默多克集团之中国攻略

默多克集团之中国攻略

一、谈谈你对默多克新闻集团进入中国市场时“寻找与中国政府的共同点，在长期的合作中建立良好的信任关系”这一成功秘诀的看法？

先看市场、政治环境：在中国，向来倡导政治家办报，媒体都是政府的喉舌，未实现市场化运作。《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出，要“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权”，像我国的新闻管理机构主要是各级党委宣传部和政府的新闻办公室。不管是国内的媒体还是外来的媒体，要想在中国传媒市场获得一席之地，必须要获得中国政府的允许，并且受到中国政府的“监管”，而默多克集团正是在现阶段抓住了“寻找与中国政府的共同点”来作为突破口。

我组认为默多克进入中国市场符合菲力普•科特勒提出的大营销理论：“在贸易壁垒面前，企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标”。默多克新闻集团进入中国市场高度关注寻找与中国政府的共同点，根据中国的市场环境制定相关策略，在长期的合作中建立良好的信任关系体现了关系营销和大营销的要求。政府是重要的营销相关者，巴巴拉•本德•杰克逊提出：在营销中，需要与关键成员建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效。中国作为一党执政的社会主义国家，新闻行业的行业壁垒严重，只有跟中国政府搞好关系，寻找互利双赢的共同点，建立起良好互信的关系，才能在中国市场逐渐发展下去。

一方面，在政策壁垒严重的行业，无疑缺乏正常的竞争环境，对于世界传媒巨头来说，无疑重大利好。默多克利用关系营销，通过走高层路线，成功敲开中国传媒的大门。同时，国家政策对外资进入中国传媒业的处理还是很灵活的。如中宣部、广电部和新闻出版总署出台了有关中国传媒融资的17号文件，其中规定：发行、印刷、电影集团经批准，是可以吸收外资的。政策便是机会。

另一方面，他深谙中国政治环境政府高压线及外资媒体生存之道，决不碰政

治这条高压线，所以他所经营的多是娱乐、人文地理、体育等频道内容。在发展经济、提高人民日益增长的物质文化需求这一点上，默多克无疑找到了与中国政府的共同点。星空传媒及其所属频道与中国30多个省市的有线台合作编播音乐、体育和人文地理节目，取得了巨大的经济效益和社会效益，这也是政府乐见的。其成功的市场运作实现了与政府的互利互信，为其在华长远发展打下了良好的基础，

同时，世界媒体在发展，同样中国媒体也在发展，材料中指出，文化部正在逐步放宽演出、影视、音像等行业的准入，为非公有制经济发展文化产业创造良好的外部环境，可见，未来中国媒体也将逐步实现市场化运作，所以建立长期的信任合作关系还是必要的，默多克进入中国市场的切入点比较准确，并且目光也是比较长远的。

二、你认为外国企业进入中国哪些产业或市场时更应关注政治、政策环境的分析？

中国特色社会主义市场经济中，政府宏观调控力度较大，很多的产业都会受到政策的影响，外国企业要进入中国市场还会受到一些政策保护主义的影响。经过讨论，我们认为外国企业要进入以下这些市场，则需要特别关注政治、政策环境的分析：

（1）电信、电力、能源、交通运输等行业本身属于国有经济命脉的行业，会受到国家安全，或者贸易壁垒的限制要求。

（2）金融行业，财政政策的不同会直接导致金融行业的业务模式变化。

（3）教育行业。教育不但传播知识也传播文化理念与思维方式。

（4）传媒业、出版印刷业。此类行业直接面向社会公众，传播的内容直接影响社会舆论。

（5）进入农、林、牧、渔业需要关注，尤其是稀有的珍贵优良品种的养殖、种植(包括种植业、畜牧业、水产业的优良基因)，转基因植物种子生产、开发，管辖海域及内陆水域水产品捕捞。

（6）其他关乎国计民生的行业，例如食品、医药等都需要关注政策环境的影响。

三、默多克集团的中国攻略中令人印象最深的战略是“主动、正

面地与中国政策对接；以国际化的视野做地地道道的本土化节目。” 请你谈谈这一战略的理论依据。

默多克对市场营销环境进行了充分和全面的分析，并且依据这一分析做出了科学的决策。一家企业不管是进入本国市场还是进入国外的市场，首先要做的就是对市场营销环境进行分析，并考虑相应的对策。材料中也提到默多克新闻集团在中国的营销非常注重环境，如果运用SWOT方式进行分析，分析其优势、劣势、机遇、威胁，显而易见。

新闻集团进入中国市场最大的威胁就是中国政府对媒体的管控，政治色彩浓郁，针对这一市场特点，他采取的对策便是针对中国市场的政治环境，寻找与中国政府的共同点，实践证明，这种方式也是有效的。主动、正面地与中国政策对接，以国际化的视野做地地道道的本土化节目，是综合运用了标准化市场营销组合和适应性市场营销组合的理论，集团在进行全球化投资运作的同时，在中国运用适应中国客户群体独特需求的市场营销计划，并取得了较好的效果。

同时,在具体操作上也运用了关系营销的理论，这是由于传媒的经济与文化双重属性，中国政府对传媒外资进入有所管制。外资企业在国内市场发展的一个重要策略就是市场渗透策略，做长期发展的策略，做好关系营销。关系营销主要以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、分销商、政府机构等相关利益者相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系。

在形式上，体现出本土化营销策略，将自己的产品或服务设计的符合、顺应当地消费者的习惯、风俗、偏好等，不要顶撞、逆势而行。虽然企业营销活动受制于客观环境因素，但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，默多克集团的下属星空传媒及其所属频道，就是充分运用了营销环境分析的原理，主办的《全球华语音乐榜中榜》等节目，大力宣扬、传播华语，就是顺应了中国人的习惯和需求，深受中国人欢迎。社会文化环境分析，对跨国公司的经营成败具有重要的意义。

《默多克集团之中国攻略》讨论汇总

我们组全体组员认为：

本案例讲解了默多克集团如何利用充分全面的市场环境分析，从而成功进入中国市场。我们的体会主要有以下几点：

1．要进入一个新的市场或新的产业，市场营销环境的分析非常重要，如何解决威胁，规避风险、发挥优势，这些都决定了进入的成功与否和日后的长期发展。

2．成功进入一个市场之后，还要密切关注这个市场的变化，以便调整自身的决策方向来适应这种变化，像文中提到的“针对技术环境的快速变化，新闻集团密切关注大陆“数字化”动向，关注中国数字电视的推广，以寻找更大的商机。随着国内居民生活水平的不断提高，数字收费电视在我国将有很广阔的发展前途。”新闻集团在这方面可谓先知先行，提早一步，取得了巨大的成功。

3．在营销方式上要灵活的运用关系营销、政府力量等多种营销的手段，争