顾客感知价值理论研究概述

顾客感知价值理论研究概述摘要：顾客感知价值起源于20世纪80年代的西方，是伴随着市场经济的飞速发展、市场竞争的加剧，消费者占据消费主权，企业为了使顾客满意、获得更多的消费者、加强自身竞争优势而产生的。

顾客价值被认为是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉，它被越来越多的研究者和企业所重视。

本文总结了顾客感知价值的不同定义、特性、维度划分及其驱动因素的相关研究，为进一步研究顾客价值提供理论基础。

关键词：顾客感知价值、特性、维度划分、驱动因素一、顾客感知价值的定义porter（ 1985）在《竞争优势》一书中提出了”买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然porter 并没有明确给出顾客感知价值的概念，但为后人研究顾客感知价值提供了理论基础。

zaithaml（1988）认为，顾客感知价值是顾客在获取产品或服务的过程中所能感知到的利益与其所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

monroe（ 1991）将顾客感知价值定义为”感知利得与感知利失之间的比例”，认为”购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。

感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持；感知利失包括所有与购买行为相关的获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。

anderson（1993）等人认为，对组织顾客而言，顾客感知价值是组织顾客在和供应商的市场交易中所获得的一系列的经济、技术、服务和社会利益。

philip kotler（ 1994）是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。

他认为顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。

总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。

总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。

gale（1994）认为顾客感知价值就是相对于企业产品价格调整后的市场感知质量。

ravald andgronroos （1996）从关系营销的角度阐述顾客感知价值。

顾客感知价值是在公司提供物的核心价值之上以关系中额外要素的附加价值作正向或者负向调整的结果。

woodruff（1997）认为，顾客感知价值是顾客感知到的对产品属性、偏好以及由使用而产生的对顾客的目标或目的结果的偏好和评价。

顾客感知价值的定义繁多，但就其定义，学术界己经基本达成共识，并且绝大多数的学者认为顾客感知价值有以下几个共同特点：①顾客感知价值是由企业提供给顾客的价值；②顾客价值是顾客感知到的价值；③顾客感知价值最终由顾客决定，而非企业决定，但企业对顾客感知价值有重大影响；④顾客感知价值的媒介是企业所提供给顾客的产品或服务；⑤顾客感知价值是顾客权衡的结果，是顾客在感知利得与感知利失之间的权衡。

二、顾客感知价值的特性（一）顾客感知价值的主观性和个体性顾客感知价值是由顾客主观感知的，因此具有强烈的主观性，这种主观性也同时体现为个体性，即顾客感知价值也是因人而异的，对一个人来说有价值的东西对另一个人并不意味着有价值。

这与顾客的个体特征存在着密切的关系，因为不同的顾客具有不同的个人价值观、个人需要、个人偏好、经验、教育和财务资源等，而这些特有的个人因素都会对其感知价值产生影响。

因为顾客价值具有主观性和个体性，为了透彻理解顾客价值，就必须要考察顾客价值链，并对顾客的价值期望和感知进行深入和全面的探察。

因为只有确定了顾客从企业的提供物中实际寻找的价值，企业才能准确把握向顾客传递的利益的起点。

（二）顾客感知价值的的层次性woodruff（1997）依据gutman的手段一目的链方法提出了顾客价值层次模型。

该模型认为，顾客通过”手段- 目的”方式形成期望价值。

从最低层次开始，顾客首先考虑的是产品的具体属性和属性效能。

紧接着在顾客购买和使用产品时，顾客就这些属性对预期结果的实现能力形成期望和偏好，由此进入顾客价值层次的第二层。

最后，顾客还就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，这是顾客价值的最高层次。

从层次模型的顶端往下看，各层次价值的认知逻辑是这样的关系，顾客根据欲达到的目标或目的确定产品在使用情境下的各项结果的重要性，而重要的结果又引导顾客评定属性和属性表现的重要性。

属性层次的顾客价值位于顾客价值层次的最底层，也是最为具体的顾客价值层次，通常包括产品的具体形式、产品特征、产品的组成部分。

（三）顾客感知价值的动态性顾客感知价值的主观性在一定程度上决定了顾客感知价值必然是动态变化的，顾客消费经历的积累、技术对顾客需求的影响、顾客消费情景的改变等因素都在影响着顾客感知价值的动态发展。

顾客感知价值的动态性首先表现在顾客不同的时间和场合对价值的认知是不一致的。

其次，顾客感知价值可能因不同的使用情境而发生变化。

另外，顾客与企业的互动过程也对顾客感知价值认知产生不同的影响。

因此，顾客对某一产品或服务的感知价值，会随着时间、地点、环境、购买次数等因素的不同而不同。

最后，顾客价值的动态性要求我们在看待顾客价值时，要有整体的和动态的眼光，不仅要关注其价值维度和产品的属性层次，而且还要关注其在不同的消费阶段和不同的环境下的动态变化。

三、顾客感知价值的维度划分关于顾客感知价值的维度，很多学者从实证的角度提出自己的观点。

sheth，newman和 gross（1991）认为，产品和服务给顾客提供功能价值、情感价值、情境价值、认识价值和社会价值五种价值。

indrajit和wayne（1998）认为，顾客感知价值具有价格、质量、利得、利失等多维结构。

burn（1993）认为，顾客价值包含拥有价值、产品价值、使用价值及总评价值四种价值形式。

kotler（2000）认为，应从总顾客价值和总顾客成本两个方面对顾客感知价值进行分析，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个维度，而顾客感知成本有货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等维度。

sweeny和soutar（2001）根据sheth的量表，通过实证研究表明，顾客感知价值具有情感价值、社会价值（自我概念感知的提高）、功能性价格价值和功能性质量价值的四个维度。

顾客关系是顾客感知价值的又一维度（butz和goodstein，1996；gronroos，2000）。

huber（2000）认为产品或服务蕴涵的潜在风险是顾客感知价值的新维度。

杨晓燕，周懿瑾（2006）以绿色化妆品为例，通过探索性因子的实证研究，提出顾客感知价值包括功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值和感知付出五个维度。

在互联网环境下，一些学者也对顾客感知价值的构成维度进行了研究：han， jaemin and han， dooheum（2001）认为互联网环境下的顾客感知价值由价值构成和价值提高两个维度组成。

其中价值构成维度又分为内容和情境两个细分维度，价值提高维度又分为质量增强、成本减少和定制化三个细分维度。

lee eun-ju and overby j w（2004）在研究后则认为，在线购物的顾客价值可以分为功利价值与体验价值两大类，其中，功利价值是指对功能性利益整体感知的评估；体验价值则是在线购物体验利益的总体代表。

杨毅（2007）通过实证认为，互联网渠道顾客感知价值分为为三类：结果性感知价值、程序性感知价值和情感性感知价值。

四、顾客感知价值的驱动因素关于顾客感知价值驱动因素，早期的大多数研究认为顾客感知价值由质量和价格两个部分组成，如pims（ profit impact of market strategies）研究就提出顾客价值是由产品质量、相对价格决定。

伴随着研究的不断深入，学者们不再局限于只把质量和价格看作是顾客感知价值的驱动因素。

gronroos（1997）认为关系也是顾客价值重要驱动要素。

woodruff（ 1997）指出，在顾客感知价值的驱动因素中除了产品服务质量、价格等客观因素以及顾客自身主观因素之外，情景也是必不可少的。

indrajit和wayne （1998）认为，顾客感知价值是由价格、质量、利得、利失驱动的多维结构。

parasuraman（2000）将顾客感知价值的驱动因素分为产品质量、货币价格和服务质量。

与以往研究的不同的是parasuraman把服务质量作为顾客感知价值的驱动因素中的一个重要因素，并不局限于质量和价格。

与质量和价格相比，服务质量是其他企业很难模仿的，服务质量很大程度上影响顾客的价值感知。

范秀成（2000）认为品牌权益也是一个重要的价值驱动因素。

berry（2000）甚至认为顾客感知的价值就是企业品牌本身。

james g. barnes（2001）对顾客感知价值进行了较为全面划分，他从十三个方面来界定顾客价值驱动因素：产品价格的价值、便利的价值、以选择为基础的价值、以员工为基础的价值、信息价值、关联价值、功能价值、关系价值、特别顾客的价值、惊喜的价值、社区价值、记忆价值和体验价值。

杨龙和王永贵（2002）认为顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失两个部分。

苏钰等（2004）总结了驱动顾客感知价值的因素，包括服务企业员工表现、员工与消费者的关系、服务企业设施与场景以及现场消费群体，这一结论更侧重于对社会因素的思考。

vassilis（2005）通过对希腊阿提卡地区的顾客进行调查研究，发现顾客感知价的驱动因素可以概括为专业服务、营销效率及有效沟通三个部分。

魏天威（2008）指出，体验也是顾客感知价值的一个驱动因素。

五、结语顾客的感知价值与企业的竞争优势、顾客满意度、顾客忠诚度等存在着一定的关系。

porter（1985）认为要获得竞争优势，企业必须优化配置其技能和资源从而为顾客提供高价值的产品或服务。

parasuraman（1997）研究发现顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的决定作用。

mc dougall（2000）指出顾客感知价值与顾客满意之间存在正向相关的关系。

从中可以看出，顾客感知价值对企业有着重要的作用，企业应该提高顾客对产品或服务的感知价值。

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