渠道为王培训课件

建立渠道目标和结构
渠道目标=目标服务产出水平 为达到目标服务产出水平的整个渠道费用最
小化 细分市场是前提 关于细分与整合 重视产品特性的不同 体现不同类型的中间机构在执行任务时的优
势 适应大环境
识别主要的渠道选择方案
中间机构的类型（代理商、经销商、分销商、零售商） 中间机构的数目 专营性分销（ ） 选择性分销（ ） 密集性分销（ ） 渠道成员的游戏规则 价格政策（） 销售条件（ ） 分销商的地区权利（ ） 双方的服务和责任（ ）
渠道改进安排
定期检查和改进渠道安排
在产品生命周期过程中能够保持相对的优势
渠道改进的三个层次
1，增减个别渠道成员
2，增减某些特定的市场渠道
长和赢利记录、偿付能力、合作态度、声誉 团队规模和素质、店铺位置、潜力 培训渠道成员 如：微软受证专家 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进——程序与随欲
生产商与中间商的合作力量
1，强制力量（ ） 2，报酬力量（ ） 3，法律力量（ ） 4，专家力量（ ） 5，相关力量（ )
54321，避免使用1
银行
促销流 生产者 广告代理商 中间商 广告代理商 顾客
渠道营销的五种类型
生
产代 理
者商
经销批发商 经销批发商
零
消
售
费
商
者
渠道营销的│X│
任何一种渠道营销策略都是一个组合体、复 合体，其都有双重性，或称具有“双面刃” 的特质，当渠道营销策略设计得当，则，反 之，则为
考虑渠道的关键——容忍度是否在（，）之 间
对渠道方案的评估
经济性（） 销售量与成本，代理的佣金高于公司的推
销员 适宜于小型公司，或大公司在某一很小的
区域 可控性（） 代理商本公司利益最大化原则 对所代理产品技术细节的熟识度 品牌公司的程序与代理商的“随欲” 适应性（）
渠道管理
选择渠道成员 中间商经商的年数、经营的其他产品、成
大于零售业 在完成把商品从生产者那里转移到消费
者手里的过程中，弥合了产品、服务和 其使用者之间的缺口
营销渠道的其他功能、流程
信息枢纽（顾客、竞争对手、其他参与者） 使宣传资料、沟通材料富有说服力、吸引眼球 把握关键时刻——促进成交——实现所有权转
移 收付存货现金 承担有关风险 储运工作 转移物权
整套相互依存的组织 必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力
来选择渠道——科特勒
营销渠道无处不在
有形商品的渠道 服务、咨询—无形商品—的渠道 的发展——银行、保险、旅游、股票的新渠
道 个人营销的渠道同样多元化 政治家的宣传渠道
组合的魅力——渠道组合——组合拳的威力
消除误区
中间商是捐客？ 中间商是寄生虫？ 除掉中间商，价格就会降下来？？？
渠道的变化取决于——发现了更为有效的集 中或分散经济功能的途径
目的——向目标客户提供有用的商品组合
渠道级数
渠道长度=中间机构的级数，在【生产者→最终顾客】 零级渠道（ ）=直接销售（ ） 一级渠道，如：零售商 二级渠道，如：批发商/零售商 三级渠道，如：批发商/中转商/零售商 级数越多，生产者获取最终用户信息和控制也越难 特例—— 后向渠道（ ）——营销垃圾、废物收集 消费者同时成为生产者
渠道ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ王
肖万明 2006.03
我们今天一起分享什么？
一、关于营销渠道——经销商与渠道
二、关于“王”——经销商为王？品牌为 王？
三、渠道营销技巧和基础管理
序 ——
导入
买什么？卖什么？
——营销的由来：商品/服务，界限的模糊？
什么是营销的眼光？
——去加油站干什么？
什么是销售的心态？
——会和客户“谈恋爱”吗？
渠道为王的综合趋势
从“分销体系→网络直销”谈起 渠道与渠道网络 渠道的结构 渠道的价值——以人为本，人的渠道，沟通
为先
渠道为王的三种情况
1,水到渠成 2,筑渠引水 3=1+2 适时、适地、适人、适度的介入与干预
理论回顾
什么是营销渠道 思路疏导
营销中间机构-营销渠道 贸易渠道 分销渠道 买卖中间商 代理商 辅助机构 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一
等等
营销渠道决策的重要性
渠道为本→→其他营销决策 定价（取决于经销商规模、质量） 推销 广告 时间承诺 人力资源 市场工作重点 其他——都是建立在渠道的设计、营运基础
上
营销渠道的功能
经销商的财力资源被制造商整合利用 有些商品，特别是小件、低值商品，不
利于直销 专业化趋势，制造业的投资报酬率一般
制造商至少需要三个渠道
1，销售渠道（ ） 2，交货渠道（ ） 3，服务渠道（ ）
： 1， 2， 3，
渠道营销的5个流程
商流 生产者
中间商
顾客
物流 生产者 运输者仓库 中间商 运输者 顾客
货币流 生产者 银行 中间商 银行 顾客
信息流 生产者 运输者 中间商 运输者 顾客
仓库银行
设计营销渠道的要素
一个市场上中间商总是很有限的 利用现有的中间机构 在适应当地市场机会和条件的过程中逐步形
成
分析顾客需要的服务产出 建立渠道目标 主要渠道选择 周期性评估
渠道提供的服务产出
批量大小 等候时间（等待收货的平均时间） 空间便利（场合的方便 程度） 产品品种（品种宽度） 服务支持（信贷、交货、安装、修理）
靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量?
——有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合
性的销售渠道吗？
一、关于营销渠道 经销商就是渠道！
渠道=造桥 贸易、沟通、武力、殖民、 技术、信息
渠道的价值
国美电器的渠道(105亿身价的黄光裕)
/ 的渠道故事
与(2002年3000万33%股份,2003年1.5亿 67%)
市场营销的演变
（1） 传统市场、传统营销→虚拟市场、网络营 销
（2） 4→4 （3） 市场细分→纳米营销 （4） 产销对路的营销→顾客满意的营销 （5） 分销体系→网络直销
市场营销的演变
（6） 区域销售→全球化 （7） 标准化产品→定制化、个性化产品 （8） 价格竞争→价值竞争 （9） 产品营销→品牌营销 （10）满足市场的营销→创造市场的营销