基于大客户营销的工业品营销策略研究

基于大客户营销的工业品营销策略研究穆小红（大庆华科股份有限公司，黑龙江大庆163714）[摘要]管理大客户就是管理企业的未来。

工业品行业中大客户管理工作的好坏将严重制约着工业品企业的市场地位和未来发展。

工业品营销中通过大客户营销战略的实施，与大客户形成良好的协作关系，必须树立以大客户为中心的营销理念，有针对性地开展系列营销活动，从整个价值链条上获取最大价值，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。

对大客户的营销策略，可以通过四个阶段来实现，即通过详细划分定位、防守、进攻和寻找阶段，对大客户营销过程展开深入细致的分析，并在此基础上构建PDAF 循环图，引导企业进入一个良性循环轨道，提升企业核心竞争力，从而实现较高的市场占有空间。

[关键词]大客户营销；工业品行业；营销策略；PDAF 循环图[中图分类号]F713.5[文献标识码]AA Study on Industrial Product Marketing Strategies Targeting on Key AccountsMU XiaohongAbstract:Managing key accounts means managing a company's future.In industrial product industry,key account management greatly influences the market position and future of an industrial product business.By means of marketing strategies,to set up good coordination with key accounts demands marketing ideas focusing on the key accounts and targeted marketing activities,which could help an enterprise obtain the maximum value from the whole value chain and sustained and steady development in a market of fierce competition.The mar-keting strategies may go through four stages:to position,defend,attack and find.In detail,we need to draw a PDAF circle diagram based on a thorough analysis on the key account marketing process to lead a company into a virtuous cycle,so as to promote the core competitive-ness and the market occupation rate.Key words:key account marketing,industrial product industry,marketing strategies,PDAF circle diagram[收稿日期]2012-05-23一、引言在市场环境竞争激烈、变化多端的今天，如何能高效的发现、吸引、留住客户已成为工业品企业越来越关注的现实问题，当今的工业品企业已越来越强烈地意识到客户资源的宝贵。

根据二八原则，企业百分之八十的收入将取决于百分之二十的客户群体，由此可得知，谁能有效利用好企业中的这百分之二十的大客户资源，谁就将快速到取得其预期追求的硕果，而我国现今对大客户营销策略的研究尚处于起步阶段。

因此，找出一条通向核心客户的营销之路已成为我们当前发展的重要目标。

二、大客户营销过程分析针对大客户开展营销，可将整个营销过程分为四个阶段，即定位阶段(position)、防守阶段(defend)、进攻阶段(attack)和寻找阶段(find)，此四个阶段在执行过程中将循环往复进行。

具体如图1：PDAF 循环图。

(一)定位阶段孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也”。

在每一次营销战役之前，我们首先应该将整个战略计划“筹算”清楚，而在制定具体的作战谋略之前，准确的客户群体定位则是打响营销战役前的第一步。

要定位我们所需要的客户群体，首先须将整体客户图1PDAF循环图图2大客户分析矩阵图第2012年第7期（总第402期）商业经济SHANGYE JINGJINo.7，2012Total No.402[文章编号]1009-6043（2012）07-0073-0273--群按照其对企业的存在价值多寡进行分类。

无论是消费品行业还是工业品行业，对于客户价值的评判主要都是由客户购买金额的多少和购买的频率这两种因素所决定的。

因此，根据这一评判标准，结合波士顿矩阵的分析方法，现可将工业品客户分为四大类。

具体如图2：大客户分析矩阵图。

第一，明星客户，即高购买金额/高购买频率，是具有高业务实力、高发展前景的大客户。

这一类客户代表着最高利润增长点和最佳合作机会，企业应该不失时机地投入必要的资金，以提高企业业务水平。

他们也将成为企业今后服务的重点客户；第二，幼童客户，即高购买频率/低购买金额，指具有高发展前景、低购买实力和低业务优势的客户。

对于这样的客户，企业需要审慎，对符合企业长远发展目标、能够增强企业竞争能力的业务才能考虑继续合作，将其作为新业务进行集中发展，否则应果断放弃；第三，金牛客户，即低购买频率/高购买金额，指具有低合作前景、高业务实力的客户，这一类能为企业带来大量的现金流，对于这样的大客户，企业的工作重点应该是在跟进维护好这部分客户的基础上加大合作力度，制定战略性营销策略，努力提高顾客回头率，以维持企业现有的竞争地位。

第四，瘦狗客户，即低购买金额/低购买频率，指具有低企业实力、低发展前景的客户，这类客户占用了企业很多资源，使企业一直微利经营，因此，对于这一类客户应及早放弃，以避免浪费企业的人力和财力。

综上，明星客户和金牛客户应作为工业品企业今后重点关注的大客户，企业应在准确瞄准客户群体后根据其内在属性制定相应的营销策略。

(二)防守阶段防守阶段其实就是企业的准备阶段。

孙子曰：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。

不可胜在己，可胜在敌”；“不可胜者，守也；可胜者，攻也。

守则不足，攻则有余”。

若想打败敌人，首先要保证自己没有被打败的可能，做营销也是一样。

相对于消费品行业，工业品行业更有其独特的行业属性。

1.查己工业品行业中的客户群体由于其在选择合作伙伴过程中要进行更多的资金投入、时间投入，致使合作伙伴转换成本高，因此，一旦合作关系确定即将与工业品企业开展长时间的业务往来，这就要求工业品企业达成合作关系前务必确保自身的防守问题，即保证自身企业无破绽。

比如要严格保证自身的产品质量、保证自己的后勤服务、保证自己的物流配送系统，而尤其是在物流管理方面，因工业产品生产线存货的要求，一次需要的批量较大而且工业用品一般体积较大，不容易接送搬运和运输等情况，这就使得工业品营销中的物流管理显得极为重要；另外，在工业品营销中财务支持更重要。

由于工业用品的销售额一般比较大，因此工业用品营销企业经常要为其客户提供财务方面的支撑，如分期付款或出租等方式。

工业品营销中对于有些产品尤其是贵重产品可使用租赁方式作为一种价格的选择，而消费品营销中较少使用这种促销形式。

总之，只有自身毫无问题才有可能保证与大客户建立初期的合作意向。

2.观彼而如果大客户与企业建立了新业务的合作意向，接下来就可能进入合作谈判、交流的阶段，对于这一活动，我们也必须做好前期准备工作。

主要的工作目标就是详细摸清大客户的内部情况，区别于政府和企业采购过程中的不同特点，有针对性的进行信息收集。

比如摸清对方的具体采购流程、采购时间长度、主要的决策主体、决策周期等等。

古人讲“知可以战与不可以战者胜，以虞待不虞者胜”，也唯有认真分析清自己和对方的详细情况，以万全的准备来等待时机，方能知己知彼，百战不殆。

(三)进攻阶段“兵者，诡道也”；“凡战者，以正合，以奇胜”。

在进攻阶段，即将针对曾经与工业品企业展开过业务合作的大客户群体采取相应的营销策略，而在工业品行业的营销战役中，必须结合工业品大客户群体的不同特点，伺机找出对方突破点，方可能制定出奏效的营销策略。

1.金牛大客户营销策略对于金牛大客户，客户代表可能是政府或某类大型企业，他们的资金实力强，单次购买金额高，对于工业品企业将产生强大的现金流，其可用来维护其他类型较差的客户渠道，然而这类客户的购买频率低，对于企业的忠诚度或是基于客户自身原因不能产生连续性购买，为此，企业就必须采取有效营销策略，刺激客户需求。

针对此类客户企业适宜采取个性化服务。

可以对他们建立一个完整详细的大客户档案，充分了解客户的总体目标、业务进展情况和现有产品使用情况，分析客户的潜在需求，摸清客户的决策流程和主要决策主体。

如政府群体，决策周期长，合作条件严格甚至苛刻，购买程序复杂，企业就须在做好自身功课的基础上，准备开展长期性攻坚战，这对企业自身人力、物力、财力等各方面的综合性实力都将是不小的考验。

要根据客户的不同运行模式进行有针对的分析，进而为客户制定切实可行的个性化产品、服务流程和解决方案。

既要有统一的普遍服务性原则，也要针对不同的服务群体采取不同的精细化服务策略，进而站在客户的角度，制定更具实用性良好、流程完善及有针对性的服务策略，以提高大客户满意度。

2.明星大客户营销策略对于明星类大客户，他们与工业品企业合作频繁，交易次数多，每次购买金额高，即这类客户对于企业来说一方面有很强的资金实力，另一方面有很高的忠诚度，因此企业对于这一类客户群体可以将工作重点放在后期跟进与维护，如实行定期走访、节日礼物回馈等。

要维持长久、稳定的深度合作关系，服务是体现工业品行业企业竞争力的重要因素。

因此应该首先建立“真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念，并做到知行合一；其次，应设立专门的服务管理机构和服务保障机制，同时安排专门人员进行服务质量的管理和监督工作；再次，建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户服务问责制，以保证客户的各类投诉都能得以快速有效的（下转第88页）74 --处理，促进内部业务流程的通畅；最后，要对大客户实行定期走访制，保持和维护企业与大客户间的良好合作关系，从而进一步提高客户满意度。

(四)寻找阶段“能以众击寡者，则吾与战者约矣”。