社会阶层与消费者行为(ppt 13页)

制定市场营销组合策略，以达成定位目的
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第二节：社会阶层的决定因素 及测量
❖ 一、社会阶层的决定因素 [吉尔波特（Jilbert）和卡尔 （Kahl）]
❖ 三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量
经济变量
职业
收入
财富
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权力 个人声望
政治变量 阶层意识 社会互动变量
社会联系
政治流动 社会化
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与消费者行为研究特别相关的几个因素 ： 职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物 价值取向 阶层意识
社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品（化妆
品、酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般的产品 • 休闲活动上的差异 • 信息接收和处理上的差异 • 购物方式上的差异
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❖ 四、社会阶层与市场营销战略
决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位
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❖二、社会阶层的测量
❖ 1.单一指数法 ❖ 涵义：用单一（一种）指标评价人们的社会地位（或社会阶层
归属） ❖ 常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
博士和硕士 学士
大专毕业 高中毕业 初中毕业 小学毕业 小学以下
等级
1 2 3 4 5 6 7
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❖2.复合指数法（详见教材）
❖ 涵义：运用多种变量确定人们的社会地位 ❖ 常用方法： ❖ 科尔曼地位特征指数法 ❖ 霍林舍社会地位指数法
（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层（10%）、中下层
（28%）、下上层（34%）、下下层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层（12.5%）、中上层
（32%）、中下层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该
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第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（social class）的涵义及特征
1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2.特征：
（地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通（互动）性）
地位性
炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与
动机
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等级性
三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、中下层（46%）、下层
产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的 人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少
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• 多维性 • 动态性 • 层内沟通（互动）性
• 二、社会阶层与消费者的心理与行为
❖ 1.社会阶层与消费者心理 • 认同心理 • 自保心理 • 高攀心理
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❖ 1.社会阶层与消费者行为
• 支出模式上的差异
社会阶层与消费者行 为
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社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它 产生的最直接原因是个体获得社会资源的能力 和机会上的差别。（所谓的社会资源主要包括： 收入、权力、职业、知识技能等，是指获得社 会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者 在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。