广告心理学 第6章 媒体策划心理

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五、媒体广告效应
图6-1-9 同一消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法
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五、媒体广告效应
图6-1-10 不同消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法
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五、媒体广告效应
不同电视媒体之间存在着广告效应的差异，这一事 实意味着不同类型的媒体（如报纸、电视、广播、 网络等）之间，也可能存在着媒体广告效应差异。 因为至少它们的公信力是不一样的。
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一、媒体的运用情形
四大媒体之外的其他广告费所占比例有所下降（图 6-1-1）。 广播、杂志和网络，作为五大传播媒体的另三大媒 体，与电视和报纸相比，一直是处于比较次要的地 位。但是值得注意的是，网络媒体的广告形式复杂 多样，其增值空间远比广播和杂志大。
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一、媒体的运用情形
图6-1-1 中国媒体 广告营业额所占 比例（%）
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二、媒体的影响力
从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的 两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有 重要的地位。 王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查， 发现在人们获得商品信息的六种渠道中，电视广告是 最重要的，大约有1/3的人报告他们的商品信息是从 电视广告中获得的，到市场观察、听别人说也是较为 重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第 四位（见图6-1-2）。另一项80年代关于北京地区消 费者的调查研究结果（见图6-1-3）也支持这一结论。
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四、电视
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五、互联网
互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。 互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并 在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式（参见 小资料6-2-1），互联网广告也已经开始被广告主整 合进他们的营销传播计划之中。 传统大众媒体广告形式相对比较简单，而互联网上的 广告形式则多种多样，有网幅广告、文本链接广告、 电子邮件广告、企业网站、插播式广告等。 网民一般是晚上（见图6-2-2）在家中（见图6-2-3） 上网，他们上网最主要的目的是“获取信息”和“休 闲娱乐”（见图6-2-4）。
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二、媒体的影响力
图6-1-2 商品信息 来源（%）
图6-1-3 北京地区 消费者获取商品 信息的渠道（%）
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二、媒体的影响力
在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的 影响明显大于受报纸广告和户外广告的影响，而且 大于朋友的介绍（见表6-1-2和表6-1-3）。
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四、受众的媒体接触情况
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五、媒体广告效应
黄合水等人（2007a）在央视广告媒体传播优势的研 究中也发现，不同电视媒体，除了影响面不同之外， 它们对受众的深层影响也是不一样的。不管是采用 被试内设计（见图6-1-9）还是采用被试间设计（见 图6-1-10），被试对在央视做广告的企业的各个方 面评价都高于在其他电视媒体做广告的企业。 在他们看来，媒体广告效应系数越大，同样一则广 告，在该媒体上播出，效果越好。
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一、报纸
我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事 业单位，另一种是个人或家庭。 从报纸的阅读动机来看，报纸的读者也可以大致分为 两类：
一类是主动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往 往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是由他们 的兴趣爱好所致。 另一类是被动阅读的读者。被动阅读的读者，其阅读活动 的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅 读来打发时间。
在一种媒体中，其内容大致包括四个方面，即新闻、知识、 服务和娱乐。由于媒体特色不同，受众对各种媒体内容的 兴趣倾向也不同。表6-1-12呈现了江苏省居民对广播、电视 和报纸三种媒体各方面内容的兴趣比较情况。 网络媒体的内容远比传统媒体来得复杂，从网民对网络各 项功能的使用情况，可以看出他们的兴趣主要在于娱乐、 信息、沟通以及交易上（见表6-1-13）。
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四、电视
电视观众的观看动机主要是娱乐和求知。 电视广告是不为观众重视的传播内容，在它为人们 所认识时，其明显的商业目的——推销产品或服 务——也同时为人们所知晓。 观众对电视广告的抵触心理还与广告本身的创作水 平、广告量大以及大量的重复有关（见表6-2-4和第 二章的表2-5-8）。
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三、消费者对媒体广告的态度
பைடு நூலகம்
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四、受众的媒体接触情况
1. 受众的媒体接触程度
尽管四大媒体的接触率都很高，但在接触的频度方面却有 很大差别。有关调查表明，电视的接触频度最高，其次是 报纸；广播和杂志的接触频度较低，远远不如电视和报纸 （见表6-1-8）。 电视媒体的接触优势在更近的研究中也得到充分的证实， 在关于居民闲暇活动安排的调查中，看电视的频度指数高 达3.98%，而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到 2.60%（见图6-1-8）。
②保存性 ③可信性 ④高认知卷入
报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读 者在阅读时集中精力，排除其他干扰。
⑤单调呆板
由于印刷上的原因，报纸广告通常缺乏动态感、立体感和 色泽感。
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二、杂志
杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们 之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、 高卷入、保存性和可信性。 ①读者针对性强 ②重复性
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二、媒体的影响力
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二、媒体的影响力
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二、媒体的影响力
从上述多项研究结果可以看出，消费者感受到的电 视广告的影响力，远远大于其他媒体广告包括报纸 广告。 最近的一些关于调查研究则发现，报纸是消费者获 得房地产和汽车这两种商品的主要信息渠道，其作 用远大于电视。 在房地产方面，相关的调查也从侧面反映了报纸广 告比电视广告重要（如图6-1-7）。可见，报纸和杂 志仍然是两大最具影响力的媒体。
第六章 媒体策划心理
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 广告媒体的比较 主要广告媒体的接触心态 广告媒体的心理特性 媒体中广告的位置效应 广告重复的效果和方法
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在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。 大致可以分为三大类： 第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、 电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载 电视以及新兴的手机短信等。 第二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯 箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱、 直邮（DM）等。 第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟 表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。
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三、广播
①方便性
广播媒体的方便性包含两层意思，其一是接受机器（收音 机）可随身携带，随时随地收听；其二是收听广播时可以 伴随其他活动。
②收听被动性
与印刷媒体的阅读主动性相反，广播的收听是被动的。
③感染力强 ④容易记忆
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四、电视
它与广播也具有一些相似的特点，如收看被动性、 感染力强等。 ①刺激丰富
人们赖以传递信息、表达思想情感的工具，一种是语言符 号（包括文字语言和声音语言），另一种是非言语符号， 如姿态、动作、目光、手势、表情、语调、节奏等。
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五、互联网
互联网兼具报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的 许多特点，如报纸的阅读主动性、杂志的重复性和 视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的 刺激多面性和娱乐性等特点。但是其最突出的心理 特性应该是： ①主动性 ②强迫性 ③信息丰富
日本杂志广告协会1975年曾对杂志的特性作了比较 全面而具体的概括：
易于适合广告对象； 能配合消费者防御性和选择性倾向； 可以利用杂志的信用； 易于与报道内容相协调； 杂志读者的收入较高；
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二、杂志
易与高学历者或意见领袖接触； 由杂志的利用期间和保存性观之，广告生命较长； 说服诉求力强； 视觉性诉求力强； 就杂志的传阅性而言，传至某一部分人的到达率十分大； 可以做多元媒体广告的特殊广告。
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四、受众的媒体接触情况
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四、受众的媒体接触情况
图6-1-8 我国城乡居民闲暇活动情况
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四、受众的媒体接触情况
2.受众的媒体接触时间
在媒体接触的时间消耗上，江苏省、福建省和新疆的乌鲁 木齐地区先后都采用问卷调查法调查过，上海地区则采用 较为精确的“一周日记法”进行调查。这些调查的结果汇 总起来，得表6-1-10。
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五、互联网
图6-2-2 网民通常使用互联网的时间
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五、互联网
图6-2-3 网民上网地点分布（%）
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五、互联网
图6-2-4 网民上网的目的（%）
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一、报纸
①阅读主动性
报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知 主动性。
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四、受众的媒体接触情况
电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。 台湾传播学家徐佳士等人1976年对各种媒体最能满足需要 的程度进行的调查发现，电视比其他媒体更能满足人们的 众多需要（见表6-1-11）。
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四、受众的媒体接触情况
3.受众对媒体内容的趣向
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二、杂志
有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。 杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。 在杂志阅读中，读者虽然不以广告为目标，但是杂 志广告的位置和印刷优势会使他们自觉或不自觉地 观看、欣赏或阅读。
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三、广播
众所周知，广播广告一般是插播在两个节目之间或 下一个节目之前的一小段时间内。 广播广告具有声情并茂增强感染力的特点，但广告 信息是在短暂的时间之内一次性呈现的，当消费者 需要了解较为详细的产品或劳务情况时，广播广告 难以满足这一要求。 只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息 刚好是听众需要的，听众才可能集中精力，努力去 掌握这些信息。
刺激量大，心理活动的紧张程度也大，反之亦然。
②刺激多变性
外界刺激捕捉人的注意力的另一种重要特点是刺激的变化， 包括强度变化、色彩变化和物体的运动等。
③表现充分性
在电视上，物体、事件可以用生动的画面和语言来充分地 描述，这是其他任何媒体无法媲美的。
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四、电视
④情景塑造的逼真性
从传播形式来说，网络广告以图、文、声、像的形式，传 送多感官的信息。
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四、电视
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四、电视
尽管电视广告不是很受观众的欢迎，但是由于电视广 告总是与其他节目穿插播放或在电视节目播放过程中 突然插播。这为电视广告被观看提供了很多机会。 众更加关心的是广告中对产品性能和特点的介绍、商 品知识和用途（见表6-2-5）。当然变化而富有刺激 性的画面，可能是电视广告吸引儿童观众的重要原因。
杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅 读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。
③视觉吸引力强
杂志广告能印上色彩精美的照片和图案，艺术表现手段较 为多样，视觉诉求力强，容易引起读者的兴趣、注意以及 情感联想。
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二、杂志
④引人注目
杂志广告一般被安排在杂志的封面或中间插页，并且以突 出的精美印刷区别于其他内容，因而易于吸引读者的注意 力。
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二、媒体的影响力
图6-1-7 最信任的房产信息渠道
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三、消费者对媒体广告的态度
广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒 体广告的态度也不一样。据有关调查（见表6-1-5）。
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三、消费者对媒体广告的态度
在广告业较为发达的美国，情况有所不同。如表6-17所示，美国消费者认为，电视广告提供的信息跟广 播广告差不多，比报纸和杂志广告少；电视广告略比 广播广告有趣，但不如报纸和杂志广告；电视广告的 欺骗性比其他三种媒体广告都强；电视广告比其他三 种媒体都更让人不快和讨厌。