武汉大学广告学课程第二章 人类早期广告传播活动(1)

古埃及早期的社会广告传播活动
古埃及的法老相信死后灵魂不朽，使他们借助祭司阶 层通过各种途径追求永恒不朽、宣传王权天授和神圣不可 侵犯，以维持其统治。由此出现了早期的社会广告传播活 动，并产生了具有宣传意味的社会广告传播形态，突出表 现在修建金字塔（包括斯芬克斯狮身人面像）、建造卡尔 纳克神庙。
狮身人面象
商业贸易的发展促进了城市数量的增加和经济的繁 荣。历史学家推测在托勒密时代，埃及有众多的城市，其 总数在30000座以上，总人口大约700万。数量众多的城 市、乡村的形成和人口的快速增长，反过来又刺激了商业 贸易和经济的进一步发展，为早期商品广告传播活动的开 展创造了条件。
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这一时期古埃及的商品广告，不再是随地摆设、随口 叫卖和任意而为的无意识行为，而是主动张贴和着意标记 的有意为之的产物，显示出古埃及人已经具有一定的广告 宣传意识。
第二节
两河流域早期广告传播活动
两河流域是人类文明最早的发源 地之一，先后出现了苏美尔、巴比伦 和亚述等众多文明形态，也催生了早 期的广告传播活动。
该地区由于 诸侯国林立， 出现了大量加 强王国统治的 社会广告，又 由于原始农业 经济发展迅速， 还产生了具有 浓重商业意味 的商品广告传 播活动。
两河流域早期的社会广告传播活动
古埃及文明正是在一种较为封闭的环境中成长起来。 这种安定、封闭的环境，使古埃及更容易产生剩余产品， 更容易出现城市和产生商品交换关系，古埃及由此创造出 了灿烂的文明；但封闭的环境也造成它的商品经济发展缓 慢，无法与两河流域相比。 然而，埃及毕竟不是一个完全封闭的系统，在尼罗河 流域农业文明的基础上结合两河流域的商业文明，就成为 埃及文明的主要特征，它对埃及早期商业贸易的发展、广 告传播活动的开展及其形态的形成产生了重要影响。
（一）农业文明时期的商品广告传播
古埃及的商业贸易在很长一段时间基本停留在以物易 物的“物物交换”层面。 物物交换这种商业贸易方式的普遍而长期的存在，加 之当时交通不便，不仅限制了古代埃及商业贸易的发展规 模和速度，而且决定了其早期的商品广告传播方式的匮乏。
（二）商业文明影响下的商品广告传播
法老末期政局动荡，加快了古埃及与周边其他文明交 往的步伐，并接受周边其他文明的商业活力，促使农业与 商业这两种文明形态的结合。 古埃及的商业和对外贸易得到迅猛发展。连接尼罗河 与红海的运河开凿完成，加强了古埃及与两河流域的商业 联系，金属货币的应用越来越广泛逐渐取代了物物交换。
有人认为狮 身人面像代表了 法老至高无上的 权威，也有人认 为它是作为金字 塔的守护神出现 的，取警示作用， 但不管那种说法， 都说明它已经具 有了社会广告传 播的意味。
金字塔是高贵、 荣华、永恒和力量 的象征，是全体臣 民顶礼膜拜的对象。 在这个意义上已经 具有了宣传王权的 社会广告传播的意 味 。
家庭养殖业和灌溉农业出现后，人类有了固 定的食物来源和稳定生活的保障，于是告别流动 的原始群落生活，并在一定区域定居下来。
图为非洲原始村落, 每个村落大约由50个以上家庭组成， 约有200以上的居民。大规模的原始聚居区成为城市的雏形。
（三）城市的形成
城市的出现有赖于农业生产率的提高。农业的 发展使食物有了剩余，能够供养脱离土地生产的城 市居民。
城市的形成过程
原始群落
原始村落
早期城市
（一）流动的原始群落
在原始农业产生以前，由于没有固定的食物来源，原 始人长期过着一种流动的原始群落生活。
靠天给食，居无定所，是这一时期原始人生活的特点， 这一时期人类主要为生存而奔波，剩余产品很少或几乎没有， 也就很少有商品交换。 原始狩猎图
（二）原始的农业村落
在古埃及，商人们雇佣呐喊者，穿越大街小巷，高声 呐喊，通告大众有商船到来。 在市集上传报员也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾 客商品的优越性和价格。 船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载 货物名称的背心，让他们在街上来回走动，这是最早的人 体广告形式（人体三明治广告）。
这一时期最重要的商业广告实物是一则缉拿 逃奴的广告传单。 一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈普 家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把 他领回来的话，有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红 脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏给半个 金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈 普的店铺来，就赏给他一个金币。 ——素负盛望的最佳织布匠哈普。
在埃及历史上，还发生了哈特舍普苏特女王在大方尖碑上对其继承 王位的合法性进行政治宣传的广告传播事件。事件的整个过程带有政治 传播性质，具有极强的广告宣传意味。 安梦向众神宣布他打算给埃及一个新王，透特推荐图特摩斯一世之 后，雅合穆斯。安梦去见了她，并向她宣示，她将替他生一个女儿，并 且要命名为“拥抱安梦•最尊贵的女子哈特舍普苏特”。然后，雅合穆斯 要求克农神用她的陶轮做了一个像她一模一样的女儿。雅合穆斯生下了 她的女儿，将她呈献给安梦。安梦将她的教养交给透特和神圣的保姆哈 托尔。
第三节 埃及的早期广告传播活动
与美索不达米亚平原不同，尼罗河流 域四周都有天然的屏障，地理环境相对封 闭而安静，这就使得埃及呈现出与两河流 域不同的广告传播特性。
埃及西有 利比亚沙漠， 东有阿拉伯沙 漠，南有努比 亚沙漠和尼罗 河大瀑布，北 有三角洲地区 没有港湾的海 岸，易守难攻， 所处的地理环 境相对封闭。
纳尔迈石板
纳尔迈石板 显示了国王的 权威，国王手 持石锤的形象 从此在埃及图 象中定型，成 为表现国王无 上权威的传统 符号。
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卡尔纳克神庙
卡尔纳克神庙写有： 没有哪个民族能像埃及人 一样想象得出这样雄伟， 这样巨大，这样壮丽的建 筑，千百年后见此者，想 起我的功业……我知道卡 尔纳克是此世之天堂。 借卡尔纳克神庙对自 己“功业”的传颂以及 “卡尔纳克是此世之天堂” 的自我吹嘘，已经具有了 自我广告传播的意味。这 个方尖碑及其上面的宣传 文字，也宣告了最早的社 会性户外广告传播和文字 广告传播的诞生。
古埃及早期的商品广告传播活动
古埃及早期的商品广告相对要逊色得多。一方面是因 为埃及相对封闭的地理环境，另一方面埃及以发达的农业 著称，它的商业相当原始。 但尼罗河流域由于与两河流域地域接近，这种天然的 地缘联系使它们的交往逐渐频繁而深入，农业文明的繁荣 与受两河流域的商业文明影响的渐次扩大，就成为古代埃 及社会的重要特征，由此就为古埃及早期的商品广告传播， 烙上了农业文明和商业文明的双重印痕。
2、口头通报广告很发达。
巴比伦是地中海地区货物的集散地，货物到达后由专 人大声通报货物的名称、价格等信息，由此产生了口头通 报广告。以后这种口头通报渐渐成为一种固定的职业。
3、店铺开始出现并作为货物存放地和销售地。
销售货物的店铺免不了要将实物陈列出来，这就少不 了实物陈列广告；为突出效果，就免不了要将所出卖的实 物悬挂在高处，于是有了悬物广告；而悬挂实物既不方便， 又影响美观，于是就用相关的物件或约定俗成的东西来代 替，产生了早期的标记广告。
首先，城市形成凸显出工商业的重要地位。城市居民 大多脱离了农业生产，要生存就得依靠商业贸易，这就日 益凸显出工商业的地位和作用。
其次，城市形成有利于建立固定的商品交易市场进行 贸易。依托城市建立货物集散地和借助固定的交易市场销 售商品，乃最佳选择。
再次，城市形成有利于规模交易市场的出现。 最后，城市的商业贸易推动了广告传播的诞生。伴随 着早期商业贸易活动，为招徕顾客、促进销售的早期广告 传播活动也在人类搭建起的城市舞台上开展起来。
第2章 人类早期广告传播活动
武汉大学新闻与传播学院 周茂君
人类早期的广告传播活动是指从远古时代到公元 五世纪前后，巴比伦、埃及、中国、印度等人类 文明的发源地出现的早期广告传播活动和广告形 式。
第一节 城市形成与早期商业活动
城市的形成和早期商业活动是互相促进的， 城市中大规模的人口的聚居促进了商品交易，同时 商贸的发达也进一步加强了城市的活力，推动着城 市的发展。 城市的出现首先要有发达到一定程度的农业， 这样才有足够的粮食来养活脱离农业生产的城市人 口；其次要有比较发达的运输手段，以保证城市的 供应；最后，要有比较发达的贸易。
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在两河流域发掘出不少泥简、石碑、雕刻，用来宣传 国王的权威，显示出较强的社会广告传播的意味。 巴比伦出土的《汉谟拉比法典》最有代表性。在圆柱 石上雕刻法典并向全体臣民公布，这本身就是一次很好的 社会广告传播活动，既体现其至高无上的权威，又借此赢 得臣民的敬畏和服从。
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《汉谟拉比法典》序言 写道：此为贤明之君主汉谟 拉比所制定的法律。他以之 治理国土，我们的王汉谟拉 比，真是人类的慈父；…… 他永远为人民造福，并以公 正治理国家。 • 带有明显的宣扬君权神授的 意味。
城市形成的方式尽管多种多样，但主要方式有以 下几种。 其一、因军事需要而筑就。 其二、由原始的定居农业村落发展而来。 其三、由于商业贸易发展而逐渐形成。
早期主要的城市
1、两河流域的城市，世界上最早的城市出现在这里， 当时主要形式是城邦。 2、腓尼基商业城邦，古代腓尼基人建立了世界上最早 的商业城邦，这里的城邦不是建立在周围农业基础上，而 是建立在对外商业贸易的基础上。 3、古印度的城邦，公元前2000年前后在哈拉帕文明时 期，产生过面积达180公顷，人口达3—4万。
总之，实物陈列、口头叫卖、口头通报、悬物、标记 和文字广告形式，是两河流域最主要的商品广告传播形态。
尽管它们中有不少还只是我们根据人类商业活动、传 播活动的必然过程进行的推理，但由于其必然性，因而它 们又是合理的。 由于这一时期处于人类社会的童年时代，人们对世界 的认识还相当幼稚，对外在事物的把握往往采取比较直观、 形象的方式。所以，由此产生的商品广告传播形态也较为 直观、形象，显得有些稚嫩。
4、中国古代的城市，夏商周以前就有关于城的记载， 当然最初的城大多是城堡，主要是用于防御。
5、希腊的商业城邦，城邦制度不是希腊发明的，但 在希腊发展到最高水平，并最终导致了西方文明的发展。 与腓尼基不同，希腊的城邦是建立在农业和手工业的基础 上的，最著名的有以农业为主的斯巴达，以工商业为主的 雅典。
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两河流域早期的商品广告传播活动
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两河流域处于便利的交通枢纽地位，这里很早就产生 了城市，发展起商业贸易。
这一时期的商业贸易和广告活动呈现以下几个特点：
1、商业贸易发达，广告形式主要是实物陈列和
口头叫卖。
那时商业主要是交易形态是物物交换，买卖双方不得 不陈列商品，并进行吸引对方的吆喝，其广告传播形态主 要是实物陈列和口头叫卖。据考证，当地有不少富人因为 受不了叫卖吆喝的吵闹而搬到郊区，可见当时商业叫卖广 告的昌盛。
巴哈里神庙方尖碑
此外，古埃及早期的社会性广告传播还表现在法老、 贵族大臣喜好为自己树碑立传。法老通常会在死后，借助 神庙壁刻、墓碑，宣扬自己的不世功绩和不凡一生；贵族 大臣则常在石碑上或墓室墙壁上，铭刻记载他们一生的官 职生涯、荣誉称号、功业事迹的墓志铭文。而这些内容也 常常被雕刻在石碑上或写在纸草上，显示出当时埃及人较 强的自我宣传意识。如著名的“罗塞塔石碑”就是古埃及 的祭司利用石碑，用象形文字、古埃及俗字和希腊文对法 老普特烈玛奥斯五世的功德的颂扬。
当然那时的广告表现相当直接，例如鞋店则用靴子作 标志。所以还不是真正意义上的“招牌”，而是一些标记 广告传播形态，可以算得上是招牌广告的萌芽。
4、可能已经出现文字广告。
苏美尔遗址中出土有“商业印章”和“商业契约” ， 可见公元前3000年的苏美尔文明已经产生了文字，并可能 由此产生了文字形态的广告。 苏 美 尔 出 土 的 “ 商 业 印 章
6、古罗马的城市，罗马是意大利中部主要城市，由 于离海岸近，成为闻名遐迩的贸易中心，在意大利的浦泰 俄利商港，船主专门设有事务所和货栈，并设有专门的预 售市场。
正是在上述城市文明和工商业发展的基础上，产生了 早期的广告传播活动。
早期城市的商业活动
早期的商业活动开始于原始的农业村落阶段，起初的 交换仅限于内部居民，规模和频率十分有限。城市形成后， 商业贸易的规模才渐大 城市的形成和早期商业活动对处于童年时代的世界广 告传播的发展影响非常深远。