社会阶层与消费者行为
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社会阶层与消费者行 为
1
社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它 产生的最直接原因是个体获得社会资源的能力 和机会上的差别。（所谓的社会资源主要包括： 收入、权力、职业、知识技能等，是指获得社 会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者 在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
5
小学毕业
6
小学以下
7
11
❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
12
本资料来源
13
20.11.1305:14:1705: 1405:1420.11.1320.1 1.1305:14
• 多维性 • 动态性 • 层内沟通（互动）性
• 二、社会阶层与消费者的心理与行为 • 1.社会阶层与消费者心理 • 认同心理 • 自保心理 • 高攀心理
5
❖ 1.社会阶层与消费者行为 ❖ 支出模式上的差异 ❖ 社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品（化
妆品、酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般 的产品 ❖ 休闲活动上的差异 ❖ 信息接收和处理上的差异 ❖ 购物方式上的差异
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 305:14: 1705:1 4Nov-2 013-Nov -20
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 05:14:1 705:14: 1705:1 4Friday , November 13, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 320.11. 1305:1 4:1705: 14:17N ovembe r 13, 2020
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
职业
收入
财富
8
权力 个人声望
政治变量 阶层意识 社会互动变量
社会联系
政治流动 社会化
9
与消费者行为研究特别相关的几个因素 ： 职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物 价值取向 阶层意识
10
❖二、社会阶层的测量
❖1.单一指数法
❖涵义：用单一（一种）指标评价人们的社 会地位（或社会阶层归属）
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 5时14 分17秒0 5:14:17 13 November 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 5时14 分17秒 上午5时 14分05 :14:172 0.11.13
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/13/
谢谢
05:14 20.11 1305:
2020年11月13日星期五5时14分17秒
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。05:1 4:1705: 14:1705 :1411/ 13/2020 5:14:17 AM
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, November 13, 202013
-Nov-2020.11.13
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.1305:14:1713 November 202005:14
2
第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，源自文库际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
3
等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
2020 5:14:17 AM05:14:172020/11/13
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/13/
谢 谢 大 家 2020 5:14 AM11/13/2020 5:14 AM20.11.1320.11.13
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13-Nov-2013 November 202020.11.13
6
❖ 四、社会阶层与市场营销战略
决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位
制定市场营销组合策略，以达成定位目的
7
第二节：社会阶层的决定因素 及测量
❖ 一、社会阶层的决定因素 [吉尔波特（）和卡尔（）] ❖ 三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月13 日星期 五上午 5时14 分17秒0 5:14:17 20.11.1 3
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 5时14 分20.11. 1305:1 4Nove mber 13, 2020
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社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它 产生的最直接原因是个体获得社会资源的能力 和机会上的差别。（所谓的社会资源主要包括： 收入、权力、职业、知识技能等，是指获得社 会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者 在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。
❖常用指标有：职业、教育、收入
教育水平
等级
博士和硕士
1
学士
2
大专毕业
3
高中毕业
4
初中毕业
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小学毕业
6
小学以下
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❖2.复合指数法（详见教材） ❖涵义：运用多种变量确定人们的社会地
位 ❖常用方法： ❖科尔曼地位特征指数法 ❖霍林舍社会地位指数法
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本资料来源
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20.11.1305:14:1705: 1405:1420.11.1320.1 1.1305:14
• 多维性 • 动态性 • 层内沟通（互动）性
• 二、社会阶层与消费者的心理与行为 • 1.社会阶层与消费者心理 • 认同心理 • 自保心理 • 高攀心理
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❖ 1.社会阶层与消费者行为 ❖ 支出模式上的差异 ❖ 社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品（化
妆品、酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般 的产品 ❖ 休闲活动上的差异 ❖ 信息接收和处理上的差异 ❖ 购物方式上的差异
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 305:14: 1705:1 4Nov-2 013-Nov -20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 05:14:1 705:14: 1705:1 4Friday , November 13, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 320.11. 1305:1 4:1705: 14:17N ovembe r 13, 2020
中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层
（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下 层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层 （12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下 上层（9%）、下下层（7%）
如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的 人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如4
经济变量
职业
收入
财富
8
权力 个人声望
政治变量 阶层意识 社会互动变量
社会联系
政治流动 社会化
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与消费者行为研究特别相关的几个因素 ： 职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物 价值取向 阶层意识
10
❖二、社会阶层的测量
❖1.单一指数法
❖涵义：用单一（一种）指标评价人们的社 会地位（或社会阶层归属）
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 5时14 分17秒0 5:14:17 13 November 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 5时14 分17秒 上午5时 14分05 :14:172 0.11.13
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/13/
谢谢
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2020年11月13日星期五5时14分17秒
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。05:1 4:1705: 14:1705 :1411/ 13/2020 5:14:17 AM
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-Nov-2020.11.13
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.1305:14:1713 November 202005:14
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第一节：社会阶层及其决定因素
一、社会阶层（ ）的涵义及特征 1.涵义：
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相 对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通 （互动）性） 地位性 炫耀性消费，源自文库际上反映的就是人们显示其较高社 会地位的需要与动机
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等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、
2020 5:14:17 AM05:14:172020/11/13
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/13/
谢 谢 大 家 2020 5:14 AM11/13/2020 5:14 AM20.11.1320.11.13
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13-Nov-2013 November 202020.11.13
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❖ 四、社会阶层与市场营销战略
决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位
制定市场营销组合策略，以达成定位目的
7
第二节：社会阶层的决定因素 及测量
❖ 一、社会阶层的决定因素 [吉尔波特（）和卡尔（）] ❖ 三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月13 日星期 五上午 5时14 分17秒0 5:14:17 20.11.1 3
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 5时14 分20.11. 1305:1 4Nove mber 13, 2020