心理第6章(完)

第六章广告说服与态度改变

本章提要：

说服的心理实质

精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证

态度改变的调协论及其考证

说服的信息传播模型与广告说服

误导性广告的分析与对策

态度的测量

第一节说服的心理实质

一、什么是说服

说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。

诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。

态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。

二、态度的特性与功能

１.态度

它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

以语言、文字表达出来就是意见。

意见的本身，也就是态度的表现。

态度也可以通过行动表现出来。

２.态度的结构

态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。

图：态度的结构

中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。

认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。

情感的强度实质上决定了态度的强度。

行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

三个因素的关系：

相互依赖、相互制约的。

其中认知是基础。

３.态度的特性

有下几个特性：

（１）态度不是生来俱有，而是后天习得；

（２）态度必有对象。

可以是人、物、事件，

也可以是抽象的思想、理论等；

（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间；

（４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；

（５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测； （６）态度有方向、强度和信任度。

４.态度的功能

（１）调节的机能。

行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。

图:态度的调节功能图示

（２）自我防卫的功能

（３）价值表现功能

自我防御的功能是维护自己的形象。

而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。

（４）知识功能

三、态度改变的两种形式

态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。

态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。

态度是一个量的连续体。

态度的改变：

既由肯定向否定转变，

否定向肯定转变，肯定或否定程度上的发展。

前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。

广告效果的评估指标：是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向。

表：广告效果的五项评估

第二节精细加工可能性模型（ＥＬＭ）及其广告心理验证一、精细加工可能性模型（ＥＬＭ）

20世纪８０年代，心理学家Petty（Ｒ.Ｅ.佩蒂）、Cacioppo（Ｊ.Ｔ.卡西窝波）和Schumann（Ｄ.休曼）提出精细加工可能性理论（The Elaboration　Likelihood　Model）

态度的两个基本路径：中枢的和边缘的。

中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

主动地考察广告的信源；

重新搜集和检验有关体验；

分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。

边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。

线索可能是肯定的，也可能是否定的。

肯定线索：

广告中的证据有若干数量；

消息源来自专家；

背景音乐诱发合适的联想；

商业广告显示出可信的结果等，

会接受广告商品是优质产品。

否定线索：

产品位置太偏僻；

信源令人怀疑；

刊登广告的杂志威望不高等，

会否定该商品是优质产品的结论。

ＥＬＭ模型的基本原则是：

不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。

精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；

当这种可能性低时，则边缘的路径有效。

图：态度改变的ＥＬＭ模型

低动机表征为：

相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找；

商品特性较少比较；

不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等。

中枢路径提示：

若缺乏信息加工的动机和能力，

精细加工信息的可能性就减少，

而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。

两条路径的区别：

第1， 中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；

第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

二、ＥＬＭ模型的广告心理验证

ＥＬＭ模型在广告传播中应用的适宜性，

Ｒ.Ｅ.佩蒂的试验。

指导语所表述的内容与他们关系密切，被称为“高卷入条件”。

指导语的内容与他们关系疏远，被称为“低卷入条件”。

图：产品态度作为接受者卷入和名人使用者的函数

第三节态度改变的调协论及其考证

一、态度改变的调协论

个体对于现实中的人与物常持有各种态度，对朋友怀有好意，而对某物的态度就不那么肯定，或者冷淡。

调协理论认为，对两者的态度就会有所变化。

前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。

不和谐状态，进而出现了态度的变化。

图：态度改变的调协论图示（１）

理论进一步指出：

原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；

态度越极端，变化越难。

图：态度改变的调协论图示（２）