详解特劳特定位理论
2024版特劳特《定位》课件
竞争环境要求品牌不断创新和调整定位
随着市场环境和竞争对手的变化，品牌定位需要不断创新和调整，以保持与消费者需求和市场竞争的同步。
竞争环境对品牌定位的影响
03
确定品牌的独特卖点和差异化优势
在了解消费者需求和竞争对手情况的基础上，确定品牌的独特卖点和差异化优势，以形成具有竞争力的品牌定位。
01
深入了解消费者需求和心智模式
品牌定位需要从消费者需求出发，了解消费者的心智模式和购买决策过程，以确保定位与消费者需求的契合。
02
分析竞争对手的品牌定位和传播策略
通过对竞争对手的品牌定位和传播策略进行深入分析，可以发现其优势和劣势，为自身品牌定位提供参考和借鉴。
如何在竞争环境中进行品牌定位
案例一
01
可口可乐与百事可乐的竞争。可口可乐通过强调其正宗、传统的品牌形象，与百事可乐的年轻、时尚品牌形象形成鲜明对比，各自吸引了不同消费者群体。
案例二
02
苹果与三星的竞争。苹果通过强调其创新、高端的品牌形象，与三星的多样化、性价比高的品牌形象形成差异，各自在市场中占据了不同地位。
案例三
03
麦当劳与肯德基的竞争。麦当劳强调其快乐、家庭的品牌形象，而肯德基则强调其美味、健康的品牌形象，各自在快餐市场中获得了不同消费者的青睐。
竞争环境下的定位实践案例
可口可乐通过其独特的口感、配方和品牌历史，将自己定位为快乐、分享和经典的象征。
可口可乐的品牌定位
宝马汽车通过强调其产品的驾驶乐趣、高品质和先进技术，将自己定位为高端、豪华和运动的汽车品牌。
宝马汽车的品牌定位
星巴克通过提供优质的咖啡、舒适的环境和独特的品牌体验，将自己定位为高端、时尚和社交的咖啡品牌。
基于目标消费者的需求和竞争分析，提炼出品牌的独特价值和卖点。
特劳特《定位》ppt课件
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
特劳特《定位》-2024鲜版
一度以安全性和企业市场为主打，但因缺乏创新和用户体验不佳而 逐渐衰落。
MySpace社交网络
曾是美国最受欢迎的社交网络之一，但因未能有效应对Facebook 等竞争对手的挑战而逐渐式微。
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感谢您的观看
THANKS
2024/3/28
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06
竞争定位策略
2024/3/28
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竞争环境分析与竞争对手识别
宏观环境分析
包括政治、经济、社会、技术等方面，以评估市场机会和威胁。
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行业环境分析
研究行业结构、竞争态势、市场规模及增长潜力等，以了解行业 发展趋势和竞争格局。
竞争对手识别
通过市场调研和数据分析，识别主要竞争对手，并分析其优劣势、 市场地位及战略意图。
通过广告、公关、口碑等多种渠道持 续传播品牌信息，加深消费者对品牌 的认知和记忆。
建立品牌信任
通过优质的产品和服务，建立良好的 品牌声誉和信任度，提高消费者对品 牌的忠诚度。
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03
品牌定位策略
2024/3/28
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品牌定位的原则与方法
消费者心智原则
品牌定位应基于消费者心智中的已 有认知和预期，通过精准的定位语 言，使品牌在消费者心智中占据有
产品属性定位
突出产品的独特属性或功能，如高性能、耐用等。
目标市场定位
针对特定目标市场进行定位，如年轻人、高端用户等。
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产品定位的方法与技巧
• 竞争对比定位：与竞争对手进行比较，强 调自身产品的优势。
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产品定位的方法与技巧
调研分析
深入了解目标市场和竞争对手，为产品定位 提供数据支持。
一篇文章读懂风靡全球的营销理论：特劳特定位理论
一篇文章读懂风靡全球的营销理论：特劳特定位理论产品同质化与选择暴力在以前，很多需求不能得到满足，为了满足需求，客户需要到处寻找产品和服务，可是由于信息不畅通，要找到适合自己的产品和服务也需要较高的成本。
在这样的情况下，企业营销推广的主要任务是让潜在顾客知道我们在哪里。
可是现在，市场竞争越来越激烈，信息透明化程度越来越高，潜在顾客的每一种需求都有很多产品可以满足，所以客户最大的问题不是如何寻找产品，而是如何选择产品。
在这样的情况下，帮助客户做选择成了企业营销推广的关键。
在市场竞争不断加剧，产品同质化程度越来越高的情况下，顾客很难区分哪家的产品和服务更有质量，哪家的产品和服务更值得买，哪家的产品和服务性价比更高。
所以他们要做出合理的选择自然是不容易。
就比如OPPO手机和VIVO手机，谁能很快区分哪种手机的质量更好，谁能迅速辨别哪款手机性价比更高。
又比如王老吉和加多宝，产品本身基本一样，那么顾客该如何做选择？再比如可口可乐和百事可乐，谁能很快凭产品本身判断自己该选择哪家的产品？客户选择这些产品的真正原因都不是产品本身，那么是什么影响着客户的选择呢？作为营销者，应该如何去影响客户，让他们在面对众多选择的时候不是选择我们的竞争对手，而是选择我们呢？为了解决这个问题，美国营销战略家杰克.特劳特提出了定位理论。
特劳特定位理论定位的对象定位的对象可以是一件产品，一种服务，一家机构，一个公司，也可以是一个人，甚至可以是我们自己。
定位这个词语适用于很多领域，也就是说我们可以给很多东西进行一个“要让XXX成为什么样”的定位。
定位的含义定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。
与众不同是目标：定位的目标就是实现让自己与众不同，这里的与众不同主要是强调与竞争对手不同。
不同并不是简单的区别，而是让潜在顾客觉得我们能够为他们提供一种别人不能提供的价值。
在潜在顾客心智中是限制条件：这个限制条件强调的是我们要实现的与众不同不是本身的与众不同，而是潜在顾客觉得我们与众不同。
定位-杰克.特劳特
精选ppt
21
一、名字“定位”的基本方法
（二）、如何避免不恰当的名字
取一个能启动定位程序的名字
——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字；
例： 飘柔（柔顺洗发水）
呵护 （护手霜）
精选ppt
22
一、名字“定位”的基本方法
• （三）、无意义的名字
•
那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
精选ppt
*定位制胜 *心智资源 *战略为王
1
定
成 成品
名
如
何
位
功 功牌
字
何
为
的
六 案延
定
定
定
游
部 例伸
位
位
位
戏
曲 ……
…
…
…
规
… 十十
九
六
一
则
二 四二
到
至
至
…
十 至至
十
八
五
二 一 二十
一
章
章
十 二
章
十三
章章
章
…
章
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精选ppt
引言
2
何为"定位"
20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
精选ppt
3
一、“定位”的定义
• 1、定位从哪里开始?
• 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一 个人......
定位理论
定位理论
1、定义
定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。
二、创始人
首创者杰克.特劳特（Jack Trout），1969年
3、要点
1、在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优
势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就
是定位告诉我们的宝贵财富。
步骤：A选择目标消费人群，争取源点人群，凝聚品牌营销点，做出消费示范。
B规划市场推进步伐，做到顺势而为。
C确定合理的价格。
D保持强大的宣传力度。
定位是CEO的首要责任。
2、定位不是一劳永逸的，实际上随着品类的星期和品牌的发
展，往往需要根据竞争环境变化，进行重新定位，使品牌面
对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。
3、做有责任感的企业。
4、紧扣大势，参与重大事件。
4、战略定位获得成功的首要因素
1、企业老板的深度参与，一把手必须懂定位。
2、做好战略定位之后，一定要坚持。
3、做定位一定要聚焦。
特劳特《定位》课件
定位理论强调品牌差异化，通过独特的品牌定位来区别于竞争对 手，提高品牌知名度和忠诚度。
品牌传播策略
定位理论要求企业在品牌传播过程中，始终保持品牌形象的一致 性，以确保消费者对品牌的认知和记忆。
对企业战略制定的启示
明确企业核心竞争力
定位理论启示企业需要明确自身的核心竞争力，并根据此制定相应 的战略规划。
于竞争对手。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式， 塑造独特的品牌形象和品牌个性。
品牌差异化策略
通过产品、服务、渠道等方面的差 异化策略，提升品牌的竞争优势和 市场占有率。
定位传播策略
传播渠道选择
根据目标市场的特点和消费者习 惯，选择合适的传播渠道和媒体 ，以提高品牌知名度和美誉度。
传播内容策划
要点二
详细描述
营销策略与定位的协同是定位实施的重要保障。营销策略 应针对目标消费者展开，通过有效的渠道和方式将品牌价 值传递给消费者。例如，如果品牌定位为年轻、时尚，那 么营销策略应注重数字营销、社交媒体等新兴渠道，以吸 引年轻消费者的关注和参与。同时，营销策略还应注重与 竞争对手的差异化，以提高品牌的市场竞争力。
04
定位效果评估与调整
定位效果评估方法
数据分析
通过收集和分析市场数据，了解目标受众的消费行为和需求，评 估定位策略的有效性。
竞争对比
将自身产品与竞争对手的产品进行比较，分析竞争优势和劣势，以 便调整定位策略。
客户反馈
通过调查问卷、客户访谈等方式收集客户对产品的意见和建议，了 解客户对产品定位的认可程度。
详细描述
产品设计与定位的匹配是定位实施的关键环节。产品的外观、功能、品质等方面应与品牌定位相符合，以满足目 标消费者的需求和期望。例如，如果品牌定位为高端市场，那么产品的设计应体现精致、高品质的特点，以吸引 目标消费者。
特劳特定位理论
特劳特定位理论
特劳特定位理论是基于市场营销理论的一项基本原理，它是营销学的基础和重
要组成部分。
据说，这一理论是由美国知名作家和市场营销专家马尔科特·特劳特（Malcolm McLean）提出的。
特劳特定位理论的核心思想是：企业在发展过程中，应以满足消费者的需求为中心，确定其产品在市场上的定位，以便于实现最大限度的愿景。
特劳特定位理论主要是以消费者需求为出发点，即根据消费者的某种特定需求，确定企业的产品定位策略，使产品在市场上占据一个确定的位置，从而影响消费者的购买决策。
这一理论告诉我们，在把握定位策略市场营销时，要了解消费者的需求，确定其定位，如此才能满足消费者的需求，同时促进企业的发展。
特劳特定位理论要求，企业要运用各种市场营销手段和技术了解市场，确定其
定位：一是形象定位，即表达企业的态度，使消费者认识到企业的文化特色；二是口碑定位，即由消费者的口碑信息传播而形成的形象及产品的价值观；三是价格定位，即产品的价格水平以及消费者比较价格的偏好；四是位置定位，即商品在实体市场的地理分布情况；五是分类定位，即把商品分门别类明确定位；六是型号定位，即企业生产的型号种类数量，以及型号上市的时间，以及型号调整的时机等。
上述是特劳特定位理论的基本内容，可以看出，定位理论十分重要，它能够帮
助企业完善营销策略，以满足消费者对产品需求，进而提高产品在市场上的竞争力，促进公司的发展。
深度理解定位理论——特劳特
特劳特对商业理论发展史的五大贡献（之一）——五叩定位改革开放的三十年，是我国市场经济迅猛发展的三十年。
短短的三十年里，西方数百年的商业发展史在这个幅地辽阔、区域发展极不均衡、计划与市场体制错综复杂的国度里被高度浓缩呈现。
机遇与挑战是这个时代的主旋律。
在这个无与伦比的历史舞台上，国人期待着实践中华民族压抑已久、与世界列强同台竞技的梦想。
这也是一个思想碰撞冲突、摩擦激荡的大时代。
各类各样的商业理论纷至沓来，人们如饥似渴地学习着、吸收着、践行着。
有些概念或许刚被人们学了个皮毛就已显得过时，思想的更新甚至赶不上竞争环境的飞速变化。
面对着市场上眼花缭乱的商业书籍和你方唱罢我登场的各类流派理论，人们也是莫衷一是。
其中，定位理论以其独特的视角、理性的思辨和实践的哲学精神进入了人们的视野。
四十年前，创立了定位理论。
美国从无所不包的多元化集团时代进入专业化的时代，由此诞生出一个个享誉全球的强势品牌：西南航空、IBM、微软、苹果、戴尔、谷歌……。
十多年前，邓德隆第一次把定位理论应用于我国企业，从此我们有了王老吉、劲霸、九阳、九龙斋、豪爵……等一系列让我们引以为豪的品牌。
定位理论在被曲解、质疑的同时，也为越来越多的人所信服、所膜拜。
如今，每个人似乎都在谈论定位。
我们经常可以听到某某企业的定位是什么、某产品的定位是什么、某人的定位是什么之类的说辞。
然而，社会上对定位的理解也存在着不同程度的偏差乃至错误。
有人提出“插位”、“错位”、“越位”、“升位”之类概念以示差异或高明，也有人认为定位已经过时了，要革它的命。
不少人把定位理解为一种营销策略或传播手段，以为定位就是去找到一个好点子、一句语……不一而足。
到底如何才能理解并掌握定位的真谛呢？定位思想又与其他商业理论有什么不同呢？邓德隆总结出特劳特对商业理论发展史的五大贡献，给了我们一个精辟的诠释。
这五大贡献概括如下：1．商战是以竞争为导向，而非以需求为导向；2．商战是心智之战，而不是产品之战；3．产品品牌是商业竞争的基本单位；4．根据自己在心智阶梯中的位置，确定战略性质；5．重新定位须建立在已有的心智认知基础之上。
杰克特劳特《定位》理论课件
可口可乐的定位策略
总结词
传统与创新的结合
详细描述
可口可乐在定位过程中，巧妙地将传统与创新相结合。 一方面，它强调自己作为经典碳酸饮料的品牌历史和口 感，吸引老顾客的忠诚度；另一方面，通过不断推出新 型口味和营销活动，吸引年轻消费者，保持品牌活力和 市场竞争力。
耐克的定位策略
总结词
运动精神和个性化表达
出版时间：1981年
作者：杰克·特劳特
出版社：机械工业出版社
书籍定位：商业战略与市 场营销领域经典之作
《定位》书籍的主要观点
01
市场竞争激烈，企 业需要明确自身定 位才能在竞争中脱 颖而出。
02
定位需要从潜在顾 客的心智出发，深 入了解他们的需求 和期望。
03
品牌是潜在顾客心 智中的认知，企业 需要将品牌与竞争 对手区分开来。
品牌差异化 占据心智 聚焦资源 长期战略
在竞争激烈的市场中，品牌需要 找到自己的独特之处，与竞争对 手区分开来。
品牌应该集中资源在核心业务上 ，以强化自己的定位和竞争优势 。
02
定位理论的应用
Chapter
品牌定位
总结词
品牌核心价值的确定
详细描述
品牌定位是确定品牌所代表的核心价值，使消费者能够清晰地认知品牌的特点 和优势。
01
02
03
精准定位
企业需要明确自身在市场 中的定位，以便更好地满 足目标客户的需求，提高 市场占有率。
差异化竞争
通过定位理论，企业可以 找到自身的独特优势和差 异化特点，从而在竞争中 脱颖而出。
品牌建设
定位理论有助于企业建立 独特的品牌形象和品牌价 值，提升品牌知名度和美 誉度。
定位理论对市场营销的启示
《杰克特劳特定位》课件
如何运用定位理论
深入研究目标消费者需求和心 理，找到独特的市场定位点。
通过简洁、有力的信息传达品 牌的差异化优势和价值。
持续监测市场变化和竞争态势 ，调整定位策略以保持竞争优 势。
对企业的影响和启示
Байду номын сангаас
强化品牌意识，注重品牌形象的 塑造和维护。
关注消费者需求和市场变化，及 时调整战略以适应市场发展。
全球最大的运动品牌之一。
04
定位理论的挑战与未来发 展
定位理论的局限性
过于依赖心智
定位理论认为消费者心智有限， 只能记住有限的信息，这可能导 致企业过于依赖心智定位，忽视
产品本身的创新和改进。
难以应对市场变化
定位理论强调在消费者心智中形成 固定印象，但市场变化快速，企业 可能需要不断调整定位以适应消费 者需求的变化。
重视品牌传播和推广，运用多种 渠道和媒体进行有效的信息传递
。
感谢您的观看
THANKS
产品定位
总结词
产品在市场中的定位
详细描述
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求。产品定位 需要考虑产品的特点、功能、价格等因素，以及目标消费者的需求和偏好。
竞争定位
总结词
在竞争市场中找到独特位置
详细描述
竞争定位是在竞争激烈的市场中，找到一个独特的位置，以区别于竞争对手。企业需要了解竞争对手的产品和战 略，明确自身的优势和劣势，并采取差异化战略来获得竞争优势。
市场定位
总结词
确定目标市场和消费者群体
详细描述
市场定位是企业根据市场需求和消费者行为，确定目标市场和消费者群体，并制定相应的营销策略。 市场定位需要考虑市场规模、消费者需求、竞争状况等因素，以实现企业的营销目标。
杰克特劳特《定位》理论
全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。
2024版杰克特劳特《定位》理论ppt课件
持续创新和改进
不断对产品进行创新和改进，以 适应市场变化和消费者需求的变 化，保持品牌在市场中的领先地 位。
强化品牌营销
通过有效的品牌营销手段，将产 品创新的成果传递给目标消费者，
提升品牌知名度和美誉度。
06
营销传播与定位
营销传播的基本原则
一致性原则
确保所有营销传播活动在风格和调性上保持 一致，强化品牌形象。
明确品牌定位
创造品牌联想
确立品牌在目标市场中的独特位置和差异化 优势，使消费者能够清晰认知品牌。
通过广告、公关等手段，将品牌与积极、正 面的概念或形象相关联，提升消费者对品牌 的认知和好感度。
持续传播品牌形象
提供优质产品和服务
通过一致、连贯的品牌传播活动，不断加深 消费者对品牌的印象和认知，提高品牌知名 度和美誉度。
品牌定位的实践案例
苹果公司的品牌定位
以创新、时尚、高端为品牌形象，通过不断推出具有颠覆 性创新的产品，成为全球最具价值的品牌之一。
宝马汽车的品牌定位 以驾驶的乐趣、高品质和尊贵为品牌形象，通过精准的市 场定位和营销策略，成为高端汽车市场的领导者。
星巴克咖啡的品牌定位 以高品质咖啡、舒适的用餐环境和独特的咖啡文化为品牌 形象，通过提供优质的客户体验和多元化的产品组合，成 为全球最受欢迎的咖啡品牌之一。
可衡量性原则
设定明确的传播目标，选择可衡量的指标评 估传播效果。
针对性原则
针对不同目标受众制定个性化的传播策略， 提高传播效果。
创新性原则
在传播内容和形式上不断创新，吸引受众关 注。
如何将品牌定位有效地传递给场中的独特地位和价值 主张。
选择合适的传播渠道
根据目标受众的特点选择合适的媒体 和社交平台进行传播。
定位 杰克特劳特课件
输入 标题
详细描述
广告心理学认为，成功的广告创意需要深入了解消费 者的心理需求和行为特点，通过创造性的方式激发消 费者的情感和记忆，从而产生购买行为。
总结词
理论核心
广告创意人员可以通过研究消费者心理、分析消费者 行为等方式来创作更具吸引力的广告，提高广告效果
和市场竞争力。
实践应用
3
定位的目的是建立品牌忠诚度
通过定位，企业可以建立起品牌与消费者之间的 联系，培养消费者的品牌忠诚度，从而获得持续 的市场份额和竞争优势。
定位的方法
挖掘品牌优势
聚焦核心价值
企业应该深入挖掘自身的优势和特点 ，从中找到独特的定位点，以此为基 础建立起品牌形象。
企业应该将品牌的核心价值聚焦在某 一特定的点上，以此来实现品牌的精 准定位。
定位 杰克特劳特课件
• 定位理论概述 • 定位的核心原则 • 定位的应用与实践 • 杰克特劳特的定位思想 • 定位的挑战与未来发展 • 杰克特劳特的其他思想与理论
目录
01
定位理论概述
定位的定义
定位
在潜在顾客的心智中，创造一个差异 化的概念或印象，以使品牌在竞争中 脱颖而出。
定位理论
由美国营销大师杰克·特劳特提出，强 调在竞争激烈的市场中，企业应通过 定位来创造品牌差异，从而在消费者 心中占据独特的位置。
详细描述
营销战理论认为，市场竞争是企业之间的营销战争，企业 需要采取有效的营销策略来获得竞争优势。这些策略包括 定位、差异化、聚焦等。
实践应用
企业可以根据营销战理论制定具体的营销策略，如定位策 略、差异化策略、聚焦策略等，以提高市场竞争力。
广告心理学
广告心理学是杰克特劳特提出的一种广告创意理论， 强调从心理学角度出发，通过深入了解消费者心理来
详解特劳特定位理论
定位理论（杰克•特劳特）＞什么是品牌定位？所对定饥就是让品牌在潜费者的心行中占据最肖利的伸置.使品牌成为某个类别或某排特性的代表品牌=定位是要“让潜在顾客特你与巩他公司区分开来七H找到一个最肴利的我与竞争对手抗衡七在特劳特看来，定位便是企业故略的中心=■＞定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本宸）定位理论的核心是一个中心、两个基本点.以打造刷牌为中心，以竞争早向和进入榄客心智为基本点=令以打造品牌为中心从根本的角度思考,营梢的过程就是创造顾客、打造品牌的过■、营常就是打造品牌；从更广义的角度讲「创建伟人企业的过握其突虻是创造顾客、打造品牌的过程.做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌.令以竟争导向为基本点t冷出何安求营植冶T光老忠的问题是州川•I’ I己的品.牌•与竟争品牌M * 开来，实现差异化，把生意队尧争对手那里转换过来匚这是定位思考的起点。
党争辱向的观念:是定位理论的第一个基本近.＜以进入顾客心智为基本点定位就•是选拷、占据心割认知上最彳「利的位置十通过商哉卖现这一目的「商战在威客的.心科中进行.心智是你洗胜的地方"也是你落败的地方，心料决定成败。
谢战中没有学实，只有遍知,认知印事实,认割决定-成败*坚打占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
＞特劳特品牌定位四步骤令第一步*分析行业环境首先,落得从市场上的竞争者开谿弄清他们在常费者心中的大概位宜・以及他们的优势州弱点.同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况「以判断推出区隔概念的时机是善舍适.＜第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后、你斐可•找一个概愈.使自巴-与竞争者X别开来。
今第三步：找到支特点Th F KT PTH FF.D 脉4-l\ K J J T= -kk .J=r 、I . if i4r r- ITT 恐：有了区隔概念.你还要找到支持点，让它真正可信，任何一个区踞概念，都必须有据可根..比如一辆■'竟轮距”佝宠帝克（Poilti助），I轮距就应诙比貌他汽车更宽3当你声称“Sf兹【Hg）非寻常株时.祢就得提＜3 —些别人所没有的服务匚区隔不是空间楼阁，消贾者需要你证.明结他看，你必须能支撑起自己的概念。
杰克特劳特《定位》理论ppt课件
最新版整理ppt
25
二、心智时代
二元法则
在一个成熟的市场上 竞争的最终局面是
“双雄争霸”
最新版整理ppt
26
数一数二战略
杰克．韦尔奇
最新版整理ppt
27
豪华汽车的选择
最新版整理ppt
28
福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
最新版整理ppt
33
定位的定义
在顾客的心智中，针对 竞争对手确立最有利 位置 （Position），使品牌获得 顾客的优先选择。
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34
一、商业竞争的演进
定位的最终目标，就是让品牌成为某个 品类 或某种 特性 的代表。 这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。
定位的最佳状态，就是 “一词占领头脑” 。
最新版整理ppt
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二、“定位”四步法
第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的
优势位置——定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，
市场
最新版整理ppt
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市场时代
随着经济的发展，产品 不断丰富，会有现有的旺销，有 的滞销，企业必须加大对市场的 投入，如完善销售渠道、传播销 售信息等，以方便顾客购买。
此时，企业的经营重心 从工厂转移到市场。
最新版整理ppt
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建渠道 打广告
比较分析里斯和特劳特的定位理论
比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。
1.里斯和特劳特的定位理论简述。
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
其定义如下：“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。
定位并不是不包含变化在内。
它也要变。
不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。
里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。
这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。
因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。
里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。
他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。
”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。
然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。
”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
杰克特劳特《定位》理论课件
分析目标市场特点
目标市场特点分析
01
深入了解目标市场的需求、消费习惯、购买行为等方面的特点，
为品牌定位提供依据。
竞争者分析
02
分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略，以便
找出差异化优势。
市场空白点寻找
03
在市场细分和竞争者分析的基础上，寻找市场的空白点和机会
点，为企业定位提供方向。
确定品牌差异化优势
03
CHAPTER
定位理论的实施步骤
确定目标市场
确定目标市场
首先需要明确企业想要进入或已经进入的目标市 场，了解该市场的规模、特点和发展趋势。
市场细分
将目标市场细分为更小的子市场，以便更好地了 解每个子市场的需求和竞争情况。
目标客户选择
根据企业资源和能力，选择适合的目标客户群体， 制定相应的市场进入策略。
差异化优势确定
根据目标市场特点和竞争情况，确定企业产品的差异化优势，如 品质、功能、设计、价格等方面的优势。
品牌定位
根据差异化优势，明确品牌的定位，即品牌在消费者心中的独特 价值和形象。
品牌形象塑造
通过视觉识别、语言识别等方式，塑造品牌的形象和个性，以便 更好地吸引目标客户。
制定定位策略
产品策略
根据品牌定位和目标市场需求，制定 产品的设计、功能、品质等方面的策 略。
品牌
品牌是定位理论的重要组成部分， 通过建立独特的品牌形象和声誉， 提升消费者对企业的认知和信任。
定位理论的应用范围
品牌定位
企业可以根据定位理论，明确 自身品牌在市场中的位置，制
定相应的营销策略。
产品定位
产品可以根据目标市场的需求 和竞争情况，进行精准定位， 以满足消费者需求。
杰克特劳特《定位》理论
产品过剩
现象描述 不关注消费者
消费者请注意
请注意消费者
经营重心 工厂
市场
心智
商业竞争的演进
接下来，我们从心智体验出发，来进一步了 解心智时代，以及定位理论的出现。
二、心智时代
一个心智体验……
乔治．米勒的发现
根据哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于七 种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如：
（三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
“双雄争霸”
数一数二战略
杰克．韦尔奇
豪华汽车的选择
福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）
入围品牌
车型
01、讴歌MDX
中型SUV
02、本田雅阁
中级轿车
03、本田CR-V
小型SUV
04、奔驰M级
中型SUV
05、本田Ridgeline 大型皮卡
06、日产Rogue
小型SUV
07、通用萨博9-3 中级轿车
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
特劳特定位
理论简介
理论简介
商业中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，并在五十多年的实战中 不断得以丰富和完善 。
杰克·特劳特先生本人被誉为“定位之父”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是特 劳特伙伴公司创始人 。
公司简介
公司简介
特劳特是一家全球领先的战略定位咨询公司，由杰克·特劳特先生创建。公司总部设在美国，在全球27个国 家和地区设有分部 ，由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。
邓德隆
深研定位理论二十余年，与定位之父杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特 劳特定位理论,也是诸多成功中国企业背后的战略推手。
2001年7月,被杰克·特劳特先生核准并授权为中国区唯一合伙人。2017年1月,邓德隆先生被任命为特劳特 伙伴公司全球总裁。其领导的特劳特中国团队,帮助中国多个企业通过战略定位实现高速增长、成为行业标杆,乃 至重构产业。代表性案例包括:加多宝集团、东阿阿胶、车好多集团、郎酒集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、方太厨 电、老乡鸡等业内领先企业 。
香飘飘：打造“休闲饮料帝国”
香飘飘的发展是定位理论在中国实践的一个典型案例：通过创造全新产品、开辟全新市场小获成功，然后头 脑发热进行多元化发展，遇到强势竞争对手的阻击，几乎被超越， 12年前，通过实施定位，香飘飘成为杯装奶 茶领导者，并于2017年成功上市。如今，从杯装奶茶到Meco果汁茶，再到港式奶茶兰芳园，香飘飘正在构筑多定 位协同的休闲饮料集团 。
代表人物
代表人物
杰克·特劳特
杰克·特劳特定位理论创始人,被誉为"定位之父" ，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家， 也是特劳特伙伴公司创始人 。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位 （Positioning）”观念，开创了定位理论。1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作 《新定位》。2009年，《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。
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定位理论
（杰克-特劳特）
什么是品牌定位？
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
定位是要“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。
定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本点）
定位理论的核心是一个中心、两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。
✧以打造品牌为中心
从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。
✧以竞争导向为基本点
竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。
这是定位思考的起点。
竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。
✧以进入顾客心智为基本点
定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。
商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。
商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。
坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
特劳特品牌定位四步骤
✧第一步：分析行业环境
首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。
同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
✧第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
✧第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。
任何一个区隔概念，都必须有据可依。
比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
区隔不是空间楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
✧第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。
最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。