第六章传播与广告心理效应渤海大学
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（二）广告定位的心理策略
●卓越超群，舍我其谁也。 ●攀龙附凤，增强号召力。 ●寻找空隙，突出包围圈。 ●强调特色，求得一席地。 ●区别对象，找准切入点。
17
二、 广告创意心理
（一）广告构思中的记忆表象 （二）广告构思中的创造想象
●创造性综合。 ●跳跃性合成。 ●渲染性突出。 ●想象性留白。
（三）广告接受中的再造想象
20
案例分析
书写神话的夏新A8及其广告
问题： （1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？ （2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消 费者的目光？
21
实践与训练
项目6.1 电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析
【实训目标】 1.理解广告心理过程； 2.掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的基 本因素。 【实训内容与要求】 1.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为什么《十面埋伏》 在《英雄》的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球。 2.比较两片在电影心理营销上的主要举措。
5
一、营销传播及其心理功能
（一）营销中的信息传播
营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传 播，就没有营销。 ●营销传播的手段。 （1)语言传播手段。 （2)非语言传播手段。 ●营销传播方式。 （1)大众传播。 （2)人际传播。 （3)综合传播。
（二）传播的心理功能
●促进认知。 ●融通情感。 ●激发动机。
6
举
以你了解的一个传播实例，说明传
播的三个心理功能。
例
说
明
7
二、传播心理机制分析
（一)顾客对传播主体的认知与评价
●专业权威性与知情程度。 ●道德水平与性格、态度。 ●提供信息的动机。 ●传播者受欢迎的程度。
（二）传播过程的心理分析
●传播方式与顾客心理。 ●传播媒体与顾客心理。 ●传播手段与顾客心理。 ●传播信息与顾客心理。
第六章传播与广告心理 效应渤海大学
2020/8/20
学习目标
●知识点
1.了解营销传播的心理功能； 2.掌握传播的心理机制； 3.理解广告心理过程模型； 4.掌握广告心理过程； 5.掌握广告的创意心理； 6.掌握广告的诉求心理。
●技能点
1.学会广告定位心理方法； 2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。
（三）传播对象（顾客）心理分析
●顾客的人格因素。 ●顾客现有态度情况。
●顾客对信息作出的反应。
8
师
联系所接触过的实际，分析讨论传播主体
、过程、对象在营销中的心理反应。
生
讨
论
9
第二节 广告心理过程
一、广告的心理过程模式 二、广告心理过程分析
10
一、广告的心理过程模式
（一）广告心理过程理论模型
●主动学习模式。 其模式为：学习→态度改变→行为改变 ●低程度介入模式。 其模式为：学习→行为改变→态度改变 ●减少不满模式。 其模式为：行为改变→态度改变→学习
18
三、 广告诉求心理
（一）顾客对广告的情感反应
●影响认知。 ●影响态度。 ●影响体验。
（二）感情诉求因素
●关爱感。 ●美感。美 ●成就感。
（三）广告元素的情感因素
●色彩。 ●图案。 ●文字。 ●音乐。
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（四）广告诉求的理性心理方法
●证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠， 质量优越，以使顾客确信。 ●证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采 用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的 特性。 ●主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方 法。 ●论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。
2
走进营销
《英雄》的心理营销攻略
思考与提示： 1.试分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的观众的心? 2.这些营销广告活动都是针对观众的那些心理进行的？
3
教学内容
第一节 营销传播的心理机制 第二节 广告心理过程 第三节 广告策划与设计心理 案例分析 实践与训练
4
第一节 营销传播的心理机制
一、营销传播及其心理功能 二、传播心理机制分析
22
【成果与检测】 1.从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的比较分析 ； 2.与传统的电影推出方式相比，你认为两片的成功营销主要 有哪些经验？ 3.在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评。
23
11ຫໍສະໝຸດ Baidu
（二）广告心理过程的构成
注
记
想
兴
态
意
忆
象
趣
度
与
与
与
与
与
观
表
联
情
行
察
象
想
感
为
12
二、广告心理过程分析
（一）引起注意
●信息的刺激性。 ●信息的趣味性。 ●信息的有用性。
13
教
除上述三种因素外，你还能提出引
起注意的其他因素吗？
师
提
问
14
（二）增强记忆
●重复程度。 ●形象化程度。
（三）产生联想
●接近联想。 ●相似联想。 ●对比联想。 ●关系联想。
（四）诱发情感
注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感 ，压抑消极的情感。
15
第三节 广告策划与设计心理
一、 广告定位心理 二、 广告创意心理 三、 广告诉求心理
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一、 广告定位心理
（一）广告定位的心理要求
●满足顾客的需要。 ●面向特定的人群的特殊愿望。 ●强化在顾客心目中的相对优势。
●卓越超群，舍我其谁也。 ●攀龙附凤，增强号召力。 ●寻找空隙，突出包围圈。 ●强调特色，求得一席地。 ●区别对象，找准切入点。
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二、 广告创意心理
（一）广告构思中的记忆表象 （二）广告构思中的创造想象
●创造性综合。 ●跳跃性合成。 ●渲染性突出。 ●想象性留白。
（三）广告接受中的再造想象
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案例分析
书写神话的夏新A8及其广告
问题： （1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？ （2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消 费者的目光？
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实践与训练
项目6.1 电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析
【实训目标】 1.理解广告心理过程； 2.掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的基 本因素。 【实训内容与要求】 1.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为什么《十面埋伏》 在《英雄》的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球。 2.比较两片在电影心理营销上的主要举措。
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一、营销传播及其心理功能
（一）营销中的信息传播
营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传 播，就没有营销。 ●营销传播的手段。 （1)语言传播手段。 （2)非语言传播手段。 ●营销传播方式。 （1)大众传播。 （2)人际传播。 （3)综合传播。
（二）传播的心理功能
●促进认知。 ●融通情感。 ●激发动机。
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举
以你了解的一个传播实例，说明传
播的三个心理功能。
例
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二、传播心理机制分析
（一)顾客对传播主体的认知与评价
●专业权威性与知情程度。 ●道德水平与性格、态度。 ●提供信息的动机。 ●传播者受欢迎的程度。
（二）传播过程的心理分析
●传播方式与顾客心理。 ●传播媒体与顾客心理。 ●传播手段与顾客心理。 ●传播信息与顾客心理。
第六章传播与广告心理 效应渤海大学
2020/8/20
学习目标
●知识点
1.了解营销传播的心理功能； 2.掌握传播的心理机制； 3.理解广告心理过程模型； 4.掌握广告心理过程； 5.掌握广告的创意心理； 6.掌握广告的诉求心理。
●技能点
1.学会广告定位心理方法； 2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。
（三）传播对象（顾客）心理分析
●顾客的人格因素。 ●顾客现有态度情况。
●顾客对信息作出的反应。
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师
联系所接触过的实际，分析讨论传播主体
、过程、对象在营销中的心理反应。
生
讨
论
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第二节 广告心理过程
一、广告的心理过程模式 二、广告心理过程分析
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一、广告的心理过程模式
（一）广告心理过程理论模型
●主动学习模式。 其模式为：学习→态度改变→行为改变 ●低程度介入模式。 其模式为：学习→行为改变→态度改变 ●减少不满模式。 其模式为：行为改变→态度改变→学习
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三、 广告诉求心理
（一）顾客对广告的情感反应
●影响认知。 ●影响态度。 ●影响体验。
（二）感情诉求因素
●关爱感。 ●美感。美 ●成就感。
（三）广告元素的情感因素
●色彩。 ●图案。 ●文字。 ●音乐。
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（四）广告诉求的理性心理方法
●证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠， 质量优越，以使顾客确信。 ●证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采 用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的 特性。 ●主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方 法。 ●论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。
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走进营销
《英雄》的心理营销攻略
思考与提示： 1.试分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的观众的心? 2.这些营销广告活动都是针对观众的那些心理进行的？
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教学内容
第一节 营销传播的心理机制 第二节 广告心理过程 第三节 广告策划与设计心理 案例分析 实践与训练
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第一节 营销传播的心理机制
一、营销传播及其心理功能 二、传播心理机制分析
22
【成果与检测】 1.从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的比较分析 ； 2.与传统的电影推出方式相比，你认为两片的成功营销主要 有哪些经验？ 3.在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评。
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11ຫໍສະໝຸດ Baidu
（二）广告心理过程的构成
注
记
想
兴
态
意
忆
象
趣
度
与
与
与
与
与
观
表
联
情
行
察
象
想
感
为
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二、广告心理过程分析
（一）引起注意
●信息的刺激性。 ●信息的趣味性。 ●信息的有用性。
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教
除上述三种因素外，你还能提出引
起注意的其他因素吗？
师
提
问
14
（二）增强记忆
●重复程度。 ●形象化程度。
（三）产生联想
●接近联想。 ●相似联想。 ●对比联想。 ●关系联想。
（四）诱发情感
注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感 ，压抑消极的情感。
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第三节 广告策划与设计心理
一、 广告定位心理 二、 广告创意心理 三、 广告诉求心理
16
一、 广告定位心理
（一）广告定位的心理要求
●满足顾客的需要。 ●面向特定的人群的特殊愿望。 ●强化在顾客心目中的相对优势。