房地产策划业的发展与思考

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房地产策划业的发展与思考

房地产策划是策划师在全面地掌握市场情况之后，通过消费者与开发商、理念与市场现实、环境营造与成本控制等一系列的碰撞而产生的一个“灵感”集合。策划的目的就是为市场提供某种“更适合消费者”的商品房，以便为开发商实现最大的利润。在房地产策划作为一种中介服务，是在1994年之后房地产市场由卖方市场向买方市场过渡的过程中，经过激烈的市场竞争逐渐形成和发展起来的。经过十年的发展，房地产策划已发展成为一个行业。据不完全统计，房地产策划从业人员达几千多人，专业策划公司有几百多家，涌现出了一批有口皆碑的策划人士，对繁荣房地产市场发挥着重要的作用。

策划师的素质

策划成果直接关系到项目的成败，策划人员应具有很高的素质。策划直接将委托项目拟定在未来的市场上，并进行虚拟的市场竞争。开发商之所以重视策划，就是因为经过策划后的项目能最大程度地占领未来的房地产市场，以实现预计的利润。把握错了，未来的销售就会失败。市场分析是编制策划报告的基石，策划师应当有较高的市场分析能力和丰富的市场经验。这是策划师从事策划的前提条件。策划涉及项目开发的全过程，策划师应了解有关的基本知识。如果不熟悉规划、建筑设计以及广告设计等方面的专业知识，对项目要想产生什么“灵感”就难了。这是对策划师知识结构方面的要求。项目策划发生在项目开始建设之前，涉及许多甲方的商业秘密，策划师有为委托人保守秘密的义务。这是对策划师最基本的道德要求。策划伴随着项目开发的全过程，开发时间有长短，策划师应当一如既往地跟踪项目进展，及时调整策划中不合适的措施，而不应当仅仅是完成一份服务合同所规定的任务。应将策划视为艺术品，精雕细刻，直至最高境界。这是策划师最基本的行为准则。对于一个具有一定市场经验的策划师，针对一个项目产生一些创意，提出一些建议不难，难的是如何与委托人沟通，使委托人接受策划理念和建议。这既是对策划师外交能力的考验，也是一种职业道德。策划切忌迎合委托人的思维，做出违心的报告。目前在从事房地产专业策划的人

员均没有经过严格的专业培训，水平参差不齐，这就要求行业规范尽快建立培训，对策划人员进行专业技能培训，对考试合格人员颁发资格证书，率先实行房地产策划执业。

房地产策划有三忌

目前房地产策划在我国一些城市已发展到了相当高的水平。策划已成为投资商、开发商、中介机构的共同议题，受到业内人士的普遍关注，这在去年房交会上可略见一斑。在展销会上，各参展商营销手法应有尽有，各参展台吹拉弹唱、轻歌曼舞、各显神通。但房地产策划决不单指营销策划。从策划承接方来说，目前一般都由具有经纪资格的代理机构承接。从内容上来说，既有为委托人提供投资决策而做的前期策划，也有为了搞好代理销售而做的前期策划，也有为了搞好代理销售而做的销售策划。但作为一个行业，应当强调为项目开发做的总体策划，这是中介服务行业发展的最高形态。中介机构的项目总体策划水平能综合地反映该机构的中介服务能力。策划人员在从事策划时应注意以下三个方面的问题。

1、策划不能赶潮流。服饰有“时装”，消费理念有“时尚”，但房地产策划最忌“跟风”赶潮流。土地具有位置的固定性和特殊性（在自然属性和经济属性方面），因而即使同一发展商在同一地段也建不出完全相同的商品房，因为其价值在市场上难以同等实现。万科成功地策划了“四季花城”，取得了良好的经济效益。策划行业若出现跟风赶潮流的现象，那只能说明两个原因：一是房地产市场不理性，发展不正常；二是策划人员江郎才尽、行业败落。一些市场曾出现过欧陆豪宅跟风，导致部分发展商吃尽了苦头，现在又开始时髦“改名”。一个商品的商标固然重要，但质量好坏才是最终影响产品销量的东西：质量好则有口皆碑，质量差则臭名远扬。著名商标是企业“创”出来的而不是风水大师“取”出来的。房地产项目销售是否火爆，主要取决于所策划的房地产是否适合市场，有没有拴住主要消费群，有没有优良的建筑质量和优美的环境。在某种程度上，名称只要能反映其位置、环境特点、项目功能、交通状况或社区特色，就是好名称，不一定要与网络挂钩。一个项目名称要伴随家居70年，现在时髦的名称三五年后你会发现是如何的“土”！十年后，网络在我们生活中算什么！如果一个名称与项目各要素毫无关系，将名称改得响亮一些、温馨一些，能突出项目开发的特点和优势是必要的。若将改名作为策划的主要内容就本末倒置了。目前市场上有几个楼盘打的是网络概念，这说明房地产策划师能紧跟时代，触角敏锐，创意不错。但能打多久呢？住宅也打e概念？工厂也打e概念？

2、策划上不能搞一些言堂。项目策划贯穿土地获取、融资、规划设计、建筑招标、销售及招租全过程，涉及众多的学科。策划需要有民主的策划气氛，一个策划方案应由多名策划师共同完成。在策划上最忌搞一言堂。目前由于在策划上没有设立行业管理，机构没有资质证书，委托书难以判断其实力和水准。导致中介机构都认为自己能承接策划，并声言自已的策划是最好的，有点王婆卖瓜的味道。因此，在建立策划行业管理体制时，应当考虑从事策划专业人员的权威性及数量。

3、开发商最好不要自己做策划。中国有句古训，就是旁观者清。由于开发项目在决策初期属企业的商业秘密，企业决策层一旦接受该项目并准备开发，按常理必然产生“偏爱”的情结，再加上对市场缺乏充分的认识，在策划过程中必然产生一些偏差，这些偏差往往对项目开发是致命的！一些滞销楼盘，不能说没有策划，而是在策划看错了未来的市场，这些楼盘有一个共同的特点，那就是没有委托中介公司做前期总体策划。那么由开发企业自己做自己项目的策划是否可行？因为大多数情况下，由于存在企业主要决策层无形的影响，策划人员的灵感受到左右（不排除主动迎合），难以做出正确的策划。这也是我主张将“不迎合委托人的思维，不做违心的策划”作为策划人员最基本的职业道德的原因。策划要委托专业策划公司（具有某种资质）来承接。因为策划公司以此为业，必须建立自己的品牌。在行业竞争日益激烈的今天，一个很“臭”的策划有可能葬送其事业。

策划行业存在的问题

策划行业是近几年发展壮大起来的。有关房地产策划的规定，行业内也没有任何管理措施。由于处于管理盲区，策划行业在发展中出现了许多问题，如不及时采取措施予以规范，对房地产市场和中介行业的发展会产生严重的影响。

1、以策划、企划为幌子，注册成立公司，非法从事房地产中介服务。由于中介立法中没有涉及房地产策划，有些人利用这一漏洞成立“策划”或“企划”机构，逃避主管部门的监管，非法从事房地产策划或中介服务活动。通过“策划”结识开发企业，号称自己是专业策划公司。然后通过非法策划又拿到楼盘代理。房地产策划既无执业许可又无资质证书，开发企业只能以营业执照来判断导致这些机构非法经营得以进行。

2、中国策划研究院率先开展房地产策划师的资质认证，这不仅是策划人员的需要，也是房地产市场发展的需要。目前房地产专业策划人员均没有经过专业培训，知识结构参差不齐，而策划涉及众多的学科，行业应当对从业人员提供专业培训，建立执业许可制度。目