医药企业如何建设品牌

医药企业如何建设品牌

■沈菏生

相信在医药市场中，每家制药企业均已深刻的体会到竞争的压力，目前我国共拥有制药企业5000多家，其中90%以上为中小企业，生产中、西药品近万种，且大多数为非专利药和仿制药，同一品种就有众多企业生产，某些品种动辄几十家、上百家同时生产，竞争的激烈性可见一斑。由于产品缺少差异性，市场同质化严重，使得不少企业不得不祭出“价格战”这一利器，来谋求市场生路。价格竞争虽然可以帮助企业挤占一部分市场，可也导致了利润的缺失，更使一些后GMP企业不堪重负，生存还是毁灭这一课题严峻的摆在了众多药企面前。

趋势：从价格竞争到品牌竞争

价格竞争是市场竞争的基本形式，能够给消费者带来一些利益，在市场营销中起着很大作用，但由于药品关系着消费者生命健康，药品本身属于高风险商品，在商品信息不对称的前提下，品牌也同价格一样是影响消费者购买的关键要素。OTC市场是当然的品牌消费市场。药品的活性成分固然是影响销售的一个方面。而品牌则是另一方面。即使是同样的成分，不同品牌之的销售亦可有天壤之别。一个好品，对消费者来说，有很强的文化和心理的消费价值。所以，在OTC 竞争在很大程度上表现为品牌竞争。

对于处方药来讲，医生居于中心地位，起着影响销售的决定性作用，但随着反商业贿赂的力度加大，代金销售的难度越来越大，品牌

起到了越来越大的作用，与OTC市场所不同的是，处方药是在医院里建立品牌，通过医生将品牌渗透到患者，医生也非常愿意推广具有强大品牌影响力的药品，据权威机构调查显示，90%的医生认为企业的声誉（企业品牌的美誉度）是影响他们处方的重要因素。

今后的医药市场竞争，由价格竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势，美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。由于消费者对于药品功效的高度关心，导致其愿意为强势品牌支付品牌溢价，品牌忠诚度的价差效应足以抵消竞争品牌降价的影响。消费者购买的关键模式将不是依据价格买品牌，而是依据品牌购买价格。

创建强势品牌

品牌是企业进行市场竞争的有力手段，建设品牌战略的意义在于品牌竞争优势，而竞争优势则是来源于与竞争对手的比较之中。当今的医药竞争环境是：产品自身差异性不大，品牌众多，已经是产品过剩、消费者可选择对象非常多的年代，而率先进入消费者大脑的品牌具有被首选的优势，这种优势表现在市场中则是竞争优势，营销的核心就是在消费者心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任。

1、正确的认识品牌

建设品牌首先应对品牌有一个清晰的认识，品牌不仅是企业名

称、商标符号，品牌有着更深更广的含义：

品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。

品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品脾同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

企业生产的是产品，而消费者购买的却是品牌，品牌是属于厂家的，也是属于消费者的，但归根结底是属于消费者的，因为当消费者放弃了品牌，企业也就失去了一个品牌。

“品牌是消费者如何感受一个产品。“品牌是产品与消费者之间的关系，品牌是一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。

2、品牌建设的策略性分析。

建设品牌其次应对品牌进行科学的规划，建设品牌是一个系统工程，在现有情况下，建设品牌第一步要进行系统的策略分析，分为三个方面：一是消费者分析；二是竞争者分析；三是自我分析。

消费者分析：分析消费者对药品的需求、动机：消除病痛、恢复健康，有效、安全、绿色天然、快速等要素是基本指标，挖掘消费者尚未满足的潜在需求、细分需求是建设品牌独特价值的关键要素。著名的医药品牌“白加黑”正是抓住消费者当时尚未满足的“白天不瞌睡、晚上睡得香”需求而一举成功。

竞争者分析：品牌必须要有竞争性，脱离了市场竞争环境谈品牌建设毫无意义，品牌也可以说是竞争的产物，竞争者分析重点研究竞争者形象、策略以及优劣势，影响品牌建设的关键是，消费者如何看待竞争的各个品牌，。

自我分析：《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”经营品牌也需要有自知之明，清醒地认识到自我品牌的市场地位，重要的是知道自己的品牌是被消费者如何看待的，企业的文化、产品的功效、品牌的历史等。

3、建设品牌——全方位规划品牌认同。

品牌既然是属于消费者的，我们当然希望品牌能与目标消费者产生共鸣，希望消费者对于品牌有强烈的认同。品牌是什么并不重要，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法，所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属，由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要自己的药品的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）企业、（2）产品、（3）文化、（4）个性。虽然这是四个完全不同的概念，但是他们却有一个共同的目的，就是要帮助我们更完整的顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。

其实这四个层面是相互联系、相互支持、相互统一的，企业、产品是品牌的物质基础，是一种“有形”的属性；而文化、个性则赋予

了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。

（1）企业：

企业品牌是基于企业发展的，涵盖企业宗旨理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发生产、营销的总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面的领先水平竞争。

消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在企业的业务范围，西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知，当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象太太药业就是从事女性健康产业的。后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。

建立高科技企业认知和富有历史文化认知，对企业市场竞争力相当重要，对于消费者来讲，和一个有较强的科技力量和悠久历史的企业打交道，是特别令人放心的，尤其是在中药行业。

企业注重品质，并有效的传递给目标顾客，对提升品质形象极为有利，当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌所延伸出来的产品也会有很大的帮助。