内发生非人为过失且无法维修的问题时，可免费换一支同款或同等价位的新表。保证出售产品是全新正品，可到Swatch全球任何一家专卖店检验真伪和维修。保证质量，Swatch的返修率不到1%。

中国市场 :高盛全球奢侈品、家用品和个人护理品首席分析师雅克-弗兰克·道森在上海表示，中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群，到2008年，中国的奢侈