竞品策略分析报告-8

1169
8446 4881 -1985 4012 5308 1125 214 7098 2247 2264
57%
620% 105% -34% 2016% 150% 32% 2% 887% 67% 71%
前15省 30% 811 717 93 13% 134941 70268 64673 92% 雪花在四川、辽宁、吉林基地市场加快了工厂改扩建。在山西、山 合计 20% 840 730 110 15% 114837 61602 53235 86% 东、河南加快了市场布局。 数据来源：行业协会季度统计表
推广渠道 促销方式 酒店+夜场（KTV+酒吧）； 百威指定餐饮、夜店消费百威啤酒既可获得刮刮卡赢取演唱 会门票；
百威宝贝热力选拔赛
百威-世界杯营销活动
活动主题 活动时间 报名条件 百威宝贝热力选拔赛；
威 2010年3月15日－7月11日； 百 宝 贝 热 力 选 拔 赛
自信阳光的女孩只要在百威活动官网上 传视频或照片即可参赛； 活动通过网络海选产生64强选手，晋级选手通过宝贝秀及粉 丝后援团的互动进行网络PK，胜出的8强宝贝们有机会赢得 杂志大片拍摄机会和相应奖金！ ；
吉林省
安徽省 浙江省 江苏省 黑龙江 湖北省 山西省 京津 内蒙古 广东省 甘肃省
基地
基地 成长 成长 成长 成长 成长 发展 发展 发展 发展
40%
60% 23% 21% 25% 27% 20% 12% 25% 7% 16%
50
110 96 54 51 60 12 47 22 23 16
47
89 75 54 47 55 10 43 17 20 13
活动介绍
大赛出口
1、入围本次比赛最终前8强的宝贝可以有机会成为百威签约模特、 拍摄杂志和视频系列大片，并将被授予百威品牌宣传形象大使称号； 2、入围最终8强的百威宝贝还将获得丰厚奖金，每位签约的宝贝都 可以获得一笔签约费：人民币2万元整；冠军宝贝的签约费为人民币 10万元整；
百威-世界杯营销活动
活动主题 活动时间 活动流程 百威宝贝威风Call ； 2010年6月11日-7月11日； 登陆活动–>输入手机号码验证–>留下 邮箱–>抽奖； 1、系统送出到第5000次提醒，给予该手机号码用户一份奖 品(Budzela)，以此类推。 2、抽出240个不同的幸运号码，给予奖品(世界杯球衣)；
竞品品牌策略 分析报告
营销中心品牌管理总部 2011.3.8
目录
一、主要竞品品牌传播策略分析；
二、压制竞品的青岛啤酒品牌传播策略；
目录
一、主要竞品品牌传播策略分析； 1.雪花啤酒
1.1 品牌发展策略 1.2 品牌传播行为 1.3 品牌策略关键分析
2.百威啤酒+哈尔滨啤酒
3.其它竞品 二、压制竞品的青岛啤酒品牌传播策略；
百威啤酒战略分析
品牌
发展战略 品牌战略 品牌定位
百威啤酒
全球战略 品牌1+1（百威+哈啤）
“皇者风范”的高端形象 25-40岁高收入男性 追求时尚、炫酷、品味的高端人群
品牌核心消费人群 品牌核心定位
品牌推广主线
百威流行音乐王国+体育营销路线
百威英博啤酒集团亚太副总裁王仁荣：务实，与时俱进，可持续发展作为全球 500强的百威英博在华发展的核心,市场战略从并购主导走向直接投资建厂,从沿海 主导走向大力拓展中西部地区； ----------2011年3月1日跨国公司年会讲话
推广活动：规模相对较小、推广费用较低！
线上传播
线上
雪花啤酒勇闯天涯
勇闯天涯（5月，8-9月） 世界杯推广（6月） 古建筑摄影大赛（8-10月）
投放节奏
网络
2010年网络投入：1134万元 2010年央视投入：7643万元
电视
2010年雪花勇闯天涯活动上，媒体投入费用约1个亿； 雪花啤酒“勇闯天涯”活动策略体现：小活动，大传播 策略；
活动流程
用户到达百威指定 夜店
用户利用街旁手机版完 成指定动作“签到”， 赢取“劲柠派对皇”徽 章 用户凭徽章可抽奖或 享受指定夜店的劲柠 畅饮优惠
百威TVC
百威铝箔封罐--新包装
坚持蘑菇战略，建立基地市场，品牌推广策略--持 续不断开展大型雪花啤酒节活动！
3、非奥运营销 • 雪花啤酒—―啤酒爱好者的正式合作伙伴” 奥运营销 奥运合同伙伴 体现奥运的价值 雪花啤酒--非奥运营销
看奥运人 合同伙伴
体现看奥运消费者的价值
雪花啤酒非奥运营销，主张看奥运的人感受，与看奥运的人一起分 享奥运会带来的体育盛宴，在主要品牌传播上加入中国元素，突出 雪花啤酒是最具中国特色的啤酒。
09年华润雪花重点市场表现
华润 四川省 辽宁省 定位 基地 基地 占有率 53% 59% 09年产量 万千升 122 147 08年产量万千 升 112 135 增长量 10 12 增长率 9% 9% 09年利润 万元 62901 48962 08年利润 (万元） 32449 49520 增长量 30452 -558 利润增长 率 94% -1%
2、品牌推广：连续6年坚持“雪花啤酒.勇闯天涯”； 3、品牌推广：依托“勇闯天涯”活动，在全国30多个城市基地 市场联合政府开展“雪花啤酒节”活动；
1.1 品牌战略分析
1、品牌定位：“第一”+“中国味”=“最中国的雪花啤酒” 2、品牌和产品聚焦：产品线品类化发展完善，培育中高档核 心品项，全国统一运作金标纯生、勇闯天涯和晶尊纯生。 3、品牌推广：连续6年坚持“雪花啤酒.勇闯天涯”主题推广活动； 4、品牌推广：依托“勇闯天涯”活动，在全国30多个城市基 地市场联合政府开展“雪花啤酒节”活动；
百威K歌之王：
活动主题
活动时间
百威K歌之王；
2010年2月-12月；
百 威 宝 贝 热 力 选 拔 赛
活动介绍
全国分为12个分赛区，在20个城市夜场酒吧KTV开展初赛线 下分为初赛-1//4决赛-半决赛-决赛；网络比赛评选人气最高 前三名直接进入赛区决赛；赛区前两名进入全国总决赛；
推广渠道
酒店+夜场（KTV+酒吧）；
业界评价：
在消费者调研中，勇闯天涯是啤酒类消费者认知度最高的推广项目。
----2010年市场调研报告
•市场营销专家认为：产品需要找到一个定位来唤起消费者的认同感。 如果消费者看到雪花啤酒，就能联想起勇闯，进取，进而在心理上 认同，愿意购买，无疑雪花勇闯天涯算是非常成功的品牌实践活动。
•雪花啤酒已经持续举办6届、国内最知名原创性品牌推广活动之一的体验类
1.1 品牌战略分析
蘑菇战略：选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场，并且将这个 地区取得垄断地位以后，通过它来辐射更大面积的区域；盈利模式：是 以市场份额导向，建立区域基地，通过高效整体运营实现盈利；同时通 过产品结构升级持续提升盈利能力；
1、品牌定位：“第一”+“中国味”=“最中国的雪花啤酒”
雪花非奥运营销-TVC
雪花非奥运营销-TVC
塑造品牌文化内涵事件
赞助古建筑研究事件
中国元素-换标事件
赞助清大古建筑研究赋予雪花 啤酒品牌更深文化底蕴
利用中国元素突出雪花啤酒 是最具中国特色的啤酒
华润雪花通过赞助古建筑和利用中国元素，给予雪花更多品牌内涵，让消费者认 识到原来雪花啤酒的内核也就是中华民族精神的内核，让消费者彻底忘掉啤酒原 本是个舶来品，打造制造最具有中国特色的啤酒；
定向体验赛
综合挑战赛
勇闯天涯 挑战主题 赛事
“勇闯天涯.开盖有奖”全场贯穿活动
1、线下终端促销活动:在全国60个城市终端启动“开盖有奖”促销活动； 2、推广活动结合同名产品：雪花啤酒.勇闯天涯
活动介绍
1、消费者促销： 聚焦需要快速突破上量的区域市场，聚焦 便利渠道的普档酒和低档酒。主要的形式： “再来一瓶”和“空瓶换酒”，赠品是送 不含瓶的净水，回收瓶盖时充分照顾终端 利益，给终端加价1毛收瓶盖手续费。
媒体平台
活动出口
浙江电视台直播；
优胜者将参加2011年美国洛杉矶第53届“格莱美”音乐盛典；
百威音乐王国：
活动主题 活动时间 活动介绍
百威王国-xx音乐会；
2010年3月-11月；
百 威 宝 贝 热 力 选 拔 赛
全国分为四个赛区北区、中东区、南区、中南区（王菲、周
杰伦、王力宏、郑秀文、陈奕迅等歌星巡回演唱会）
百 威 宝 贝 热 力 选 拔 赛
活动奖励
百威宝贝威风Call来电你活动用户在网站中设定世界杯赛事手机提醒功能，随后用户会在 世界杯期间接到百威宝贝的来电提醒服务观看精彩赛事。
百威啤酒-劲柠之夜
活动主题 活动介绍
百威啤酒-劲柠活动
百威啤酒与街旁网合作，利用LBS技术，在百威指定夜 店“签到”，赢取虚拟徽章，凭徽章可抽奖或享受指定 夜店的打折服务；
品牌维度总结分析：
1、雪花啤酒最大特点就是“坚持”； 2、“勇闯天涯”主题活动推出同名产品； 3、“小活动，大传播”品牌推广策略；
目录
一、主要竞品品牌传播策略分析；
1.雪花啤酒
2.百威啤酒+哈尔滨啤酒
1.1 品牌发展策略 1.2 品牌传播行为 1.3 品牌策略关键分析
3.其它竞品 二、压制竞品的青岛啤酒品牌传播策略；
推广路线
流行音乐路线 百威音乐王国
世界杯营销+音乐
活动主线
哈足球-冰动世界杯
百威K歌之王
百威劲柠之夜
推广项目
玩冰爽赢旅游 百威宝贝热力选拔赛 百威宝贝威风Call 哈啤大卡车
冰点炫越群星演唱会 中国第一瓶啤酒营销
百威啤酒推广：运用流行音乐风格，在夜场高端消费场所进行促销推广，贴近目 标人群，持续打造高端品牌形象；哈啤以借力百威资源赞助世界杯营销，打造全 新品牌形象，提高品牌知名度，由地方品牌到全国品牌转换；
百威啤酒战略分析
品牌定位 品牌推广策略 推广主题
始终如一的高端品牌策略 走流行音乐路线 百威音乐王国+K歌之王
往高端形象延伸和发展 体育+音乐路线 世界杯营销
主推产品
促销渠道
百威啤酒和百威纯生
高端酒店酒楼+夜场
哈啤冰纯
餐饮终端+KA
消费者促销
音乐会门票刮刮卡促销方式
AR手机促销+刮刮卡促销
1、世界杯：截止2014年世界杯，百威赞助世界杯已是第八次； 2、奥运会：百威自1984年开始，先后三次赞助奥运会； 3、百威音乐路线营销：在中国自2002年起开始一直延续至现在；
1.1 品牌战略分析
雪花啤酒
品牌
发展战略 品牌战略 品牌定位 品牌核心消费人群 品牌核心定位 品牌推广主线
蘑菇战略 品牌1+N战略
最中国的雪花啤酒
20-35岁年轻男性 积极、进取、挑战、创新 雪花啤酒勇闯天涯+雪花啤酒节品牌推广模式
蘑菇战略：选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场，并且将这个地区取得 垄断地位以后，通过它来辐射更大面积的区域； 品牌1+N战略：“1‖就是一个主品牌——雪花，“N‖指N个区域品牌
2、终端品牌运作：
雪花的终端品牌运作能力一般，主要的形 式是店招+招贴画的形式，冲击力不强。 其终端运作主要是靠价格链的驱动能力。
线下推广活动
定向体验赛
城市决赛
定向体验赛
雪花啤酒“勇闯天涯”线下活动:1、终端以开盖促销为主；2、活动以户外运动 体验为主；活动联合当地户外运动协会组织在户外或固定场地比赛,投入推广费 用相对较低；
1.2 品牌传播行为
雪花啤酒主要品牌传播推广活动
雪花啤酒.勇闯天涯； 雪花非奥运营销策略； 雪花啤酒节； 赞助古建筑研究事件；
1
wk.baidu.com
2
3
4
坚持统一活动主题： 持续6年“雪花啤酒.勇闯天涯”户外主题推广活动
活动介绍
1 活动报名 2 初赛 3 城市决赛 4 勇闯天涯
官网以及指 定门户5大 网站 60个城市指 定终端报名
推广活动 —“雪花啤酒勇闯天涯”。活动倡导户外、健康的新生活方式和积
极、进取、挑战的人生态度，迅速提升了雪花啤酒的消费者关注度和业绩增 长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，在 国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。
2、雪花啤酒节
雪花啤酒节
雪花啤酒联合政府举行啤酒节
华润雪花啤酒先后在哈尔滨、吉林市、大连、沈阳、天津、武汉、合肥、 重庆、成都、杭州、太原、吉林、宁波、荆州、攀枝花、铁岭、盘锦、邹 平、娄底、朝阳等30多个国内大中城市连续举办多年雪花啤酒节。
3
21 21 0 5 5 1 4 5 3 4
6%
23% 28% 0% 10% 9% 13% 10% 28% 17% 30%
-886
7084 9534 3867 4211 8844 -2343 -13069 7898 -1130 -932
-2055
-1362 4653 5852 199 3536 -3468 -13283 800 -3377 -3196