赞助广告与商业广告的区别(公共关系学)

赞助广告与商业广告

——08121006 严姝

赞助广告是指企事业单位在完全自愿的情况下，有计划、有目的地向某些有益于社会公益的项目和活动提供赞助，被赞助单位通过广告给予赞助单位一定的广告活动补偿。

当代企业对参与各类赞助活动的热情和兴趣比以往任何时候都要高涨，各式各样的商业赞助活动渗透到社会、经济和文化生活的各个角落。不同的是，过去的商业赞助活动往往与企业经营脱钩，并或多或少地与慈善活动联系在一起；现在，商业赞助活动则已成为企业与目标消费群进行沟通、从而传播和扩大企业知名度、塑造良好品牌形象和推广产品的重要营销手段。商业赞助的价值由于商业赞助具有其他宣传形式所无法比拟的优势，它已成为国际一流企业竞相选择的方式。与广告宣传等传统媒体形式相比，商业赞助可以让赞助商在最短时间和最大范围内扩大品牌知名度、塑造统一的企业品牌形象、加强与数量众多的消费者的双向情感交流。这就难怪一些备受全球瞩目的体育赛事如NBA、世界杯足球赛和奥运会成为吸引世界一流大众消费品制造商和服务商大笔商业赞助的重要活动。

无论是案例中的现代汽车、可口可乐还是现实中其他的例子，都证明了有效的商业赞助活动可以将一个知名的品牌带进一个全新的市场领域，或赋予一个不知名品牌突出的公众形象。这一点，国际上已经为我们提供了丰富的可资借鉴的经验。

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。

赞助广告的目的是为了引起公众对企业的注意、好感和合作，从而提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象。其广告传播的内容广泛，介绍有关企业的一些整体性特点。既可以是发展历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等；又可以是企业理念、视觉标志、行为标志等CI内容。

赞助权吸引力一项赞助权的内在吸引力由它的声望、品牌知名度（观众从同类产品中清楚辨认出某种品牌的能力）和观众忠诚度。其它如类别独占性、赞助权重叠度低、赞助权容易激活等有利特点也会增加赞助权的诱人指数。企业赞助最主要的支出是在体育类项目上，还包括慈善和艺术活动、巡回音乐会、电影，以及节日庆典和展览会之类的年度活动。一个组织的赞助权组合中的任一项目都应拥有内在价值并与一种产品、一个品牌或是一家公司相契合。业绩优秀的企业都对此深有认识。

现代大型赛事与公共关系有着紧密的联系。大型赛事，从一定角度来说，实质上就是一个大型公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织和当局、公众、媒体、运动员以及裁判员等各方的影响。公共关系对于大赛建立良好的内、外部环境，树立大赛良好的外部形象和顺利运行及获得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共关系对于争取赛事举办权的若干承办者来说，亦具有重要的意义。可以说，良好的公共关系是大赛成功的一半。

时至今日，奥运会已不再单纯作为一项体育盛事而存在，从1928年荷兰阿姆斯特丹的第9届奥运会开创了商业赞助奥运会的先河后，奥运会与商业的合作变得更加密切。作为世界上最著名的体育赛事，奥运会期间的高收视率与观众高涨的热情，足已让赞助企业名利双收。于是，各企业围绕着奥运会这一金字招牌纷纷展开了各自的奥运营销。

北京奥运会在商业赞助方面创造了新的纪录，对于那些能搭上北京奥运快车的企业来说，曝光率和潜在的商业回报可谓十分丰厚，这一体育盛会不仅将吸引超过10亿的中国观众，还有50万的来华国际游客，全球观众总人数将达到40亿。面对快速成长的巨大消费市场，无论是急欲拓展国际市场的本土品牌还是想巩固、扩大已有市场的国外品牌，北京奥运会都提

供了一个很好的营销平台。根据CTR奥运专项研究表明，超过70%的观众将对奥运投入极大的关注度，通过电视媒体了解奥运信息的比例为98.9%，如此以来，电视广告中如火如荼的奥运营销也就不足为奇了。

对于奥运合作伙伴的唯一性、排他性，非官方赞助商们并没有对奥运营销放松。它们往往从另一个角度去诠释自己对奥运理念的理解，或用“擦边球”策略来暗示企业对北京奥运的参与。阿迪达斯是北京2008年奥运会合作伙伴，这就意味着1992年起就为中国奥运代表团提供领奖装备的李宁公司将与中国体育代表团无缘。于是李宁运用了迂回包抄的战术，与中央电视台五套签约，从2007年1月1日起，体育频道所有主持人及出镜记者均穿着李宁公司提供的产品亮相荧屏，这个合约将延续到2008年12月31日，包括奥运转播节目。李宁这次成功的植入式广告营销策略的运用，体现了其非凡的营销智慧。

赞助广告与商业广告的根本不同在于，一个是为了提升企业形象，一个是为了推销商品或者服务。但它们的目的又是相同的，在于盈利。前者在消费者潜意识中树立标尺，培养消费者的品牌忠诚度，后者以产品或服务打动消费者，致力于消费者在同类商品的选择中更倾向于自己。

参考文献：

1、《奥运营销与中国电视广告》季超; 山东临沂师范学院美术学院;

2、《奥运的商业价值与广告效应》查灿长; 方妍; 上海大学影视学院广告学系; 上海大学影视学院广告学系上海;

3、《商业广告现代生活的互动体验》杨国廷; 天津理工大学艺术学院;