社会阶层与消费者行为(ppt 13页)
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社会阶层与消费者购买行为(课堂PPT)
社会阶层与消费者购买行为
根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。
制定市场营销组合策略
23
第三节 社会阶层与市场营销
社会阶层在营销中的应用
社会阶层与消费者购买行为
不同阶层的媒体偏好不同。
有利于媒 体投放
上层消费者更可 能是互联网购物 者，喜欢阅读纸 质媒体。
下层消费者倾向于花 很多时间看电视和读 杂志。
美国一家市场研究机构发现，大量啤酒者的人 大多属于工人阶层，年龄在25-50岁，每天看 电视3.5个小时以上，喜欢看体育节目。
11
第一节 社会阶层概述
社会阶层的分层
社会阶层与消费者购买行为
12
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
上层 阶层
不同阶
底层 阶层
层的消
中层 阶层
费模式
劳工 阶层
社会阶层与消费者购买行为 13
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
16第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费模式社会阶层与消费者购买行为失业人群群体特点社会地位收入和文化水平都很低下长期失业消费模式喜欢阻力耐用品17第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为购物差异休闲活动差异支付模式差异信息接受和处理差18第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生325中学生1714中学毕业48大学生1720大学毕业252419第三节社会阶层与市场营销社会阶层在营销中的应用社会阶层与消费者购买行为有利于产品或服务的开发社会阶层的动机和价值观决定了消费者期望进行哪些消费
社会阶层与消费者行为.pptx
2
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
11
❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
12
本资料来源
13
20.9.2617:15:2617:1 517:1520.9.2620.9.2 617:15
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时15分26秒下午5时15分17:15:2620.9.26
谢谢观看
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
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❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
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本资料来源
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20.9.2617:15:2617:1 517:1520.9.2620.9.2 617:15
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午5时15分26秒下午5时15分17:15:2620.9.26
谢谢观看
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
《消费者行为学》课件PPT：第十一章 社会阶层对消费者行为的
章莉 主讲 消费者行为学
工商管理学院
社会阶层的特征
• 展示一定的社会地位
--凡勃伦的炫耀性消费理论
• • • • •
章莉 主讲
多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性
消费者行为学
工商管理学院
决定社会阶层的因素
• 经济变量：职业、收入、财富 • 社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化 • 政治变量：权利、社会意识、流动性
美国的七种主要社会阶层的划分
上层
· 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 · 中上层（1.2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产 书社会新贵。 · 下上层 （12%）除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员
中层
· 中上层（占32%）一般白领和部分收入较好的蓝领，居住在较好的居民区 · 中下层（占38%）包括一般蓝领、工人阶级生活方式
（当代中国社会阶层结构图）
十大社会阶 工商管理学院
上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主
国家与社会管理阶层 经理人员阶层
中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户
中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民
工商管理学院
第十一章 社会阶层对消费者行 为的影响
本章要点：
1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为
章莉 主讲
消费者行为学
工商管理学院
消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费 者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者 在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些 独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除 在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社 会阶层成员所共同的。
工商管理学院
社会阶层的特征
• 展示一定的社会地位
--凡勃伦的炫耀性消费理论
• • • • •
章莉 主讲
多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性
消费者行为学
工商管理学院
决定社会阶层的因素
• 经济变量：职业、收入、财富 • 社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化 • 政治变量：权利、社会意识、流动性
美国的七种主要社会阶层的划分
上层
· 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 · 中上层（1.2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产 书社会新贵。 · 下上层 （12%）除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员
中层
· 中上层（占32%）一般白领和部分收入较好的蓝领，居住在较好的居民区 · 中下层（占38%）包括一般蓝领、工人阶级生活方式
（当代中国社会阶层结构图）
十大社会阶 工商管理学院
上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主
国家与社会管理阶层 经理人员阶层
中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户
中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民
工商管理学院
第十一章 社会阶层对消费者行 为的影响
本章要点：
1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为
章莉 主讲
消费者行为学
工商管理学院
消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费 者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者 在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些 独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除 在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社 会阶层成员所共同的。
社会阶层与消费者行为
社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是不同阶层 之间。同一阶层内社会成员的交往，会强化共有的规范和价 值观，从而使阶层内成员间的影响加强。
5、社会阶层的同质性
同一社会阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和 类似性。同质性意味着 处于同一社会阶层的人媒体接触习惯、 消费的商品、购物场所具有类似性。
《社会阶层对消 费心理的影响》
社会阶层概述 社会阶层的划分标准 社会阶层的划分 社会阶层与市场营销策略
2019/11/23
人是生而平 等的吗？
续篇
2
居住区一
2019/11/23
3
小区休闲
2019/11/23
4
购物场所一
2019/11/23
5
居住区二
2019/11/23
6
生活和消费
如果消费者认为某种产品主要被同层 次或更高层次的人消费，他购买该产品 的可能性就会增加；反之，如果消费者
加什么社会团体、有什么样的朋友。
认为该产品主要被较低层次的人消费，
那么，他选择该产品的可能性就会减少。
2019/11/23
13
三、社会阶层的特征
3、社会阶层展示一定的社会地位。
一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，处于 较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活 中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社 会成员不同的一面。由于决定社会地位的很多因素，如收入、 财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号将这些不 可见的成分有形化。
中层
中产阶层（３２％）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在 “条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层（３８％）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学 校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
5、社会阶层的同质性
同一社会阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和 类似性。同质性意味着 处于同一社会阶层的人媒体接触习惯、 消费的商品、购物场所具有类似性。
《社会阶层对消 费心理的影响》
社会阶层概述 社会阶层的划分标准 社会阶层的划分 社会阶层与市场营销策略
2019/11/23
人是生而平 等的吗？
续篇
2
居住区一
2019/11/23
3
小区休闲
2019/11/23
4
购物场所一
2019/11/23
5
居住区二
2019/11/23
6
生活和消费
如果消费者认为某种产品主要被同层 次或更高层次的人消费，他购买该产品 的可能性就会增加；反之，如果消费者
加什么社会团体、有什么样的朋友。
认为该产品主要被较低层次的人消费，
那么，他选择该产品的可能性就会减少。
2019/11/23
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三、社会阶层的特征
3、社会阶层展示一定的社会地位。
一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，处于 较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活 中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社 会成员不同的一面。由于决定社会地位的很多因素，如收入、 财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号将这些不 可见的成分有形化。
中层
中产阶层（３２％）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在 “条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层（３８％）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学 校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
消费者行为学课件社会阶层
性价比高的产品和服务
性，追求性价比高的产品和服务
市场定位与目标客户群体
社会阶层对市场定位的 影响：不同社会阶层的 消费者有不同的需求和 偏好，需要根据这些特 点进行市场定位。
目标客户群体的选择：根 据社会阶层的特点，选择 合适的目标客户群体，制 定相应的营销策略。
市场细分：根据社会阶层 的不同，将市场细分为不 同的子市场，以便更好地 满足不同消费者的需求。
品牌形象：品牌定位、品牌形象、品牌价值观
目标客户群体：年龄、性别、收入、教育背景、兴趣爱好等
契合度：品牌形象与目标客户群体的匹配程度
影响因素：品牌形象、产品特性、价格、营销策略等 提高契合度：了解目标客户群体的需求、调整品牌形象和产品特性、制定合适的 营销策略等
品牌形象与市场定位的关联度
社会阶层对品牌形象的影响：不同社会阶层的消费者对品牌形象的认知和 接受程度不同
低收入阶层：注重价格，追求经济、实用、个性化的消费 体验
学生群体：追求时尚、个性、创新的消费体验，注重品牌 和口碑
老年人群体：注重健康、舒适、实用的消费体验，注重品 牌和口碑
农村地区消费者：注重价格、实用性、个性化的消费体验， 注重口碑和口碑
社会阶层对市场细分的影响：社会阶层可以成为市场细分的重要依据，有 助于企业更好地满足不同社会阶层的消费者需求
营销策略与市场需求的契合度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好 营销策略的制定：根据市场需求和消费者偏好制定营销策略
营销策略的实施：通过广告、促销、公关等方式实施营销策略
品牌定位：根据社会阶层 的特点，制定相应的品牌 定位，以吸引目标客户群 体。
产品设计与市场需求的匹配度
社会阶层对消费者需求的影响：不同社会阶层的消费者有不同的需求和偏 好
社会阶层因素与消费者行为概述(ppt34张)
（四）层级性
• 社会阶层的层级性是指社会阶层是一 个连续体，有从最低的地位到最高的地位 之分。不管承认与否，社会中的每个个体 都处于这一连续体上的某一位置，处于较 高位置上的个体被归为较高层级，反之， 则被归为较低层级，由此形成高低有序的 社会层级结构。
（五）符号性
• 能够展示个体所处社会阶层或地位的 符号，就被叫做地位符号（status symbol ）。现实中的情况是，社会阶层是可以通 过上述各种地位符号来展现的。
二、社会阶层的决定因素
社会阶层主要取决于个体所成长的家庭 环境。 当前，对社会阶层的研究主要包括在 大城市中成千上万的对社会阶层衡量手段的 研究，社会阶层与性别、种族、道德教育的
交互作用，以及社会阶层对贫困、经济政策
的影响。
（一）职业
• 在很多消费者行为的研究成果中，职业被 认为是决定一个人所处社会阶层的重要因素。
• 四、当代中国新兴社会阶层的兴起
• 2001年，江泽民主席在庆祝中国共产 党成立 80 周年大会上的讲话中指出“改革 开放以来，我国的社会阶层构成发生了新 的变化，出现了民营科技企业的创业人员 和技术人员、受聘于外资企业的管理技术 人员、个体户、私营企业主、中介组织的 从业人员、自由职业人员等社会阶层。
章社会阶层因素与消费者行为
节社会阶层概述
节社会阶层的衡量
节社会阶层与消费者行为
节社会阶层与营销策略
第一节
•
社会阶层概述
• 一、社会阶层的概念
社会分层与社会阶层是一对相似的概念 ，为准确理解社会阶层的概念，首先需要明 确社会分层的含义。
（一）社会分层
• 社会分层（social stratification）这 种现象指的是这种对一个社会的人为划分 的产生，它可以被定义为“……在一个社会 制度中，稀有并且有价值的资源被不平等 地分配于处于各种身份位置的人们；根据 每个人所得到的有价值的资源的多少，其 等级继而变得更高或更低这样一个过程。
13_社会阶层与消费者行为
社会地位就是你所具有的为其他社会成员所期望拥 有并高度重视的那些特征的总和。
2. 形成社会分层现象的原因在于社会成员 获取社会资源的机会和能力差异。社会分工和财 产私有是社会分层的根源。
科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法
二、社会阶层的特征
层级性 多维性 同质性 动态性
三、社会阶层的营销意义
从消费者行为学的角度来看， 社会分层有利于对消费群体的细分 和目标营销的实施，社会阶层被视 为理想的市场细分依据和标准之一。
探讨针对我国中产阶层的营销策略。
5．分析我国现阶段社会分层的特点，探讨在我 国利用社会阶层进行市场细分和产品定位的可能性 以及存在的问题或障碍。
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1220. 11.12Thursday, November 12, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。19:3 6:0619: 36:0619 :3611/ 12/2020 7:36:06 PM
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月12日 星期四 7时36 分6秒19 :36:061 2 November 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 7时36 分6秒下 午7时3 6分19: 36:0620 .11.12
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/12/
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 219:36: 0619:3 6Nov-2 012-Nov -20
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 19:36:0 619:36: 0619:3 6Thursday, November 12, 力 ，自胜 者强。 20.11.1 220.11. 1219:3 6:0619: 36:06N ovembe r 12, 2020
2. 形成社会分层现象的原因在于社会成员 获取社会资源的机会和能力差异。社会分工和财 产私有是社会分层的根源。
科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法
二、社会阶层的特征
层级性 多维性 同质性 动态性
三、社会阶层的营销意义
从消费者行为学的角度来看， 社会分层有利于对消费群体的细分 和目标营销的实施，社会阶层被视 为理想的市场细分依据和标准之一。
探讨针对我国中产阶层的营销策略。
5．分析我国现阶段社会分层的特点，探讨在我 国利用社会阶层进行市场细分和产品定位的可能性 以及存在的问题或障碍。
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1220. 11.12Thursday, November 12, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。19:3 6:0619: 36:0619 :3611/ 12/2020 7:36:06 PM
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月12日 星期四 7时36 分6秒19 :36:061 2 November 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。下午 7时36 分6秒下 午7时3 6分19: 36:0620 .11.12
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/12/
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 219:36: 0619:3 6Nov-2 012-Nov -20
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 19:36:0 619:36: 0619:3 6Thursday, November 12, 力 ，自胜 者强。 20.11.1 220.11. 1219:3 6:0619: 36:06N ovembe r 12, 2020
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❖二、社会阶层的测量
❖ 1.单一指数法 ❖ 涵义：用单一（一种）指标评价人们的社会地位（或社会阶层
归属） ❖ 常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
博士和硕士 学士
大专毕业 高中毕业 初中毕业 小学毕业 小学以下
等级
1 2 3 4 5 6 7
11
❖2.复合指数法（详见教材）
❖ 涵义：运用多种变量确定人们的社会地位 ❖ 常用方法： ❖ 科尔曼地位特征指数法 ❖ 霍林舍社会地位指数法
（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层（10%）、中下层
（28%）、下上层（34%）、下下层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层（12.5%）、中上层
（32%）、中下层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该
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第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（social class）的涵义及特征
1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2.特征：
（地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通（互动）性）
地位性
炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与
动机
3
等级性
三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、中下层（46%）、下层
社会阶层与消费者行 为
1
社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它 产生的最直接原因是个体获得社会资源的能力 和机会上的差别。（所谓的社会资源主要包括： 收入、权力、职业、知识技能等，是指获得社 会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者 在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。
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产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的 人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少
4
• 多维性 • 动态性 • 层内沟通（互动）性
• 二、社会阶层与消费者的心理与行为
❖ 1.社会阶层与消费者心理 • 认同心理 • 自保心理 • 高攀心理
5
❖ 1.社会阶层与消费者行为
• 支出模式上的差异
制定市场营销组合策略，以达成定位目的
7
第二节：社会阶层的决定因素 及测量
❖ 一、社会阶层的决定因素 [吉尔波特（Jilbert）和卡尔 （Kahl）]
❖ 三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量
经济变量8
权力 个人声望
政治变量 阶层意识 社会互动变量
社会联系
政治流动 社会化
9
与消费者行为研究特别相关的几个因素 ： 职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物 价值取向 阶层意识
社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品（化妆
品、酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般的产品 • 休闲活动上的差异 • 信息接收和处理上的差异 • 购物方式上的差异
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❖ 四、社会阶层与市场营销战略
决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位
❖二、社会阶层的测量
❖ 1.单一指数法 ❖ 涵义：用单一（一种）指标评价人们的社会地位（或社会阶层
归属） ❖ 常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
博士和硕士 学士
大专毕业 高中毕业 初中毕业 小学毕业 小学以下
等级
1 2 3 4 5 6 7
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❖2.复合指数法（详见教材）
❖ 涵义：运用多种变量确定人们的社会地位 ❖ 常用方法： ❖ 科尔曼地位特征指数法 ❖ 霍林舍社会地位指数法
（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层（10%）、中下层
（28%）、下上层（34%）、下下层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层（12.5%）、中上层
（32%）、中下层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该
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第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（social class）的涵义及特征
1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2.特征：
（地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通（互动）性）
地位性
炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与
动机
3
等级性
三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、中下层（46%）、下层
社会阶层与消费者行 为
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社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它 产生的最直接原因是个体获得社会资源的能力 和机会上的差别。（所谓的社会资源主要包括： 收入、权力、职业、知识技能等，是指获得社 会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者 在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。
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产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的 人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少
4
• 多维性 • 动态性 • 层内沟通（互动）性
• 二、社会阶层与消费者的心理与行为
❖ 1.社会阶层与消费者心理 • 认同心理 • 自保心理 • 高攀心理
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❖ 1.社会阶层与消费者行为
• 支出模式上的差异
制定市场营销组合策略，以达成定位目的
7
第二节：社会阶层的决定因素 及测量
❖ 一、社会阶层的决定因素 [吉尔波特（Jilbert）和卡尔 （Kahl）]
❖ 三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量
经济变量8
权力 个人声望
政治变量 阶层意识 社会互动变量
社会联系
政治流动 社会化
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与消费者行为研究特别相关的几个因素 ： 职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物 价值取向 阶层意识
社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品（化妆
品、酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般的产品 • 休闲活动上的差异 • 信息接收和处理上的差异 • 购物方式上的差异
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❖ 四、社会阶层与市场营销战略
决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位